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俞敏洪打破虧損魔咒

本文首發自尋找中國創客(ID:xzzgck)

作者 / 唐亞華

編輯 / 魏佳

幾經周折之後,新東方在線終於成為港股市場在線教育第一股。此前在美股上市的尚德、51talk、英語流利說,以及已經提交招股書但尚未上市的滬江網校,都處於虧損狀態,而新東方在線保持盈利,打破了在線教育虧損的魔咒。

今天(3月28日),新東方在線在港交所上市,發行價10.2港元,開盤價與發行價持平,市值約94億港元,融資淨額約為15.67億港元。

新東方董事長俞敏洪、新東方在線聯席CEO孫暢、孫東旭、真格基金創始人徐小平等一起參加上市儀式,由新東方在線的教師和學員代表敲鍾。

在發布會現場,俞敏洪回答記者提問時表示,如果科創板更早出現,新東方在線可能會選擇在A股上市,畢竟那裡是新東方的主要市場,但目前,新東方在線在港股上市是一個更好的選擇。

新東方在線並非毫無壓力,其最新版招股書顯示,2018年6月至11月,公司實現淨利潤0.36億元,同比下降60%,平均獲客成本由上年同期的55元增加至138元。

頂著明星光環的新東方在線,盤中曾一度破發,最低時股價為9.53港元。競爭激烈、監管趨嚴、獲客成本高是所有在線培訓平台面臨的問題,對於新東方在線來說,上市之後會柳暗花明嗎?

在線教育第一股,全職教師僅佔比5.86%

新東方在線成立於2005年,是新東方集團旗下的在線教育公司,有新東方在線、東方優播、酷學多納、酷學英語、新東方教育雲等五大業務品牌,面向學前兒童、中小學生、大學生以及職業人群提供學前教育、K12教育及大學教育。

招股書顯示,根據沙利文報告,2017年按總營收計算,新東方在線是中國大學考試備考市場中最大的在線教育品牌,佔據8.2%的市場份額。

成立至今,新東方在線進行過三輪融資,合計1.64億美元。第一輪由騰訊旗下Image Frame投資5088萬美元,第二輪由Dragon Cloud和ChinaCity Capital分別投資7345萬美元、1924萬美元,第三輪由俞敏洪的投資公司Tigerstep投資2066.87萬美元。

新東方集團直接持有新東方在線66.72%,騰訊持有新東方在線12.06%的股份,位列第二大股東。

“我們很看重騰訊做產品的能力,對教育行業來說,最根本的依然是產品和服務,而不是行銷、流量。騰訊在深挖用戶、做產品方面的能力和對未來的洞察力,都是我們未來走的更高更遠最需要的品質。”新東方在線聯席CEO孫暢表示。

最新招股書顯示,新東方在線平台付費學生人次從2016財年起連續三年增加,分別是65.3萬、100萬、194萬,2018年付費用戶同比增長92%。2016財年-2018財年三年營收分別是3.342億元、4.462億元、6.505億元,連續三年保持增長。

不過,作為一家在線教育公司,新東方在線的全職教師數量曾受到質疑。

2018年7月提交的招股書顯示,截至2018年5月31日,公司有62名全職教師、957名兼職教師、53名全職導師及1525名兼職導師,全職教師佔比4.63%。更新後的招股書顯示,截至2018年11月30日,全職教師人數升至221名,但也僅佔比5.86%。

總體來說,新東方在線自帶明星光環,其成立之時正值新東方集團上市前夕,背靠新東方這一國內教育培訓行業領頭羊,相比其他在線教育機構具有天然優勢,加上後來騰訊的加入,更是助力不少。

即使是這樣含著“金湯匙”,它的上市之路依然頗為曲折。

一波三折上市路,曾三改上市地

2014年,新東方集團正式將旗下線上業務獨立拆分,當時俞敏洪原計劃新東方在線在美國上市,但2015年中概股出現集體回歸潮,2015年6月,俞敏洪公開表示,新東方在線未來應該謀求在國內上市,這樣“就意味著對中國經濟市場的一個推動,也是對整個中國發展的一個信心”。

2017年3月,新東方在線正式掛牌新三板,但不到10個月的時間,當年12月末,新東方在線便申請摘牌。

孫暢曾表示,在新三板設計之初,對其寄予厚望,希望其能夠成為中國資本市場的重要組成部分,而作為行業內的標杆企業,新東方在線也收到了來自監管層的橄欖枝。但很快,新三板就陷入了流動性不足的境地,使得這個市場並不能很好的發揮其融資功能。

“新三板的這種狀況,與新東方在線上市的初衷發生了非常大的偏離,上市從來不是我們的終極目標,我們是希望在線教育板塊能夠擁有獨立發展的平台,這其中包括資本平台,無奈之下,只能選擇摘牌”,孫暢坦言。

2018年7月,新東方在線遞交了在港上市申請書,11月通過了聆訊。新東方在線選擇了港股,在孫暢看來,新東方在線畢竟是在中國的企業,“小到我們的業務模式、大到內地的教育產業現狀以及政策環境,都更容易被港股市場的投資者理解。”

但隨後兩個月,公司一直未掛牌,一度引發大眾對於新東方在線上市受阻的猜測。直到2019年2月1日,新東方在線更新了招股書。

今天,新東方在線終於塵埃落定登上港股。俞敏洪在答記者問時表示,如果科創板更早出現,新東方在線可能會選擇在A股上市,畢竟那裡是新東方的主要市場,但目前,新東方在線在港股上市是一個更好的選擇。如果未來新東方還有新的教育體系,可能選擇在A股上市,三個資本市場相互配合,將會使新東方的教育體系為中國教育起到非常重要的作用。

新版招股書業績變臉,上市是出路嗎?

此前在美股上市的尚德、51talk、英語流利說,以及已經提交招股書8個月但至今尚未上市的滬江網校,都處於虧損狀態,新東方在線至少是難得盈利的在線教育公司。

但在新東方在線更新的招股書中,公司業績出現了變臉。2018年6月至11月,公司實現淨利潤0.36億元,同比下降60%。資料顯示,2016-2017財年,新東方在線的淨利潤從5960萬增加至9220萬,但到2018財年減少至8200萬元。如此大幅度的利潤下降,原因何在?

新東方在線更新的招股說明書顯示,大學及K12分部的線上媒體推廣活動增加和廣告費上升是線上媒體推廣開支大幅增加的主要原因,線上媒體推廣正是新東方在線長期以來最主要的行銷渠道。受此影響,公司2018年6月至11月銷售及行銷開支上升157%至2.33億元。

也就是說,新東方在線的平均獲客成本由上年同期的55元增加至138元。這一成本增加的背後能夠帶來多大的轉化尚不可知,但在線教育領域競爭日趨激烈,獲客成本居高不下一直是行業共識。

孫暢坦言,不參與競爭是不可能的,但正常投入行銷之後,還是要回歸教學能力本身,這才是教育最根本的。

廣州證券的一份研報顯示,從2014年開始,在線教育融資進入井噴,2015-2016年的投融資案例數量達到293和298起,2017年之後,許多泡沫剔除,但每年的投融資數量依然達200多起。

雖然市場前景較好,但資本助推之下行業也不乏亂象,導致近年來政策對教育領域的監管趨嚴。

2018年11月,教育部辦公廳聯合國家市場監管總局辦公廳、應急管理部辦公廳發布通知,要求2018年底前不能存在無證無照還在開展培訓的機構,並同步規範線上平台。這一政策一度被解讀為史上最嚴監管。

孫暢透露,在新東方在線的上市路演中,來自中國政府的監管如何影響到行業,被諸多投資者問及。但她並不將政府的監管劃入“風險”一類,她認為,來自政府的有效監管,能夠去除行業頑疾,端正行業風氣。

在新東方在線提交遞交招股書同時期,滬江網校和卓越教育先後提交了赴港IPO申請書,還有博俊教育、春來教育、希望教育、華圖教育等10余家企業在排隊等候香港上市。

值得注意的是,和新東方在線同時期提交招股書的另一家在線教育老牌企業滬江網校遲遲未能上市,還在2019年3月傳出上市對賭失敗、裁員95%的消息。對此,官方回應稱裁員謠言失實,公司對虧損業務線進行了優化合並,同時表示“上市進行中,對賭不存在”。

競爭激烈,監管趨嚴,獲客成本高,轉化率低是所有在線培訓平台面臨的問題,未來誰能有效地解決這一問題,誰就能在在線教育市場上分到第一杯羹。

對於新東方來說,這同樣是繞不開的問題,上市只是第一步,未來要考驗的依然是課程內容和用戶體驗帶來的付費轉化能力。

持續吸引學生付費、保證合資格教師、提升品牌認可度、應對激烈市場競爭、適應考試評估標準的變化等都是新東方在線將面臨的挑戰。

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