東鵬特飲降價經銷商承壓 每罐利潤僅5角還不如瓶裝水

　　東鵬特飲經銷商承壓價格戰

　　來源：北京商報

　　面對國內功能飲料市場的激烈競爭，東鵬特飲選擇降價保份額。北京商報記者近日發現，原本售價6元/罐的東鵬特飲已經降至3.5元。東鵬特飲相關負責人回應稱，主動降價是為了應對品牌競爭。不過，一位東鵬特飲經銷商透露，在北方市場，東鵬特飲的銷量並不理想，雖然降價能夠促進銷量，但東鵬特飲制定了較高的全年銷售任務，經銷商很難拿到任務返點，經營壓力並未因降價而有所緩解。業內人士表示，東鵬特飲新金罐產品降價，符合東鵬特飲產品二三線市場的品牌定位，能夠奪得一部分市場，但未來，東鵬特飲如何實現向全國化發展仍是個難題。

　　金罐降價

　　北京商報記者在天貓超市了解到，目前24罐裝250毫升東鵬特飲售價為86元，每罐平均售價為3.58元。同時，在京東商城東鵬飲料官方旗艦店中，24罐裝250毫升東鵬特飲售價為84元，每罐平均售價是3.5元。

　　據了解，此前京東商城東鵬飲料官方旗艦店，東鵬特飲曾打出每罐2.99元的秒殺價。一位東鵬特飲分公司負責人表示，雖然每罐2.99元的價格為秒殺價，但今後罐裝東鵬特飲將維持3.5元左右的低價。

　　對此，東鵬特飲相關負責人表示，降價是企業自身產品優化，主動應對競爭的表現。

　　據了解，2018年上半年，眾多品牌在功能飲料領域紛紛推出新品。其中，達能推出脈動熾能量罐裝產品；伊利推出煥醒源能量飲料；中國台灣泰威在內地推出熊霸激能飲料；廣東椰泰生物推出捷虎能量功能飲料；湯臣倍健也推出F6濃縮型功能飲料。

　　中國食品行業分析師朱丹蓬認為，雖然年輕消費群體對功能飲料的需求量逐年上升，但隨著眾多功能飲料產品的加入，目前該市場早已步入“紅海”。激烈的市場競爭，導致行業洗牌已經開始。值得注意的是，國內功能飲料行業“老大”紅牛的市場份額也開始出現萎縮。數據顯示，2015-2017年，紅牛中國的銷售額分別為230億元、210億元和196億元，市場份額也從2016年的63%降至2017年的58%。

　　面對激烈的市場競爭環境，東鵬特飲開始加大行銷力度。3月19日，東鵬特飲宣布成為葡萄牙國家隊足球官方能量飲品。此前，東鵬特飲成為中超聯賽官方供應商。“體育行銷，能夠使東鵬特飲更靠近高端消費人群。”朱丹蓬表示。據了解，2017年3月，東鵬特飲在成都糖酒會上，推出一款新金罐產品，業內普遍認為，該產品欲進一步搶奪紅牛的市場份額。

　　管道承壓

　　事實上，在新金罐產品推出時，東鵬特飲便留出了降價太空。東鵬特飲相關負責人稱，新金罐產品的罐裝包材，以一種更加環保的材質替代，同時優化物流降低成本，採用更為扁平化的管道銷售方式。然而，在東鵬特飲經銷商看來，東鵬特飲方面在保證利潤的情況下，為產品留出降價太空，但在經銷商端，新產品的到來並未讓日子好起來。

　　上述東鵬特飲分公司負責人介紹，24罐裝產品可以保證管道商11%的毛利率，也可以保證終端銷售商20%左右的毛利，不僅如此，管道商如果完成任務，還可以得到每件2元左右的返利。“經營東鵬特飲能夠保證拿到和紅牛一樣的利潤。”他說。

　　不過，一位東鵬特飲經銷商坦言：“東鵬特飲的銷量一直不理想，但廠家卻給出了很高的全年銷量任務，我做經銷商五年從來沒完成過。”同時，他表示，金罐產品降價後，24罐裝東鵬特飲的管道價格為68元，終端提貨價為72元，經銷商只有4元的價格差，很難保證經銷商各種費用的支出。雖然，東鵬特飲方面承諾，會有每件2元左右的返利，但拿到返利的前提是完成全年銷售任務，這意味著，拿到該返利基本無望。

　　此外，一位零售店負責人稱，東鵬特飲降價後每罐零售價為3.5元，利潤僅5角錢，還不如瓶裝水的利潤高。

　　保市場之舉

　　對於東鵬特飲降價以及給經銷商帶來的壓力，朱丹蓬認為，東鵬特飲金罐降價背後是罐裝產品銷售的疲軟。“最近一段時間，東鵬特飲行銷活動一共消耗近2億元，但罐裝產品銷售沒有形成良性的複購率，在一二線市場以及中高端人群中也難在短時間內建立起品牌認知，考慮到未來將衝擊IPO以及投入產出比，此時東鵬特飲選擇降價，既符合品牌定位，也可增加現金流。”

　　一位東鵬特飲經銷商稱，此前東鵬特飲罐裝產品售價為6元錢，現在降價近一半，該產品在銷售上出現了問題。“很多消費者都知道東鵬特飲，經銷商在鋪貨時也相對容易，但終端市場就是賣不動，北方市場對該品牌並不認可。”他說。

　　對此，朱丹蓬就表示，東鵬特飲作為一個區域品牌，實現全國化很難。“未來，東鵬特飲還得主打體育行銷，貼上健康、時尚、活力的標簽。”他說。

責任編輯：李鋒