功能飲料競爭白熱化：卡拉寶急於求成 一年兩度換帥

　　急於求成 卡拉寶中國一年兩換帥

　　來源：北京商報

　　中國功能飲料市場正在上演一場群雄逐鹿的大戲，很多品牌都想趁紅牛商標案懸而未決之際，佔據一席之地。6月26日，北京商報記者獲悉，和紅牛同樣來自於泰國的功能飲料品牌卡拉寶宣布換帥，擁有22年快消品推廣經驗的黃寶辭去了卡拉寶中國區總經理的職務。這是不到一年的時間內，卡拉寶第二次更換中國區總經理。業內人士認為，卡拉寶早已進入中國市場，一直通過複製紅牛和娃哈哈的模式進行市場運作，市場反應平平，但頻繁換帥則操之過急。

　　一年兩次換帥

　　日前，卡拉寶中國區總經理黃寶辭去了卡拉寶所有職務，這距離黃寶上任僅過去了兩個月。自2017年8月卡拉寶宣布正式進入中國至今，不到一年的時間裡卡拉寶已經更換了兩任中國區總經理。

　　4月底，黃寶正式到任卡拉寶，上任之後便著手組建核心團隊，理順卡拉寶在全國26個省區的代理商。黃寶將重點工作放在幫助經銷商處理存貨、提振信心，並積極拓展新管道上。當時，黃寶為卡拉寶提出的目標是“三年增長10倍”。

　　據了解，黃寶從事快消行業工作22年，曾擔任原娃哈哈華南、西南區的負責人，在十幾年裡將娃哈哈華南市場的業績從1億元做到50億元。

　　業內人士認為，雖然黃寶的改革力度很大，但採用的是原來娃哈哈在三四線城市的運營模式，並不適合卡拉寶產品的定位和理念，市場反饋並不理想。

　　2017年8月，卡拉寶正式登陸中國，計劃投資3億美元打開市場。當時，卡拉寶招募了原紅牛的推廣團隊加盟。在黃寶之前，卡拉寶上任中國區總經理也來自於紅牛，將紅牛在中國的模式進行複製。但管道商認為卡拉寶“團隊執行力欠缺”。最終，卡拉寶更換了中國區總經理，黃寶上任。

　　據了解，和紅牛一樣，卡拉寶也來自泰國，名字來自於carabao樂隊。目前，卡拉寶已經成為泰國市場上第二大受歡迎的功能飲料品牌，中國市場上銷售的卡拉寶飲料全部為泰國原裝進口產品。

　　根據尼爾森的數據，卡拉寶在泰國能量飲料市場的份額為24.2%。卡拉寶完全不含咖啡因，克服了咖啡因類飲料成癮的弊端，天然的提神成分萃取於亞馬遜河流域的“神果”瓜拉納，比咖啡因具有更好的抗疲勞保健作用。

　　業績持續低迷

　　戰略定位專家、九德定位谘詢公司創始人徐雄俊認為，業績不理想是導致卡拉寶頻繁換帥的最終原因。

　　早在2007年，卡拉寶就進入中國市場，但一直處在默默無聞的狀態。相關資料顯示，2017年，卡拉寶銷量在1億罐左右，但其中一半積壓在經銷商手中，這與當初的規劃相距較大。公開資料顯示，2017年，卡拉寶的計劃是在中國銷售1.7億罐產品。

　　尼爾森數據顯示，在國內功能飲料市場，卡拉寶的市場佔有率也僅為1%。同樣來自於泰國的紅牛市場佔有率達59%，緊隨其後的是樂虎和東鵬特飲，兩者佔比分別為11%和9%。與卡拉寶份額相同的品牌有啟力、魔爪和華彬推出的戰馬。

　　北京商報記者發現，在線上管道，卡拉寶的銷售與其他功能飲料品牌相去甚遠。目前，卡拉寶並沒有入駐天貓平台，淘寶和京東則均有卡拉寶在售，但銷售價格卻相差很多。其中淘寶上規格為250ml、24罐裝的一箱產品售價僅為44.9元，成交數量僅312單。京東上，250ml、6罐裝的價格達49元，但累計評價也僅有400多條。紅牛在京東的累計評價超過56萬條，東鵬特飲的累計評價也超過了9.6萬條。

　　對於卡拉寶的業績，有消息稱，卡拉寶內部人士曾表示，“卡拉寶賣不出去是由於消費者認知不夠，並且跟紅牛沒有明顯的差異”。

　　有消費者表示，卡拉寶喝著比紅牛甜些，但整體味道差不多。

　　2018年，卡拉寶希望銷量能夠達到3億罐。但部分經銷商並不看好這個目標，他們認為卡拉寶的市場團隊執行力不足，並且“沒有開拓出一家客戶，只能靠經銷商自己去開拓和延伸”。不過，也有經銷商看好卡拉寶，自己掏錢做車體廣告。

　　功能飲料格局已定

　　雖然卡拉寶業績不佳，但功能飲料市場一直被業內人士看好。中商產業研究院數據顯示，2012-2016年，我國功能飲料行業零售量年均複合增長率（CAGR）約為14%，我國功能飲料行業零售額年均複合增長率約為15%。中商產業研究院預測，2018年，我國功能飲料零售額將突破450億元。也有機構表示，到2021年，市場份額可達到617.77億元。

　　以佔據功能飲料市場59%份額的巨頭紅牛為例，雖然受到商標訴訟的影響，業績有所下滑，但紅牛對今年的銷售預期依舊達到了200億元，而在2015年，該品牌的銷售額為234億元。

　　看到了市場機遇，各家企業紛紛推出功能飲料，農夫山泉推出尖叫、娃哈哈推出啟力、達利園推出樂虎等等。

　　“大家看到機會，紛紛投入很正常，但是華彬重金打造的功能飲料戰馬現在也僅佔有1%的份額，其他品牌恐怕更難，”徐雄俊表示，“中國功能飲料市場巨大，但目前格局已經定型，紅牛牢牢坐穩頭把交椅的位置，其他品牌很難有機會”。

　　不過，也有業內人士表示，卡拉寶還有機會，但是要切入中國飲料市場，不能操之過急。

　　資料顯示，2012年，卡拉寶建立中國公司，當時紅牛已經在中國深耕了17個年頭。目前，紅牛在全國建有30多家分公司、300多萬個銷售網點，牢牢佔據著中國市場功能飲料第一品牌的寶座。

　　“卡拉寶一定要形成差異化的競爭，通過不同管道進行有效宣傳。”上述業內人士說。

　　“沒有聽說過卡拉寶這個牌子。”這是北京商報記者在市場採訪時，消費者說得最多的一句話。北京商報記者 李振興

責任編輯：李鋒