對於妙可藍多來說，近幾年來，講給消費者的故事還不如自身的“故事”跌宕起伏、值得記憶，又何談深耕消費者心智，進行深度鏈接呢？這是當下的困局，也是當下唯一破局的機會。
儘管算不上中國人餐桌上的寵兒，奶酪卻在近幾年來成為資本市場的寵兒。暗流湧動的背後，是被企業看好的一片藍海。
公開數據顯示，2019 年國內奶酪零售終端市場規模65.50億元，2013-2019年複合增速達16.13%，預計2020-2024年年均複合增速12%。
這樣具有成長性的藍海市場中，妙可藍多成為聚焦資本關注的龍頭企業。
公開資料顯示， “妙可藍多”前身是2001年創建的廣澤乳業，其奶酪業務從 2008年與法國保健然集團合作就已經開展。2015年11月，公司收購妙可藍多（天津）食品科技有限公司，正式戰略轉型，大力發展奶酪業務。2016年下半年，經營乳酪製品的妙可藍多正式借殼廣澤股份上市，但液態奶市場格局已定難以突破，2019年公司正式更名為妙可藍多，主營奶酪製品。
2020年初，妙可藍多與蒙牛達成戰略協議，蒙牛以4.58億元增資入股妙可藍多全資子公司吉林科技，並通過協議轉讓方式取得上市公司5%股份。隨後的 3月24日，妙可藍多披露定增預案，稱擬向大股東控制的東秀實業和蒙牛集團定增募資8.9億元。其中，蒙牛集團擬認購金額為3.15億元，本次定增完成後，蒙牛集團持股比例將從5%提升至8.1%，成為妙可藍多第二大股東。被乳製品行業領軍者看好，也反映了妙可藍多未來巨大的發展潛力。
抱上蒙牛大腿的妙可藍多走向了“人生巔峰”，兩個半月內，股價上漲30%。2019年初，妙可藍多的股價還不到8塊，其後便從年初的14.58元一路上漲到最高峰49.70元，翻了三倍有余。
一個是乳業巨頭，一個是立志成為“中國神奶酪”的行業頭部，二者將加強合作的消息迅速在資本市場引發狂風浪潮。
根據妙可藍多年報中對行業未來發展前景的預測，目前我國人均奶酪消費水準遠低於國際水準，未來生長空間巨大。而且作為國外日常消費品的奶酪，在國內被附上了高端消費的屬性，使得奶酪在未來有著“量價齊升”的美好前景。
然而，這一段業內“佳話”僅僅維持了7個月，卻忽然被澆了一瓢冷水。
8月23日晚，妙可藍多發布公告稱，公司審議通過了《關於公司與認購對象簽署股份認購協議之終止協議的議案》等相關議案，宣布終止此前與蒙牛集團簽訂的非公開發行股票預案，其定增份額全部由實控人柴琇100%持股的公司認購。
這意味著妙可藍多與蒙牛此前簽訂的深度合作就此告吹。
8月24日，蒙牛與妙可藍多的“官方宣傳分手”引發了妙可藍多股價大跳水，短短三分鐘內，股價就達到跌停板。
如此大幅折價的定增下，究竟是什麽讓蒙牛集團毅然放棄成為妙可藍多第二大股東的好機會？
從資本常見的情況來看，要麽是資金緊張了，要麽是對企業業績信心不夠。蒙牛不缺錢，放棄或許和妙可藍多賺錢前景有關。
一波三折的妙可藍多，做錯了什麽？
這涉及到妙可藍多引發詬病的另一個問題——在傳統廣告行銷費上過度燒錢，產出卻並不匹配。賺來的錢都花了，股東能夠分到紅利其實非常一般。
如果僅從營業收入的角度來看公司業績，2016-2019年妙可藍多實現營業收入5.1億元、9.8億元、12.3億元、17.4億元，複合增長率達到50.3%。
雖然妙可藍多營業收入是增長的，但利潤卻慘不忍睹。2016-2019年公司的歸屬淨利潤從最低428萬到最高3221萬元不等，其中還含有一定比例的政府補助。而扣非淨利潤則分別達到-1498萬元、111萬元、-1375萬元、-1219萬元。
從妙可藍多發布的2020年半年報來看，上半年公司實現營收10.83億元，營業成本6.67億元；歸母淨利潤為3222.21萬元，扣非歸母淨利潤僅為1913.28萬元；毛利率為38.39%，淨利率僅為2.97%。
事實上，這些年，妙可藍多的毛利率和淨利率的反差都不小，而且差距有越擴越大之態勢。
而這些錢，幾乎都用在傳統廣告的行銷上。
2019年妙可藍多銷售費用達到3.59億元，佔營業總收入的20.5%。其中廣告促銷費達到2億元，同比增長62.4%，佔到銷售費用的56%。
財報顯示，今年上半年，公司光是銷售費用就花去3個多億，同比上漲160.33%；其中廣告促消費佔了2.07億元，比去年同期多花了1.54億元。
公司還在財報中表示，2020年，公司的廣告宣傳片陸續登陸分眾傳媒、央視等主流媒介，妙可藍多的廣告因此進入各地辦公大樓的電梯間。
在妙可藍多的預期裡，國內的奶酪市場是塊香噴噴的蛋糕。
於是，妙可藍多希望通過無處不在的傳統廣告行銷，培養消費者的消費習慣，從而打開奶酪市場，同時，在消費者心目中建立品牌形象，提升妙可藍多的品牌認知度和影響力，力圖在消費者腦海中建立起“奶酪就選妙可藍多”的品牌認知。
然而，事情並非那麽簡單。
數據顯示，2019年發達國家奶酪人均消費量12.91kg，世界平均水準為3.13kg，而國內奶酪人均消費量僅有0.1kg。
與其說蒙牛此前是看中了妙可藍多，不如說是看中了奶酪。每 1 公斤奶酪由約 10 公斤的牛奶濃縮而成，可以稱為“牛奶的精華”。
妙可藍多曾在207頁的年報中花費大量篇幅介紹了奶酪在中國市場的美好前景。它的邏輯很清晰：海外發達國家奶酪消費量都遠高於中國，95後消費群體對奶酪接受度高，參考海外經驗，奶酪在中國潛力巨大。妙可藍多又是奶酪行業的龍頭企業，必然能搭上這趟東風。
然而，這個故事聽起來似曾相識。
以 “中國的星巴克”為口號喊出一路錦繡前程的瑞幸，後來落得一地雞毛的結局。
瑞幸的故事或許能給妙可藍多敲響警鍾。中國的傳統飲食文化裡奶酪分量不大，奶酪在中國是新事業、新行業，在培養用戶消費習慣方面，公司投入了大量的人力物力。初衷是好的，但以大規模的傳統廣告入局，最終效果如何，要提升維度來看。
一方面，不同國家飲食習慣的差別不能一概而論、需要具體對待；另一方面，一個企業要引入西方產品並深深植入消費者心智和生活，需要的不是傳統廣告的靜態呈現，更需要以動態持續的公關手段“說一個好故事”，從深層的文化角度破局，才可能打破固有的傳統習慣，加深消費者對新生事物的接納程度。
反觀妙可藍多的行銷策略，真金白銀的狂轟濫炸都花在靜態的廣告上。高額的行銷費用是否真的達成了預期效果？除了資本市場的關注，在消費市場，妙可藍多的故事講得似乎並不成功。一定程度上來說，有些行銷策略帶來的效果或許更多地存在於企業的期待和幻想中。
數據顯示，2019年國內奶酪市場佔有率前三名都是國外品牌，分別是法國的百吉福和樂芝牛以及紐西蘭的安佳，合計市場佔有率為36.76%，而妙可藍多僅以4.8%的市場佔有率位居第五名。
這也意味著，奶酪在國內市場尚未打開如妙可藍多預期中的局面。
本質上來說，行銷費用的不斷投入是為了構建品牌價值，而且這是一個長期的過程，而目前來看，我國奶酪市場上國外品牌佔有大量市場份額，妙可藍多市佔率位列第五。而且目前國人常吃的奶酪更多屬於舶來品，就像外國人喝茶認準中國茶一樣，國內消費者更認可國外奶酪品牌。
在這種情況下，想要通過持續的靜態傳統廣告投入使品牌價值影響力生效，恐怕是南轅北轍。
更何況，市場留給妙可藍多的轉圜空間也日漸逼仄。
一方面，目前奶酪零售額僅佔國內乳製品消費額的1.50%左右，而且當前國內的奶酪市場格局還相對分散，不利於頭部玩家聚集消費者認可。市佔率排在第五位的妙可藍多趕超國外品牌尚需時日。
另一方面，伊利、蒙牛、光明、三元等傳統老牌乳製品企業也在積極布局奶酪市場，這些大型乳企在規模、渠道、品牌力和品控能力方面早已完成前期積累，形成強大的護城河，足以對妙可藍多形成強大的衝擊力。
此外，許多非上市乳企也正在積極參與奶酪生產，它們或佔據一方市場，或正在創新產品乃至引領消費升級的路上持續加碼。吉士汀奶酪就是其中典型的代表。
這些本土奶酪品牌的迅速崛起正在蠶食妙可藍多的市場份額，妙可藍多也許還未意識到，自己面臨的對手有多強勁。
如此一來，奶酪賽道的競爭也相當激烈，妙可藍多可謂是腹背受敵！
更何況，過於依賴傳統廣告搶佔市場份額的策略已經讓妙可藍多壓力重重，在傳統廣告上大量撒錢使得毛利率和淨利率產生巨大反差，引發多種潛在風險。巨大的投入和並不匹配的產出，不僅引發監管機構關注，也為妙可藍多的品牌形象蒙上了陰影。
三億多元的行銷費用， 體現的是妙可藍多砸錢做行銷的堅決和魄力，但懂時勢者當謀定而後動。眼下的局面並不樂觀，傳統廣告的增值效應也近極限，要想破局，就要打破固有思維，從更高維度進行公關戰略部署，在加大產品研發力度的同時，從行銷層面考慮投資價值更大、行銷效果更好、可持續性更強的公關策略，而不是一味地固守傳統廣告陣地，到最後不惜血本還要廣受詬病。
對於妙可藍多來說，近幾年來，講給消費者的故事還不如自身的“故事”跌宕起伏、值得記憶，又何談深耕消費者心智，進行深度鏈接呢？這是當下的困局，也是當下唯一破局的機會。而市場留給妙可藍多的時間已經不多了。
(本文作者介紹：雅好文史，關注危機公關和中文互聯網生態變化。)
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