新零售走向何處？決戰小店，決勝會員

衛哲提出，2018年新零售的兩大值得關注的現象，決戰小店、決勝會員。

綜合編輯 | 《中國企業家》記者 譚宵寒

圖片來源 | 中企圖庫

新零售正在被快速向前推進，兩年前概念初被提出，到今年，各類新鮮業態已經接連落地。

“當新零售真正從概念走向結果，以數字為導向，新零售才和傳統零售產生質的區別。”在由《中國企業家》雜誌主辦，一汽-大眾奧迪作為首席戰略合作夥伴的2018（第十七屆）中國企業領袖年會上，嘉禦基金創始人兼董事長衛哲表示。

嘉禦基金創始人兼董事長衛哲。

新零售之變

“如果沒有新零售和數字經濟，我們這樣的公司在中國沒有發展的可能性。”恆天然大中華區總裁朱曉靜回憶說，因為競爭對手線下的銷售管道已經完全建立起，且耗費了巨大的資金量。作為進入中國最早的跨國公司，在很長時間內，恆天然做的都是B2B的生意，直到5年前，才切入B2C的生意。

恆天然大中華區總裁朱曉靜。

但關於新零售，各個行業、各個公司都會有不同理解。在中商惠民董事長張一春看來，新零售就是在時代背景下，通過技術創新、模式創新以及工具提高效率、降低成本、提高效益，盡可能讓消費者有更好的用戶體驗的零售方式。

中商惠民董事長張一春。

蘇寧易購集團副董事長孫為民認為，在場景方面，未來會有兩點變化，第一，零售的核心要素，商品、顧客、支付會全面數字化，同時建立起數字化連接；第二，在數字化連接之上，會實現智能化的運營。“機器與人形成一體，智能化的協同才是未來零售最本質的突破。”

蘇寧易購集團副董事長孫為民。

早年創立了樂蜂網，如今也轉向投資行業，創立了星創投的李靜表示，新消費是屬於年輕人的，人與社區都在加速變化，年輕人能不斷創造出新的模式與業態。

樂蜂網、星創投創始人、木蘭匯理事李靜。

星創視界董事長王智民認為，新零售未來尤其關鍵的兩點分別是互動和體驗，首先要考慮以怎樣的方式、場景、內容、工具觸及消費者，其次是將體驗做重，讓用戶產生信賴感。

星創視界董事長王智民。

衛哲則提出，2018年新零售的兩大值得關注的現象，決戰小店、決勝會員。關於決戰小店，衛哲解釋說，社區生鮮、社區藥房等模式從形態上來看都是小店。在過去，由於小店面積受限，營業額也因之受限，但在現在的商業形態下，小店的本質是虛實結合，一個小型實體店背後，可以是一個龐大的虛擬店。“阿里、京東本質上都在爭奪實體店，爭奪的一方面是小店背後的供應鏈，一方面是賦能。”

付費會員模式崛起

決勝會員衛哲提到的2018年新零售的第二個特點，他同時提到，會員形態發展的兩個特徵是，電子化會員和付費會員。

京東早前推出了plus會員，阿里巴巴今年8月推出天貓88vip，線下便利店也開始嘗試會員模式，全時、便利蜂等便利店也都擁有自己的會員體系。

“馬雲曾說，免費是最貴的。”衛哲解釋說，當客戶付給商家99塊會員費時，公司才會問，客戶為什麽要付這些會員費。“這會倒推企業思考，尋找用戶的開卡動力和續卡動力。”

衛哲舉例說，比如全家的開卡動力是10杯免費咖啡，每一杯的價格是12元，但對於全家來說，這是一個高毛利的產品；續卡動力是，如果用戶每年消費幾千元，可以賺回3到4倍的會員費，用戶就會產生續卡行為，而面對這樣的客戶，商家的行銷成本已經大幅下降。“真正的會員製是將二次行銷的費用還給消費者，以獲得長期價值。”

“付費會員模式發展背後的動力是，公司將對產品的經營轉換為對用戶的經營，而會員製是經營用戶的落腳點。”衛哲這樣分析平台和商家紛紛推出付費會員的原因。在過去，由於人機分離，平台無法做到經營用戶，而如今，人機合一已經實現。

但公司向會員製發展是一項複雜的變革，能否成功往往取決於公司內部是否重視。衛哲說，判斷內部是否重視就要從組織架構上看，如果是在運營部門、客戶部門、行銷部門之下，那自然是不重視。“要把會員提到一級部門，直接向CEO匯報。在傳統零售模式下，是貨找人，而現在進入人找貨階段，會員業務的組織定位依舊定低，是不可能做好的。”

衛哲認為，新零售模式對於公司而言，困難就在於原有的組織體系不適應如今新零售業態的變化。“零售要轉型，先調內部組織架構，提高代表C端用戶的部門的戰略地位。”

朱曉靜也認為，無論是新企業還是舊企業，無論是新城建設還是舊城改造，實際上都是人和組織的問題，如果想從頂層架構，向下執行，注定是失敗的。“一定要賦能一線的人，讓與消費者直接接觸的人，利用感受到的關於消費者、技術的變化，時刻創新、顛覆自己。”

多點DMall聯合創始人張峰表示，多點在服務商家過程中的首個工作是扭轉商家理念，讓商家明確要以用戶為中心。“絕大多數商家都有會員部，但主要工作是發海報，賣出商品，至於賣給誰，無人關心。”張峰說，在這個過程中，多點就是要幫助商家意識到用戶的重要性。

多點DMall聯合創始人張峰。

張一春具體解釋了經營客戶的兩大方面，存量與增量。從存量的角度，是考慮如何增加黏性，提高複購率；在增量方面，在獲客手段豐富的情況下，是要考慮如何通過數字化的方式實現獲客的目的。

華耐家居集團、華美立家、中陶投資董事長賈鋒。

華耐家居集團、華美立家、中陶投資董事長賈鋒也將對會員的服務作為公司的重要策略。“會員製是重要的口碑入口，我們現在要通過會員製與顧客建立全面的聯繫，並通過產品的生命周期來維護，提升客戶滿意度。”