除了簡單粗暴，世界杯廣告還能怎麽做？

提要

世界杯廣告成為熱點話題，是因為中國商業界對廣告行銷的種種錯誤理解和實踐，與審美、智商都不斷提升的消費者認知之間，產生的矛盾。

過去“品牌定位——媒介飽和攻擊——內容簡單重複”這套打法已經不再有效；消費者可以利用互聯網種種手段判斷某件具體商品的絕對價值。

用這樣的簡單粗暴的廣告內容的品牌，有一些共同特徵。

今天如何做出好的廣告。

Boss直聘、馬蜂窩、知乎這三隻缺乏創意審美、內容不斷重複的廣告，居然成為了世界杯期間商業領域的一個熱點話題。先是從行銷行業內，這個話題引發了關於“這樣的廣告有效麽？”這樣的討論，到“甲方就喜歡這樣的風格”這種觀點，再到“能讓消費者記住和引起討論就說明成功了”的觀點。

然後，是來自於當事人甲方各種回應“投放效果不錯，考慮繼續加大”，以及部分乙方認為責任肯定還是在甲方自身的選擇上；最後，昨天最新的發展是，人民日報發表文章，官媒評價為“洗腦式行銷”和“庸俗廣告”。

我認為，這個事件，其實是長期以來的一個矛盾的爆發：中國商業界對廣告行銷的種種錯誤理解和實踐，與審美、智商都不斷提升的消費者認知之間，產生的矛盾。這次，在這個話題上，這個矛盾有了一個相對集中和公開的衝突。

其實，如果有意觀察，低品質的廣告內容在今天中國的商業傳播世界中，存在的比例非常之高——世界杯的這三支廣告，也正好成為了消費者在欣賞精彩世界杯過程中，難以忍受低品質廣告內容的一批典型。

一：消費者的確發生了變化，行銷的方法、思路都需要跟上變化。

行銷是一個以高效影響消費者為目的的商業流程。

如何有效的影響消費者呢？在大眾媒體時代，管道集中、消費者對廣告的信任度高、消費者獲取相關資訊的成本高、消費者之間分享真實消費體驗的難度大，因此，在這樣的時代背景下，當時有一批從“佔領消費者心智”的角度出發的行銷方法論出現了，其中最著名的是“定位”理論：通過一個簡單的語言描述，來給品牌確定一個與眾不同的定位，突出自身的差異點，讓消費者更容易的理解和記憶。

和定位理論打配合的是，是所謂的“飽和攻擊”的媒介策略，這個策略的內容是：當品牌樹立了一個明確的定位後，就應該集中時間和資源，形成對消費者充分的曝光，這樣才能讓消費者更容易形成記憶。在這個飽和攻擊的策略下，最有效的廣告內容，慢慢的變成了容易記憶的明星面孔或誇張的表現+定位話術+多次重複。

總結下來，過去的這套行銷公式是：

品牌定位——媒介飽和攻擊——內容簡單重複

然而，這套打法在今天真的還有效麽？

如果有興趣的人可以看一本最近這幾年新出的行銷學術研究改編的書，叫《絕對價值》，是美國斯坦福大學商學院，研究消費者行為的斯坦福大學行銷學教授伊塔馬爾·西蒙森（ItamarSimonson）和商業作家伊曼紐爾·羅森（EmanuelRosen）寫的，這本書的內容，通過充分的實驗、數據分析，其實最終想說的就是這個道理：

消費者的決策過程發生了什麽變化？傳統的市場行銷將被怎樣永久性地改變？在新的商業環境裡，一家公司應該如何與消費者互動，怎樣通過分析影響消費者的資訊源，制定真正有效的市場策略？

絕對價值指的是經用戶體驗的產品品質，即使用某件產品或者享受某項服務的切實感受。互聯網和新興科技以一種前所未有的速度改變了商業環境。

當消費者可以在購買前查看到交易記錄和消費者評價，通過便捷的專家管道聽到專業意見，利用比價工具找到最便宜的商品，消費者的購買模式徹底改變了，他們不再隻忠於一個品牌，並且開始能夠判斷某件具體商品的絕對價值：它用起來會是什麽樣子，它的價格是否虛高。今天的消費者資訊獲取正在無限的接近於充分，在這種情況下以前這種簡單以“洗腦”為底層邏輯的行銷方法，其實是越來越趨近於無效的。

有一種反駁的觀點說：有充分資訊能力的消費者畢竟還是少數，中國還有大量的三四五線城市的消費者，用這種直接、簡單、粗暴的方式對於這些特徵的人群做行銷是合適的。

對於這種觀點，我想說：首先移動互聯網下沉的深度和速度，至少會讓這個策略的有效性越來越差；其次，在一個大眾媒體上的行銷內容，比和一個在精準管道裡的行銷內容，需要更謹慎的考慮整體的品牌形象，以知乎的世界杯廣告內容為例，也許對於吸引新的用戶來說，這個廣告其實可以起到喚起好奇心的效果，但是這個內容表現出來的“缺乏智慧和理性”，卻有可能給知乎目前的忠誠和深度用戶帶來不愉快的體驗，兩相對比，究竟得失如何，的確需要再深入分析。

最後，不斷重複並不意味著等於低水準的誇張和令人不愉快的單調，不妨看看下面這隻今年在坎城行銷節上獲獎的汰漬的廣告，同樣是多次重複汰漬的品牌，但是讓人看完後卻會產生幽默和有趣的記憶。

汰漬廣告 “IT'S A TIDE AD CAMPAIGN” 獲電影獅全場大獎+直效類金獎

二：為什麽這樣的簡單粗暴的廣告，會被很多中國品牌主選擇？

這是個很有意思的話題，很少被行業媒體和商業媒體提及。

如果仔細分析，這幾年用這樣的簡單粗暴的廣告內容的品牌，有以下幾個常見的特點：1、在燒錢建立影響力階段的互聯網品牌；2、CEO大部分是創業者，整個公司和核心管理團隊都非常年輕；3、還經常伴隨著激烈的商業競爭態勢。

我自己因為參與或了解過幾個典型案例的決策過程，在其中總結出幾個有意思的決策思維：

首先，大筆的行銷媒介預算，必須要有效的投放出去，因為競爭態勢或者搶佔市場份額的需求；

其次，這麽重大且有風險的決定，最終還是由CEO拍板的居多；

然後，CEO本身大部分都不是行銷專業出身，但是需要做一個如此重大的決定。在這個過程中，部分邏輯簡單的策略，反而容易贏得CEO的信任和青睞。比方說：知名度就是讓大家能記住。重複是非常有效的讓消費者記憶的方式。飽和攻擊。定位就是一句話等等。

最後，一些以“定位+飽和攻擊”為核心策略的行銷公司和媒體會說：的確之前有互聯網公司成功了，而且當時也採用了類似的行銷方法。因此，我們今天用這樣的行銷方法，應該也會成功。但是，注意，這裡面有非常嚴重的邏輯錯誤。

其實冷靜下來想想，這裡面體現了一種根深蒂固的中國式的CEO慣性思維：大道至簡。簡單的邏輯、簡單的思維反而更有效。

然而真的是這樣麽？其實好的創新都是複雜的，不管是技術研發的創新、流程優化的創新、組織激勵的創新，每一個創新背後，都是大量的、細節性的複雜的工作，最終讓用戶在使用中感到簡單、感到愉悅。

可是我們今天在行銷上，為什麽是倒過來了？在行銷的思想、內容、創意上一廂情願的認為，簡單的就是好的，結果卻給消費者帶來了感官上的折磨。

也許新一代的年輕CEO們，需要更能聽進去專業的CMO和真正專業的行銷機構的建議，而且要理解“行銷在今天，不是一個簡單的憑個人喜好和直覺來做決策的判斷”，而且也要對那些真正有消費者喜好度的長官品牌，為什麽從來不用這些簡單的、時髦的“定位”、“飽和攻擊”這樣的理念和打法，有更進一步的理解和敬畏之心。

三：到底，今天什麽是好的廣告？

行銷是一個高度個性化、定製化的解決方案，不同的行業、不同的公司、同一個公司不同的階段，的確都不一樣。其實本來就沒有什麽放之四海而皆準的方法論和打法。包治百病的靈丹妙藥、行銷就是XXXX類型的思想，和不斷重複強化自我的大師都是值得高度懷疑的。

然而每個時代都有每個時代的商業思想，這些商業思想是根植在當代的技術經濟政治環境上，是去呼應當代消費者的思維和特點的。

今天，我們這個商業時代一個最重要的思想之一是：品牌對消費者的尊重和平等，和消費者平等的社交。

社交媒體、移動技術真正賦能和實現了這一點：今天的消費者有更成熟的消費觀，選擇產品的時候更清楚自己選擇的原因、也有更大的動力去分享自己對產品的愛憎，對於願意和他們發生互動的品牌，消費者也表現出了更大的熱情和敬意。

一些小的建議，也是時趣在服務客戶過程中努力要求團隊說服客戶和真正實現的做法：

1、從消費者的大數據中找尋洞察。如果你已經有了自己的消費者，認真感受他們的故事和對你的期待。如果你還沒有自己的消費者，去了解你的競品的消費者裡有什麽沒有被更好實現的需求和渴望。

2、不斷的和消費者溝通，組織熱情和核心的消費者社群，讓他們成為你的大腦。把行銷的創意告訴他們、把產品創新的思考告訴他們、把你面對的挑戰和困難告訴他們，你會發現你經常會得到誠實、有效的決策建議。聽消費者的，而不要聽屋子裡頭銜最大的或者頭髮最白的那個人的。

3、理解消費者的多樣性，特別是在中國。碎片化的媒體和複雜的經濟結構，使得品牌在和消費者溝通的時候，需要更充分的運用多種媒體管道、有更複雜的內容表現形式；也正因為如此，如何在大眾媒體面前展示最本質的品牌理想和精神面貌，變得前所未有的重要。

最後，世界杯期間還是有讓人享受的廣告的，那就是蘋果的這個廣告，如果你沒看過，可以看看：

Mac-敬Mac背後的你-Apple

你可以說蘋果這個廣告，是用來讚美自己已有的消費者的。讚美比騷擾，是一種更有效的社交。

蘋果並沒有聲嘶力竭的去召喚新的消費者。而是通過自己的消費者，告訴新的消費者，我們是誰，你喜歡我們麽？要不要加入我們。

而且，這不是蘋果在今天才開始這麽做的。蘋果從第一天開始就是如此。

讓人知道你，花錢總是可以做到的。讓人喜歡你，卻沒那麽容易了。而且，第一印象很重要。

像你對待好朋友那樣對待消費者，這是今天智慧的品牌會做的事情。

【鈦媒體作者：張銳，時趣創始人&CEO 張銳；時趣互動是一家AI + Creativity驅動的數字行銷整合服務公司。張銳也是多個數字經濟領域早期公司的天使投資人。】

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