中國零售業“付費會員製”的進階之路

國內付費會員製的正確打開方式是什麽？

文丨郭之富

編輯丨萬徳乾

零售老闆內參獨家專稿 未經許可不得轉載

核心導讀：

1.為什麽一定要建立屬於自己的會員體系？

2.會員體系搭建之後，是收費還是不收費？

3.中國的付費會員製又該如何“入鄉隨俗”？

中國零售業進入到人口存量時代，這是擺在所有商家面前的“最公平”，亦是要高度重視的階段性前提。

存量時代的零售業總體要求，必須要拿出比以往更為精細化的服務，更為靈活多變的商品開發策略，更以消費者為出發點設計的鏈路模式。還有，全盤圍繞著消費需求而做的必要留存。

此話怎麽理解？我們假定一個人的月收入為10000萬元，住房的剛性且恆定支出為4000元，每月存款1000元。故他的每月在浮動型剛性支出方面的5000元，不管是吃喝上花的多，還是在購物、娛樂花的多，裡面有著很大的靈活變動空間。

對於阿里這個近乎擁有最全消費項目的平台來說，將這個消費者在吃喝玩樂遊購娛方面的所有支出，全在阿里平台完成，自然是符合阿里最理想的期望。

當然，實際情況是，這個消費者可能在某個消費項目上，因為比價、優惠激勵、獨家新品等任何可見的利益回報，而把錢花在了其他平台。

阿里顯然不希望這種事情發生，更不允許持續蔓延。阿里拿出的很多辦法措施中，其中特別重要的一條，叫做“88超級會員”。這個根據阿里會員的淘氣值（值數的累加公式包含購物頻次、單價、評論等更為複雜的要素）設計的會員模式，能讓消費者在整個阿里平台，享受到酒店旅行、觀影、大牌新品體驗、演出門票、購物折扣等數不清的權益。

更為有趣的是，整個阿里系的其他強獨立性的平台，比如餓了麽、盒馬，還會有消費者付費購買的會員權益，可以獲得比一般會員更多的服務特權。包括配送費、時效、售後服務等。

對於提供相對單一服務項目的商家，比如傳統的實體零售門市，會員制度也是確保消費者能夠通過頻次足夠多的購買，所產生的積分，轉換的積分換購、抵扣或買贈的實實在在權益，確保顧客忠誠度的最大化。

這種模式的巔峰版本，出自品質優秀到全球都很認可的美國Costco。這家鼓勵消費者一次多買的超市，每年的主要利潤來源不是賣貨，而是消費者支付的會員費。

因為Costco大概認為，價格永遠是商品（尤其是家用標準品和暢銷品）的最強促銷武器，而商品又永遠是Costco得以粘住消費者的唯一手段。其他什麽微笑服務、選址便利都是次要的，甚至是“廢柴”的。

那麽，Costco和消費者達成了一套特殊的約定關係，Costco提供全球獨一無二的優惠好貨，還不打算賺商品批零差價的利潤。消費者要買到打著燈籠到找不到第二家的優惠好貨，得先用錢購買這種獨家的購物資格——會員。

本來是渴求消費者留存的會員模式，還要求消費者先付錢。這種關係定義放在10年前的中國零售業，是不可想像的。但是放在今天，也慢慢推行起來了。

中國零售業的會員製，免費時代已然要劃句號，付費時代正在來臨。

在此，《零售老闆內參APP》APP（微信ID：lslb168），將以多維度去探討，為什麽現在的零售企業一定要建立屬於自己的會員體系？搭建完成之後，是採用以往免費的積分製，還是付費製？以及在中國，如何將“付費會員製”進行屬地化管理？

- 1 -

付費會員製的兩種邏輯

會員製在企業的業務職能定義中，通常叫CRM（會員關係管理）。有些企業會放在負責新客拓展的市場部一起管理，有些企業更重視一點的，想跨部門調用更多企業內部資源，會成立單獨的部門負責，並直接向總裁、CEO級別高管匯報。

付費會員製，絕對是企業職能標配的CRM工作的一次大升級。

付費會員製，國外有兩個體系已經形成類似“信仰”的案例：一個上述的Costco，另一個是以電商平台為前提的Amazon Prime會員。

而國內大多數電商平台效仿的對象，基本都來自亞馬遜Prime會員。

2015年10月，京東推出PLUS會員；2016年底，唯品會推出超級VIP；2017年11月，網易考拉推出黑卡會員；每日優鮮推出優享會員； 2017年12月，蘇寧易購推出SUPER會員；2018年初，網易嚴選推出超級會員；2018年7月，小紅書推出小紅卡會員……

國內的實體零售商家，也在會員模式上，持續探索著。

2015年8月，物美旗下首家會員製超市尚佳會員店開業，年費150元；2015年11月，永輝超市在上海開出首家會員店，年費150元；2016年9月，正大會員店在佛山、蘇州，開設會員製倉儲型超市；2016年度底，頂新國際（旗下擁有德克士、全家Family Mart等品牌），推出付費會員體系，涉及“集享聯盟”App和“甄會選”會員電商平台； 2017年8月，銀泰推出數字化付費會員INTIME365，年費365元；2017年10月，便利蜂推出超級會員；2018年初，好鄰居會員店開業，年費240元。

2018年8月，阿里淘寶推出的88超級會員。如上所述，有別於以上兩類。阿里的88超級會員跳出了單一零售的範疇，憑借阿里巴巴體系下涵蓋娛樂、購物以及餐飲等全平台業務，塑造了一個一站式生活方式的綜合型付費會員體系。

艾瑞谘詢發布的《2017年中國零售業付費會員消費洞察報告》顯示，2017年付費會員對會員權益的預期中，用戶最大的需求為獲得更多類型的優惠券，其次為購物專享贈品、會員日搶購、贈送運費券等。同時，用戶希望獲得專屬的個性化服務以及專屬的“會員感”，獲得與普通用戶不同的會員尊享體驗。

明確消費者的需求後，再來看目前國內外存在的付費會員制度的建立過程，興許會更詳細清楚些。

如上所述，Costco並不以商品盈利為目的，主要利潤來自會員費，憑借優質服務、極其低價格的優質商品贏得眾多消費者的親睞。Costco會員有三種：年費60美元的普通金星會員（Gold Star）、年費60美元的商業會員（Business）和年費120美元返現2%的行政黑卡（Executive）。與Costco類似的會員體系還有 Sam club和BJ’s。

同為付費會員製，而Amazon Prime會員與Costco的差異在於，亞馬遜Prime會員最後的落腳點還是在商品，儘管會員費也有不小利潤，但會員體系下更多的附加服務，只是為了更好地賣出亞馬遜平台經營的商品。據官網介紹，亞馬遜Prime年度會員費為人民幣388元/年，近期促銷期間288元；或以79元的價格成為Prime季度會員，享受與年度會員一樣的權益和體驗。

所以，不難看出目前做付費會員製的兩種思維邏輯：

1、完全以會員費為導向，將會員費的收入視作為企業盈利的核心。要做好這點其實並不容易，非常考驗企業全局掌控升級供應鏈的超強能力，將商品的供應成本壓到最低，甚至比常規批發渠道還要便宜幾倍。通過超低的價格和優質的商品進行引流，Costco將SKU精選至4000左右，只賣可能成為爆款的產品。店內不按常理的陳列以及饑餓行銷的方式，刺激了消費者的購物欲望。

這種思維邏輯的背後，體現的是企業如何將商品價格的競爭優勢發揮到極致，其次再優化各個細節的購物體驗，不斷地吸引更多的消費者加入會員體系。這就特別考驗企業的上遊議價能力，所以這種模式並不是所有企業都能做的。第一，除非你有優質的上遊產業斷，在供應成本上能做到行業最低；第二，要麽你有龐大的門市基數，規模效應能將邊際成本壓到最低。

而國內的零售企業中，至今還沒有出現這類頭號玩家。但是差不多很多企業也都在向Costco學習。

2、會員費是進入的門票，核心是優質的商品、全面的服務。如果你在Amazon平台購物，不是會員，你等待商品的時長會更長，而Amazon正是抓住這一點，提供Prime會員可享受兩天到貨，甚至是當日達，它是建立在完善且成熟的物流體系之上的。

在Amazon 上使用Prime Now，可以享受免費2小時到貨，一般都是日用品、蔬果生鮮及電子產品等，部分城市提供免費1小時送外賣服務。此外，擁有Prime會員的人，可以無限制免費觀看各類電視劇、電影。會員聽歌也能享受無廣告的流暢播放、擁有無限制的照片存儲空間等。

最重要的是，會員還能免費下載海量Kindle 電子書，這在版權至上的美國是一件非常省錢的事。

放眼國內，大多數的電商平台學習的對象，其實並不是神話級別的Costco，而是Amazon prime會員。京東憑借自建物流，在商品配送上確實也能做到極致配送。另外只要成為京東的Plus會員，同時也能享受到愛奇藝的年會員、京東閱讀電子書的暢讀、商品的折扣（會員價）以及酒店住宿的會員服務等。

但是京東Plus卻並沒有像亞馬遜的Prime會員，取得那麽高的用戶評價。歸結原因，大體是鑒於國內外消費者需求的差異化。第一、國內的物流基礎設施已經非常成熟，上述提到的服務在中國並不能形成具有壁壘的競爭優勢；第二，消費者購物渠道的可選擇項非常多，存在太多搖擺於各個平台的消費者。

第二種思維邏輯上升級的，應該算是阿里巴巴的88超級會員（以下簡稱88VIP），該模式起於淘寶、天貓，但整合阿里集團內眾多其他類型業務的資源，包括餓了麽、優酷、蝦米音樂、淘票票等。阿里做付費會員製，不同於京東和亞馬遜，88VIP跳出了零售的眼光，企圖突破純零售會員模式，以更大的生態模式推動付費會員，由高層推動的意志比較明顯。

所以，《零售老闆內參APP》APP（微信ID：lslb168）認為，儘管大多數人信奉Costco為付費會員製領域的神話，但是應用至中國，還是要做好付費會員製在中國的屬地化管理應用。堅持“中學為體，西學為用”。

- 2 -

如何讓消費者為會員買單

付費會員製的核心思想，應該是以用戶為驅動，賦予消費者更廣更全更便捷的購物體驗。所以，這是一個從商品交易走向服務交易的過程。其中，資源整合是付費製會員體系下附加價值的重心。這也是為什麽上述會特別強調，付費會員製，是傳統企業標配的CRM工作的一項徹底大升級。

從消費者角度來說，大多數用戶都是在做單選題。例如，擁有Amazon prime會員，大概率是不太會想著購買京東Plus會員， 有京東PLUS會員就不會再賣88VIP會員，而擁有88VIP會員也基本不會在考慮蘇寧Super會員。這是大多數消費者的消費決策觀，雖然會存在多重身份的消費者，同時擁有多個會員，也絕對是少數之少數。

在這場付費會員的搶奪戰中，企業如何加大吸引力度，消費者更願意買單呢？

需要明確的是現有的會員體系，背後都代表著什麽含義。《零售老闆內參APP》APP（微信ID：lslb168）大致對此有四層會員的總結：

首先是類似全家的會員製，最多可以說是消費者的一個可積分ID账號，這種情況也是中國零售業中大多數企業的現狀；

其次，阿里巴巴的88VIP可以稱得上是會員；

再往上看，美國蘋果公司構建的在線服務和數字產品的消費者，還有星巴克門市已經有點讓人煩的店員有無會員的詢問，可以用“粉絲”來形容了；

最後，Costco的會員可以說是一種“信仰”，對追求物美價廉的商品的信仰，對自己日常生活大多由Costco供應所體現的獨特品質方式，甚至有一種自己在這個社會的某個獨特階層感受。

以上四種說明，每個企業應該根據企業本身業務的特性，深入了解自己的消費者群體，不能一概而論地去模仿學習別人的經驗。例如，無論是電商平台，還是超市、商場等實體商業，甚至包括一些線上線下融合的新創立的購物平台，大部分企業選擇用“付費會員製”增強用戶黏性，是否顯得為時過早？

與線上平台不一樣的是，實體零售以往的經營模式，大體上是並不知道自己的用戶到底是誰，也就在近兩年才開始對用戶的數據，進行精準的留存及數字決策。這讓線下零售在做付費會員製的時候，是相對滯後性的。因為，你都不知道自己的用戶群體非常具體而深入的特徵是什麽，如果從中挑選細分出精準且高端的會員人群，以及他們的具體又潛在的需求呢？

消費者的需求分散在生活的方方面面，這也突顯出場景融合的重要性。所以，消費者為什麽會花錢買一個會員？如果企業不能提供更多場景服務，別說花錢買會員，他來不來花錢購物都不好說。

相反，如果能在圍繞著商品的價值輸出（品質、價格、個性、便利等）之外，又能提供一整套綜合服務和良好體驗（配送、售後、其他特權等），更能提供一站式全品類生活服務需求解決。這種平台的付費會員，在會員心裡的價值，就遠遠超出其購買會員所付出的那點會員費了。

所以，以此為核心——提供一站式多場景的解決方案的會員體系，會更受消費者親睞。

目前的現狀是，大多數零售企業推行的會員製，依然是單一場景、單一服務、單一功能，而且大部分是免費的。其中，大部分免費會員製平台給用戶提供的服務都相對單一，比如享受商品會員價、累計積分抵用等。

而這些簡單會員服務與無會員服務，其實並沒有太大差別，基本不能持久地吸引人。目前來看，能真正地將會員製價值發揮出來的，還需要用戶付費。

付費會員製提供的服務會更加豐富，優惠力度也更大，相對地能夠更加吸引消費者。但是付費會員製也面臨眾多增長局限，零售商都在想方設法打破局限，挖掘會員製更多的價值，不斷為用戶提供新服務。

- 3 -

存量零售時代的新競爭

付費會員製，是用戶存量時代裡企業利潤的新增長點。

2月28日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2018年12月，我國網民規模為8.29億，全年新增網民5653萬，互聯網普及率達59.6%，較2017年底提升3.8%。

同時，我國手機網民規模達8.17億，全年新增手機網民6433萬；網民中使用手機上網的比例，由2017年底的97.5%提升至2018年底的98.6%。

近期，阿里巴巴集團公布的2018年截至2018年12月底的季度業績顯示，阿里巴巴年度活躍用戶6.36億，較去年同期上漲23.5%。而阿里2018年Q1至Q4的年度活躍用戶增速分別為21.6%、23.6%、23.2%和23.5%。

京東集團日前發布的2018年第四季度和全年業績顯示，截至 2018 年 12 月31日，京東過去12個月的活躍用戶數為3.053億，去年同期活躍用戶數為2.925億。

阿里和京東佔據了國內頭部的互聯網用戶資源，說明了國內市場中互聯網消費用戶增長，已經達到非常飽和的狀態，增速放緩並漸漸觸及天花板。

這時，挖掘存量用戶裡的價值成了企業新的突破點。而從已有的用戶基數裡挑選出高端優質的用戶，會員積分製已經行不通了，付費會員製逐漸受到企業的追捧。

付費會員製的模式在中國早就有了，但是為什麽到現在會爆發出來呢？

《零售老闆內參APP》APP（微信ID：lslb168）認為有以下幾點原因：

1、一二線城市的用戶流量增長遇到瓶頸，紅利逐漸消失。上文提及的阿里和京東在月活上呈現增速放緩，而阿里最近的財報中特別提到了在報告期內月活增長的部分中，有70%是來自三四線城市。這時就需要平台對現存的流量進行精細化運營，挖掘用戶的潛在價值。劉強東在前幾天的2018年財報發布之際，也特別強調，京東在2019年要重點看三、四線城市。

2、付費會員製能夠將優質用戶形成較強的綁定效應。國內消費零售的購物渠道極其的多，同時各個渠道在商品上存在嚴重的同質化。所以，在商品不能構成強吸引力的時候，就需要通過更多的附加價值將用戶進行綁定。阿里的88VIP強調淘氣值超過1000分辦理更優惠的策略就體現出阿里在篩選優質的用戶進行強效應的綁定，以便形成自己的用戶護城河。

3、消費分層後，中高端用戶群體被愈發重視。消費升級帶來的是消費者對優質的商品及服務具有較大的需求，而原有的購買方式其實可以被優化，讓中高端用戶群體享有更加具有差異化的購物體驗。

4、消費需求呈現多元化的場景重疊，一站式購物體驗下的便利需求凸顯。因為消費者的需求不僅僅體現在購物，還體現在吃、逛、娛樂等方面。所以，零售企業在做付費會員製的過程中也逐漸在突破零售空間的限制。例如，買亞馬遜Prime會員，將特價產品、促銷活動、流媒體音樂、點播視頻以及快速免費送貨打包為一體。

付費會員體系是現代商業高度發展的產物，它既能實現各項服務的一站式連接，還能讓數據與生態實現共享。而阿里巴巴推出的“88VIP”就是多個場景與生態共享的會員體系。

雖然Costco在天貓設立了旗艦店，但是效果並沒有實體店那麽明顯。然而，去年5月份就有消息稱， Costco與上海浦東康橋(集團)有限公司正式簽署投資協議書，Costco將在浦東康橋設立中國區投資性總部，並和合作夥伴星河控股集團共同建設一家會員俱樂部零售旗艦店。

Costco進軍中國能否和在本土形成類似的良性循環的效應，此文暫不加以探討。不過，中國消費零售產業，通過付費會員製的模式，對存量用戶的競爭，未來只會越來越激烈。

【看熱點】京東打造新引擎

【看熱點】社區團購平台的“跨城市”大戰

- 商務合作&內容轉載 -