瑞幸咖啡又得獎了 !

2018年11月14-15日，第六屆梅花網行銷創新獎（Mawards）頒獎典禮在上海舉行。在836件作品、金獎率不足3%的激烈競爭中，《瑞幸咖啡小藍杯引爆生活圈：這一杯 誰不愛》獲得了最佳效果行銷創新金獎。

這個獎項對瑞幸咖啡來說，是實至名歸。從2017年10月第一家門市開業，短短一年時間內，瑞幸咖啡在13城開出了1300家門市；在2018年7月11日獲得了A輪2億美元融資；在2018年11月6日啟動的「雙11首屆luckin狂歡節」首日，瑞幸銷售數據即突破515萬杯。

精準定位

瑞幸形成了區隔化的競爭力

中國咖啡市場還是一個正在被快速挖掘的窪地。根據網路資料顯示，歐洲國家人均年消費咖啡大約400杯，而中國人平均年消費咖啡只有5杯左右。而且在戶外消費市場中，咖啡的戶外消費比例要遠高於其他飲料零食。凱度消費者指數（在中國隸屬於CTR）發布的《2018全球戶外消費市場報告》顯示，咖啡消費市場中，戶外消費佔有70%的市場份額。

雖然有潛力，但是瑞幸咖啡必須面對市場中的諸多先入品牌。彼時的星巴克佔據了中國咖啡市場50%左右的份額，而且星巴克2018財年第一季度財報顯示，中國市場的營收增長30%，是全球營收增幅的5倍。另外，不僅有星巴克、Costa、漫咖啡等咖啡店，而且便利店、快餐店也都推出了各自的咖啡品牌，例如麥當勞的麥咖啡、全家的「湃客」咖啡等。因此，瑞幸如何快速形成知名度、搶佔市場份額是首要問題。

瑞幸咖啡先是做好了定位。與傳統咖啡不同，瑞幸咖啡要做互聯網新零售咖啡品牌，用「互聯網+」思維來賣咖啡。當傳統咖啡依賴「人找咖啡」模式的時候，瑞幸咖啡用「咖啡找人」的模式開始了一輪流量行銷。通過社交LBS廣告迅速告知周邊人群，以首單免費獲取第一批下載用戶，以「拉一贈一」做有趣強力的裂變拉新，吸引存量找增量獲得病式毒增長，使得每個用戶分享都成為自發的新流量來源。

合作分眾

瑞幸迅速引爆13城，搶佔市場

打造知名度、搶佔市場需要的是速度，高效的行銷才能事半功倍。因此，瑞幸咖啡需要一個行銷引爆點，而他們把引爆市場的重任交給了分眾傳媒。使用分眾傳媒的電梯媒體資源，從2018年2月3日開始7周時間內聚焦北京上海進行高強度投放，隨後在北上廣深等13個城市進行持續投放。

瑞幸咖啡將媒體投放組合化繁為簡，將分眾電梯媒體作為傳播的主陣地，並在短期內進行了飽和攻擊。外加線上的微信LBS精準定向推送，即讓品牌在一夜之間成為爆款，在都市消費主流人群當中，無人不知，無人不曉！

僅通過前3個月的投放，瑞幸咖啡的百度搜索量呈現出工作日高峰持續攀升的態勢。而且在2018年4月17日，瑞幸咖啡排名Apple Store美食佳飲類免費榜第1名。

瑞幸咖啡也引發了中國咖啡市場的變局。星巴克2018財年三季度中國/亞太地區的同店銷售下滑1%，而2018年財年一季度的這一指標還是增長6%。

贏得主流人群

助力品牌成長

瑞幸咖啡選擇分眾傳媒作為重要的媒體投放策略，正是看重了分眾傳媒對城市主流人群的引爆能力。分眾傳媒利用獨有的必經、高頻、低干擾的傳播方式，聚焦中國100多個城市的主流消費人群，能夠快速引爆高頻、高效、高產的品牌傳播效果，在大眾市場中形成清晰的品牌認知。

特勞特全球總裁鄧德隆認為：大多數情況下，消費者不想看廣告，他們要看的是內容。但是，我發現很多消費者會主動看分眾電梯廣告，因為等電梯和坐電梯的時間，看廣告成了打發無聊的很好方式。

很多行業的開創者，想要在市場上取得領先的份額，都積極的運用分眾傳媒進行飽和攻擊，抓住時間視窗，在用戶心智上取得了優勢位置。眾多明星企業，比如飛鶴、小米、雪花啤酒、波司登、芝華仕等，成長背後都有分眾傳媒的助力。

未來，分眾將覆蓋500個城市、500萬個終端、5億城市主流人群，將助力更多品牌引爆主流人群，成為引爆市場的核心推手。

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