夢醒時分到了 汽車經銷商“爆雷”將日常化

（圖片來源：全景視覺）

經濟觀察報 記者 余娜三年的時間，郭先生位於國內四線城市的4S店一共賠了600萬元，虧到了開始懷疑人生，他無奈的說這是一個無法言說的痛，而這樣經營的慘狀將可能是未來不少經銷商會面臨的難題。

2019年初，因為中升集團的率先“反抗”，一眾汽車經銷商集團紛紛揭竿而起，宣布要與行業第一的垂直網站汽車之家“絕交”，斷絕合作。這一隻“黑天鵝”讓正蓬勃向上的汽車之家措手不及，短短兩三天內市值蒸發掉100億元，這是中國車市負增長下，管道上爆發的第一個大規模危機，隨著未來汽車市場繼續“L型”的發展，這種危機出現的頻次將大幅度增加。

中升集團一呼百應，給人感覺是經銷商積怨已久，“一個靠汽車經銷商起家的垂直網站當羽翼漸豐時居然想依靠壟斷來侵食。”運通集團總裁李告在微博上公開聲討。汽車經銷商通過汽車垂直網站獲取銷售線索的模式已經走到了盡頭，每條線索超過千元的巨額費用讓後者難以承受，特別是在車市下滑的背景下，形成嚴重的財務負擔。一家豪華品牌銷售負責人說，他們已經啟動經銷商自己獲取線索的培訓。

實際上，對基盤客戶的挖掘將成為汽車廠商們以後獲取銷售線索的主要方式。在國外，一個老客戶會帶來至少6個新客戶的理論廣受歡迎，而在中國，對老客戶的挖潛上，遠不及這個標準。原因在於，中國一次購車的數量巨大，而有太多的消費者需要更新，他們對此已經應接不暇，對於開發老客戶，顯然缺乏熱情。而未來，這種格局和方式將會徹底改變，這種變化將從2019年開始。

對大經銷商集團來說，日子已經緊巴巴的了，而對於更多的小經銷商而言，真正的淘汰也將開始。2019年初，銷量第一的上汽大眾，爆發了江蘇和四川兩地的經銷商危機，代表了行業風向標的轉變，而諸如龐大集團等大型經銷商集團的資金鏈承壓，都清晰地傳達了整個行業所面臨的壓力。對於在資金、管理等方面更弱的小經銷商來說，倒閉可能就在一瞬間。

虧損成關鍵詞？

來自《2018中國汽車經銷商市場調研報告及2019年展望》的數據顯示，2018年全國盈利汽車經銷商不足1/3，僅10%單店盈利同比增長，盈利基本面繼續縮窄；豪華、合資品牌虧損的經銷商比例均有所擴大。經銷商4S店“關停並轉”或將成為2019年中國汽車經銷商的新常態。由於市場增量減緩，一方面廠商主動淘汰不合格的經銷商，另一方面，經銷商針對經營不善的弱勢品牌將選擇退網，改換市場主流品牌或新品牌。加之經銷商集團之間的兼並重組，4S店關停並轉大概率持續走強。

在2019年，如何處理庫存，保證資金鏈將是汽車經銷商的頭等大事。2018年12月汽車經銷商庫存預警指數為66.1%，同比上升18.33個百分點，庫存預警指數持續位於警戒線之上。在近期的採訪中，不少車企都表示，將嚴格控制未來的經銷商庫存，同時給予經銷商支持。2019年，如果不處理好與庫存的關係，企業將會面臨經銷商大面積的反抗，這次可能不再是補貼所能解決的事情。

除了供需變化，管道的整合和改革將會引發新一輪的暴雷高峰。因為對品牌管理和銷售的整合，奔馳和福特等都在更新並統一管道，但由此引發的問題也在舊戲重演。1月，江鈴福特和福建奔馳的經銷商分別進行了抗議，在2019年，可能有更多的品牌會面臨這樣的整合難題。但對汽車企業來說，統一管道是大勢所趨。

而由“野蠻人”入侵所帶來的管道方式的變革，也衝擊著傳統汽車經銷商。作為代表性事件的是寶能經銷商的抗議和神州租車入股寶沃，致使後者聯名抵抗的事情。原因很簡單，不論是寶能還是神州，他們對自己所掌控下的汽車品牌都啟用了新的銷售模式，觀致使用的“聯動雲”租賃模式，汽車幾乎不需要經銷商。而寶沃的經銷商危機感更強，神州租車在汽車租賃和網約車上，自成一套體系，但這套玩法中沒有經銷商。此外，在神州的模式中，殘值銷售的方式對現有的經銷商本身就造成了極大的衝擊，幾乎是顛覆式的模式。

新的汽車銷售方式還在不斷更新，他們可能帶來汽車銷售整體的變化。以新造車企業為代表，他們不再延續傳統的銷售模式，以更多的方式進行銷售，甚至自己製造獲取流量和線索的集客終端。他們的方式以“線上電商平台+線下新車直購連鎖”的新零售模式為主，大量的汽車超市、汽車連鎖店、新零售電商等平台應運而生。而在覆蓋面上，他們在不斷地深入到四五線城市。未來，影片直播賣車，線下活動賣車等將並行存在。

新玩法不斷登錄

面對變革，經銷商仍有諸多發展機會。在銷售和流通模式上，如果主機廠採用在線直銷管道，則需經銷商有一個更好的、成熟的銷售策略。當然，這也取決於經銷商投資並願意支持變革；在第三方在線供應商的合作中，經銷商和主機廠需進一步加強全方位的管理協作，以避免客戶被第三方在線供應商“搶”走；而在新興的出行服務上，經銷商則需與主機廠配合向出行服務供應商轉型，要做經銷商的出行顧問而非簡單的向客戶銷售產品。

值得一提的是，中國十餘家經銷商集團集體對抗流量線索頭部平台的“戲碼”，已在2018年的德國汽車市場提前上演。彼時，德國最大的新車、二手車在線交易平台Mobile.de曾在漲價之後遭到750家經銷商選擇降低合作標準或取消合作。而由大眾汽車金融推出的汽車在線交易平台Heycar，通過按照“最終實現銷售的線索數量”收費的方式，開始獲得越來越多經銷商的青睞。

車企針對經銷商所推出的“線上集客工具”或將發揮意想不到的作用。1月13日，奔馳在給合作經銷商的內部通知中宣布，已經推出面向經銷商的線上集客工具，旨在幫助經銷商搜集線上線索並反饋給經銷商，且全部免費。在經銷商備受經營壓力的今天，“集客工具如何有效轉化”成為最為關注的因素之一。

在不久的未來，汽車零售業也將迎來巨大變革。經銷商仍會存在，但由於市場環境的變化，其商業模式必然調整。未來5～10年內，經銷商的角色和現行經銷商特許經營制度將會受到質疑，越來越多的汽車廠商將直接向客戶銷售，這種直銷模式一旦盛行，經銷商的具體角色也將會被重新定義。

產能危機或將規模爆發的2019年，汽車行業管道危機將成為行業最大的不穩定因素。但在面臨危機的同時，經銷商仍有反轉的機會。“現在的汽車經銷商，總算是知道苦日子了。”說起買車，一位消費者憤憤不平，“買車就跟我欠他錢一樣，這樣的店不倒閉才奇怪。”對於中國三萬家左右的汽車經銷店而言，精耕細作會是在存量競爭時代的關鍵。