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辣條界第一“網紅”的衛龍，要持續守護80後、90後們的兒時記憶，單是懂行銷是不夠的。
作者丨李惠琳
編輯丨陳曉平
在80、90後眼中，五毛錢一包的辣條是曾經共同的童年記憶，也是永不過氣的網紅食品，“吃包辣條壓壓驚”的段子和表情包常年流行於社交平台。
在辣條業，衛龍常年霸佔頭把座椅，遍布全國大街小巷，成立19年來，從一個雜牌進階為暢銷全球的品牌，與年輕人“打鬧嬉戲”融為一體，堪稱奇跡。
衛龍得以成為“辣條界一哥”，離不開創始人劉衛平，40歲的劉為人極為低調，不愛拋頭露面，行動範圍多限於河南。最近關於他的消息是，出現在湖畔大學第四期學員名單中。
草根的發明
衛龍的誕生需追溯到20年前。
1978年，劉衛平出生於湖南省平江縣，平江以醬乾聞名，當地很多人靠賣醬乾養家糊口。
劉衛平高中畢業就開始闖蕩“江湖”，苦於沒資金、沒人脈，一直未找到很好的出路。1998年，一項改變其命運的發明誕生了。
衛龍創始人劉衛平
那年，醬乾的原材料大豆出現大幅度漲價，已不再是一門好生意，當地司機琢磨研發一種新的替代性食品。他們採用更便宜的麵粉為原料，結合製作醬乾的手藝，添加小孩喜愛的甜味、辣味，製作面筋製品，成為現在的辣條。
由於技術、資金門檻低，且更受市場歡迎，大大小小的面筋企業遍地開花，平江縣的小麥原材料漸漸不足，當地人開始順著京廣線北上，來到盛產小麥的中原地區創業。
一波人中，就有年輕的劉衛平。1999年，他來到距離家鄉600公里外的河南漯河白手起家，製作辣條。
劉只有高中文化，資歷尚淺，商業野心卻不小，他不滿足開個作坊小打小鬧，希望將辣條生意做得更大、更好。三年後，他成立漯河市平平食品加工廠，規模雖不大，卻在異地他鄉開創了一份自己的事業。
2003年，劉衛平注冊“衛龍Weilong”商標，以自有品牌開始，衛龍邁出了擺脫小作坊的第一步。
雜牌逆襲
在集聚全國近半數辣條企業的河南，衛龍的競爭壓力可想而知。
劉衛平明白，只有提高知名度才能爭得一席之地，於是，衛龍第一次“擴大經營規模”，並將目光從河南轉向全國市場。
2003-2004年，他將工廠搬入漯河民營工業園，在漯河、駐馬店、扶溝多個生產基地投放廣告，致力打造“衛龍”系列休閑食品，進行瘋狂“地毯式”推廣，漸漸，大到家樂福，沃爾瑪，小到街邊便利店，都能看到衛龍辣條，全國性銷售網絡由此建立。
繁榮的背後，一場危機誕生了。
由於準入門檻低，面筋熟食企業爆發式增長，據統計，全國有面筋食品（辣條）廠家1000余戶，產值至少達500億-600億元，大量企業經營欠規範，加之標準缺失。 終於，一場危機在2005年不期而至。央視曝光平江一家面筋廠非法添加霉克星，辣條迅速被添上“垃圾食品”的標簽。
在劉衛平看來，食品安全風暴是一個機會，符合規範的品牌會脫穎而出，“更上一層樓”。
他決心改革做第一個“吃螃蟹的人”，集中力量提質提價，陸續建立產品技術標準體系、品質管理控制體系，聘請了專業質檢人員，並在品牌上先人一步，2010-2014年間，先後邀請國內一線明星趙薇、文章、楊冪代言。
為迎合新生代需求，衛龍優化包裝材質優化，原來的簡包、透明包裝優化為鋁箔、鋁膜包裝，瞬間“高大上”，衛龍迅速由一家小廠成為最大的辣條企業，目前，擁有員工3000多人，年銷售額10億元以上。
修煉網紅術
過去，衛龍的銷售管道集中在線下，廣告也走傳統路子，知名度有了，辣條的刻板印象卻無法改變，劉衛平開始摸索第二次品牌更新。
2014年，衛龍搬進修建的新廠房，採用金剛砂地面，拌料包裝採用環氧地坪，並更換了全新的包裝設備，品質和衛生要求更為嚴格。
自己說無憑無據，消費者“眼見”才為實。
衛龍特意邀請攝影團隊進入車間拍攝和直播，整齊羅列的辣條，一塵不染的工作間……令攝影師大感意外，他將照片上傳至微博，瞬間引發大量圍觀，消除了大眾對辣條“三無產品”的誤解。
衛龍生產車間
嘗到了網絡行銷的甜頭，衛龍迅速將管道拓展至線上，入駐天貓、京東，頻頻借時事熱點、網絡用語、表情包刷曝光度。
無腦洞，不網紅。吃辣條的用戶多為娛樂、遊戲、二次元群體，衛龍為自己塑造了一個逗逼的形象，什麽火就玩什麽，怎樣好玩就怎樣來。2016年開始，衛龍顯露出網紅的潛質。
2016年6月，一則衛龍天貓旗艦店被黑的消息刷屏，衛龍天貓旗艦店首頁上滿螢幕黑底紅字上寫著“憑什麽不給我發貨”；恢復正常後，再次被“我要給你點顏色看看”、“你為何這麽叼”等暴漫表情包淹沒。衛龍官微解釋，顧客的收貨地址和相關資訊有問題，無法發貨，導致店鋪被黑。
衛龍天貓旗艦店“被黑”情況
廣大吃瓜群眾在微博上炸開了鍋，當天＃辣條被黑了＃的話題關注度一度超過正在進行的＃高考＃。好奇心驅使下，大量微博網友前往旗艦店圍觀。當天，店鋪訪問量達68萬人，是日常的20倍，進店流量為365.9萬次，達到行業的第一名，全網曝光量近6000萬。
其實，這是一場為“6.18“造勢的自黑式行銷事件。下午6點左右，官方聲明出現：“沒錯，它就是個行銷，你真的信了，那也沒辦法……”衛龍借勢宣布與暴走漫畫跨界合作，將推出一系列暴漫定製化辣條。
衛龍與暴漫合作推出定製化辣條
懂撩，才有機會。
另類新國貨
如今，衛龍已是行銷界匹敵杜蕾斯的老司機，無論二次元漫畫、科技風、時尚感還是耍汙賣萌，各種風格都能完美hold住。
“如果三年前是雞湯的時代，那麽現在就是與惡趣味、搞笑、娛樂等元素相關的時代，行銷是適應時代的趨勢去走的。”衛龍旗艦店的負責人陶捷稱。
衛龍背後，是由一群沒有廣告傳媒經驗的人組成的行銷團隊，30多人的年輕團隊中，有電競愛好者，有喜歡看段子的，看創意影片的，玩快手秒拍的，看動漫的，他們之間互相影響，碰撞出不同的火花。“我們看得最少的就是案例分享，我認為一旦熟悉傳統的操作模式，就會被所謂的經驗束縛住，而衛龍要做的就是不傳統、有差異化。”陶捷稱。
這群平時愛上網的年輕人，在“蹭熱點”上有著敏銳的嗅覺——快、準、穩。
2018年5月13日，端午節前夕，微博大V“全是吃貨”@衛龍官微提出想吃“辣條粽子”的心願，眾多網友呼應。第二天，衛龍官微回應，“不就是辣條粽子，一周後見！”。
一周後，衛龍發布辣條粽子的消息，首批產品當天就被搶購一空。
一次次的“搞事情”，幫助衛龍一直活躍在消費者的視線中，銷售額保持著穩定增長，生意風生水起。同時，衛龍產品也已遠銷海外，成為一款與老乾媽齊名的國貨產品。
在亞馬遜美國官網，搜索“latiao”顯示的產品前幾位都是衛龍辣條，340克的衛龍辣條標價14美元，大約相當於人民幣97元，在天貓官網，只需要13.9元。
衛龍公關總監余風稱，在海外市場先切入線上管道，以後會逐步與連鎖商超等線下管道合作，並打算借助辣條的趣味性、調侃性吸引外國人的興趣，“我們可以提供一些好玩的、有意思的概念，找一些垂直的科技媒體，讓更多人了解衛龍的產品”。
不過，劉衛平逆襲，衛龍暢銷全球，並未消弭辣條行業的危機，9月，由於標準適用性等原因，衛龍辣條為湖北省食藥監局判為“不合格”。辣條界第一“網紅”的衛龍，要持續守護80後、90後們的兒時記憶，單是懂行銷是不夠的。
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