都是漲價，為啥茅台被搶，阿膠卻遭棄？

同樣都是漲價，不同的品牌遭遇卻完全不同。

日前，東阿阿膠發布半年報業績預告，凈利潤銳減近8成。作為一貫優秀的白馬股，業績驚現如此巨大的跌幅，讓市場驚訝。在這背後，東阿阿膠主營產品阿膠塊，自2005年以來累計提價19次。東阿阿膠的股價走勢，也是一波三折。

東阿阿膠股價走勢圖（1996-2019）

同樣是漲價，貴州茅台的運氣好多了。有統計發現，過去18年，貴州茅台酒出廠價漲了3.5倍，貴州茅台股價同期卻漲了140多倍。

貴州茅台股價走勢圖（1996-2019）

都在漲價，貴州茅台和東阿阿膠為何遭遇如此不同？

東阿阿膠：成也漲價，敗也漲價

阿膠塊出廠價格（部門：元/公斤）

7月15日，有「葯中茅台」美譽的東阿阿膠發布半年報業績預告。凈利潤下滑近8成，這在東阿阿膠的歷史上極為罕見。受此影響，東阿阿膠股價開盤一字跌停，報收於35.42元/股，市值單日蒸發逾25億元。自2017年6月26日達到71.91元/股的歷史高價之後，東阿阿膠股價已經跌去超過50%。有網友評論稱，東阿阿膠有茅台的價，但沒茅台的命。

在頭條菌看來，這一評價，隻對了一半。

東阿阿膠的提價，與秦玉峰密切相關。他當上總經理之後，為東阿阿膠量身定製新的品牌策略就是定位高端市場，實施「價值回歸」戰略。正因如此，東阿阿膠自2005年開啟提價通道。自2005年以來，阿膠從不到500元/公斤，漲到了現在的3200元/公斤。

漲價的效應，很快在公司業績和股價上反應出來。從業績來看，東阿阿膠也很快甩開其競爭對手福膠，成為阿膠行業龍頭，市佔率高達32%。從2006年到2017年，東阿阿膠實現營收從10.72億元一路飆漲到73.72億元，凈利潤也從1.48億元飆漲到20.44億元。

一路漲價，也成就了東阿阿膠在資本市場的高光時刻。自2005年到2017年，東阿阿膠股價（後復權）從最低位的28.69元/股一路漲到了715.71元/股的最高位，漲幅高達23.94倍。這讓東阿阿膠成為A股市場亮眼的白馬股。

這一切，在2018年開始出現轉折。2018年，雖然東阿阿膠的營收和凈利潤依舊達到了73.38億元和20.85億元。然而，東阿阿膠的增長勢頭已經放緩了腳步。這一點，在資本市場也有反映。整個2018年，東阿阿膠股價跌幅達到30.27%。

2019年的半年報業績預告，無疑將東阿阿膠的問題徹底暴露。對於這樣一份超預期的業績預告，秦玉峰在投資者電話會議上表示，外部環境發生變化，渠道從過去靠囤貨盈利轉向追求高周轉，公司順勢進行了主動降庫存，帶來了銷售業績的短期的波動。

阿膠為何比不過茅台酒？

同樣都是漲價，貴州茅台的日子要舒坦多了。數據顯示，自2001年上市以來，貴州茅台股價（後復權）漲幅高達145.74倍。貴州茅台的股價之所以能穿越牛熊，保持一直上漲節奏，歸功於茅台酒價格的不斷上漲。

貴州茅台上市那一年，其出廠價剛剛提了一次，達到218元。隨後，貴州茅台出廠價一直比較友好地提價。到2018年，貴州茅台出廠價已經達到969元。

不斷地提價，讓貴州茅台的業績也是步步高升。數據顯示，上市18年來，貴州茅台營業收入由2001年的16.18億元，增長到2018年的736.39億元，增長45倍；凈利潤從2001年的3.28億元增長到2018年的352.04億元，增長106倍。

貴州茅台的業績增速仍在持續，為何靠提價起來的東阿阿膠卻爆出業績「地雷」？在頭條菌看來，無論是貴州茅台還是東阿阿膠，支撐其漲價的核心在於護城河。護城河的深度卻由品牌來決定。

對東阿阿膠和貴州茅台來說，哪一個的品牌力更強呢？有兩個數據可以說明：銷售費用和預收帳款。

銷售費用的多少，是打造品牌的關鍵。2015年到2017年，東阿阿膠的銷售費用分別為12.77億元、16.18億元、18.05億元。同一時期，貴州茅台的銷售費用分別為14.85億元、16.81億元、29.86億元。這意味著，東阿阿膠為了本身的知名度，必須投入重金進行宣傳。

再來看看二者的預收帳款。2015年到2017年，東阿阿膠的預收帳款分別為3.89億元、1.74億元、4.38億元。同期，貴州茅台的預收帳款分別為82.62億元、175.41億元、144.29億元。在以經銷商為主導的銷售模式之下，預收帳款的多寡，決定了品牌對下遊話語權的強弱。

雖然不同的行業或有不同的標準，但不容否認的事實是東阿阿膠仍需不斷加大銷售費用來打造品牌的護城河，而貴州茅台可以坐享其成。更令東阿阿膠雪上加霜的是，銷售費用的大幅提升，對其預收款的拉動作用日益式微。

當然，東阿阿膠2019年半年報業績預告的發布，意味著其管理層已經認識到提價已經是窮途末路，未來的阿膠要想再度輝煌，需要在業務方面做出新的突破。對於這家有著深厚文化積澱的上市公司，頭條菌真心希望東阿阿膠在華潤的支持之下，重新煥發勃勃生機。