來論|東阿阿膠中報翻車，「葯中茅台」名副其實嗎

7月14日晚，東阿阿膠發布2019年半年度業績預告，報告顯示上半年歸屬於上市公司股東凈利潤為1.8億元至2.1億元，同比降幅75%-79%。次日開盤，東阿阿膠股價報35.42元/股，跌幅9.99%，對應總市值縮水25億元。

此次中報翻車，東阿阿膠打破連續十二年持續增長的業績神話，也再度引發業界對「葯中茅台」稱號的質疑。東阿阿膠表示，產銷下降主要為企業規模擴大、宏觀環境、市場預期降低、客戶縮減庫存等因素的綜合影響，公司也隨之進入良性盤整期。

筆者認為，「葯中茅台」或許是個偽命題。東阿阿膠從產業環境、競爭優勢、內部資源能力等方面均與茅台有一定差距，「價值回歸」的連續漲價背後更多的是追求業績增長的行銷策略，沒有核心價值支撐的虛假繁榮造成對市場需求和品牌積累的透支，這或許也是東阿阿膠未能像茅台一樣實現價升量增的原因所在。

東阿阿膠因其高價定位和行業排名被貼上「葯中茅台」的標籤。據悉，自2010年起東阿阿膠已提價18次，阿膠塊從400元每斤不斷提價至3000元,阿膠500g的價格甚至一度超越53°飛天茅台。而不斷漲價的支撐理由主要為驢皮資源緊張，人工、企業運營成本增加以及滋補意識增強帶來的旺盛需求。

事實上，驢皮資源並非嚴重稀缺，人工養殖、國外進口等擴展渠道較為豐富，而運營管理成本的增幅也難以解釋產品價格的飛速增長。在「補血聖葯」的名號下抓住消費升級背景下相對穩定的市場需求，沒有任何增值支撐的提價行為更多的是盲目逐利的行銷策略。對於消費者而言，能夠感受到產品提價相應的增值體驗才是重複購買的源動力，價值回歸最終落腳點應是顧客滿意度。東阿阿膠在沒有帶來明顯的功效升級前提下頻頻提價也成為被市場和消費者詬病的痛點，一定程度上透支了長期積累和維護的品牌信譽。

拋開高端市場的產品定位，東阿阿膠與茅台其實有著諸多不同之處。從產業環境和產品特性來看，滋補保健產品並不像酒品一樣具備成癮性，也並非消費市場的必需品，消費場景相對狹窄，這也決定了東阿阿膠的用戶粘性受限和價格彈性較大。隨著養生保健意識的強化普及，各類滋補品牌不斷湧現，其中補血類產品競爭更為激烈，很大程度上削弱了東阿阿膠的議價能力和市場份額。

從企業內部資源和能力來看，東阿阿膠主要原材料驢皮的稀缺性並不突出，長期積累的品牌優勢也在提價策略中逐漸消磨。從企業發展戰略來看，其研發投入和工藝改進並未帶來產品功效的顯著提升，反而帶有一味追求高毛利的短期功利性。相比之下，茅台股的價值來源於其行業地位、產品價值、品牌建設等因素的綜合支撐，酒品的金融屬性與收藏價值也成為其價格持續上升的市場動力。

同樣的提價策略，不同的市場反饋。茅台價漲量升，而東阿阿膠銷量下滑。「葯中茅台」如果只是在定價策略上與茅台類似，卻沒有與之匹配的價值支撐，最終只能是竭澤而漁，財報的虛假繁榮也難以為繼。實現企業的發展壯大和快速盈利固然重要，但專註於品質提升和信譽建立才是經營的長久之道，單憑遮掩粉飾的行銷策略實現利潤的持續增長是短淺的逐利行為，待市場覺醒之時或許意味著長期積累的潛在風險爆發。

以為，竭澤而漁難以為繼。互聯網的快速發展，以及配套的物流基礎設施的完善，使得渠道優勢在一定程度上遭到削弱，消費者對性價比的敏感度也隨著替代選擇的增多和轉換成本的降低大大提升。在該背景下，企業應貼近消費者，感知並回應市場需求的變化，專註於產品性能的更新升級為消費者創造更多的增值體驗，以支撐其長遠發展。