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文｜鄭光濤Grant
最近新消費的概念引發了一波創業狂歡。
雕爺首先炒出了一系列老概念，比如極致性價比、算法時代、亞文化打法等，還講了賣公司、搞投資、寫“新書”。
隨後引來了時趣CEO張銳、燃財經唐亞華的批評。
總之，創業者期盼已久的新消費風口終於來啦！
但風口上飛豬眾多，雄鷹無幾。雖然兩者都可以光榮地賺錢，但存在本質的區別。
飛豬相比於雄鷹，缺少核心競爭力——翅膀和與之配適的身軀。飛豬憑風借力，雄鷹禦風而行。
創投圈有一句話，創業就像跳崖，VC（風險投資）就像落地前托你的那陣風，你要做的就是在落地前趁著這股風組裝好飛機。
創業紅利期不也像這陣風嗎？與其自我陶醉於身處大好時機，不如思考一下，風吹過後，能否造出飛機，或者長出翅膀。
要想成為風口上的雄鷹，你至少要搞清楚兩件事：
台風是如何形成的——新消費趨勢的成因；
翅膀和與之配適的身軀能否挺過台風——核心競爭力是什麽。
1、經濟轉型期新消費主義盛行
據商務部發布的《2019年主要消費品供需狀況統計調查分析報告》和天貓國際聯合CBNData發布的《2018年跨境消費新常態年輕人群洞察報告》，消費品需求及增長最旺盛的有美容護膚、健康零食、潮牌服飾、智能電器四類。
近年無論從各種行業報告，還是消費環境，你可以清楚地發現，在這幾類消費品市場上有兩股消費主力軍正在洶湧而來。
一股是90後職場新人，另一股是下沉市場的廣大消費者。
為什麽這兩類人成了新消費的主力軍呢？因為這兩類人群有共同的特點：高消費欲、低收入。
90後職場新人普遍沒有經歷過父輩們那時經濟落後的社會生活，也接受了更好的教育，對物質欲望更敏感，敢於追求新奇的、高品質的生活，加上互聯網等新技術的爆發，過把癮、娛樂至死、奶頭樂現象尤其明顯，儘管只有微薄的收入。這就是所謂的“暴花戶”。
暴花戶：賺錢不多，但敢於在短時間內大量消費，花光了又很喪，喪完了接著花的人。
如果說上一代消費者是在價廉中期待物美，那麽90後消費者就是在物美中追求價廉。比如90後更願意購買高端品中的低配版，像奔馳C系列。
下沉市場的消費者雖然經歷過經濟落後的生活，但面對生產力和收入水準的提高，補償性消費開始大行其道。以適中的價格體驗高品質生活成了一種彌補缺憾前半生、找回青春真本色的行為。
我們姑且稱之為“新消費主義”，區別於西方國家消費主義盛行時極度熱衷奢侈品和高端品。
新消費主義把通過物質滿足來收獲快樂放到第一位，並且追求新鮮，追求自我，及時行樂，人生得不得意皆須盡歡，顯性的快樂、自由、狂躁與隱性的迷茫、焦慮並存。
這種新消費主義的邏輯，其實暗含著新消費的發展路徑。
高消費欲而低收入意味著高性價比將備受歡迎，而不是單純的便宜貨或昂貴的知名品牌，所以國內新品牌的定倍率普遍低於傳統的大品牌。
高消費欲也意味著消費體驗不僅局限在產品上，互動娛樂也將作為一種消費收益，彌補低收入的缺憾。
這時消費者不再過於看重傳統的品牌標準，那些既高性價比又能和消費者玩到一起的品牌反而更容易獲利，但品牌忠誠變得難以為繼。
由於國內技術和產業的發展，企業打造兼具高性價比和娛樂性的體系越來越容易。但這種容易被模仿跟進的策略也將因為同質化競爭而越來越艱難。
那為什麽高性價比和娛樂性的模式容易被複製，而且可能會演變成同質化競爭呢？
2、新消費產業的機會在哪裡
一切市場需求和創業機會都是經濟和技術協同進化的結果。面對90後和下沉市場的廣大消費者，這次新消費風口剛好有三種技術加持。
（1）新媒體降低了傳播成本並且激發了娛樂性
新媒體的作用與其說是流量紅利，不如說降低了傳播成本。
至少有三方面原因：廣告位供給增多、廣告精準度提高、新媒體行銷外部化。
新媒體的爆發，相當於在原有的傳統媒體廣告位的基礎上增加了新的廣告位。這些廣告位有的是隱形的、分散的，比如社交圈分享、微博或抖音內容露出。
隨著新媒體產生的廣告位供給驟然增加，廣告位的單價自然就下降了，而且可以容納更多的品牌商入駐，直到一切競爭都變成用戶時間的競爭。
傳統媒體時代，媒介是中心化的，做大眾傳播就必須佔領黃金時段的核心廣告位，比如CCTV春晚。
中心化媒體是大品牌和少數有財力的新品牌才能參與的，一般創業者負擔不起。
到了新媒體時代，媒介有了兩種新的模式：
去中心化的社交裂變，比如微信朋友圈；
個性化的算法推薦，比如今日頭條和抖音。
這時的廣告比傳統廣告更加精準，社交圈裡通常連接著有相似消費習慣和偏好的人，算法可以精準判斷用戶的消費規律。
對於廣告投放來說，精準就等於低價，原來在傳統媒體影響N萬用戶需要500萬元預算，現在利用新媒體只需要100萬元預算。
新媒體如雨後春筍，百花齊放，而且新媒體行銷方法和工具越來越模塊化。
新媒體催生了一大批專門製造網紅、KOL、媒體內容和流量資源的組織。他們提供的新媒體行銷方案可以像標準模塊一樣，嵌入到任何一個調性匹配的品牌商。
這意味著任何新品牌，都可以購買符合需求的外部行銷服務，比如簽約網紅。這樣就減少了自己獨立開發行銷資源和活動，直接利用外部更專業、更高效、更低成本的資源，實現新媒體行銷的外部化。
最近炒得火熱的KOC、私域流量，本質上就是在行業整體傳播成本波動下降的過程中，進一步開拓更精準也更低價的傳播方式。
同時，新媒體毋庸置疑地提高了商家和消費者互動的效率，而且參與門檻極低。任何誇張的、刺激的行銷活動都可以盡情發揮創意，甚至搞點沒下限的。消費者可以非常容易地參與其中，享受新消費主義的狂歡。
（2）新渠道提供了新流量和協同發展的紅利
現在的新渠道幾乎都帶有新媒體、社交、娛樂屬性，擁有新的流量資源。
另一方面，我在《小品牌崛起的時代，為什麽你站在風口卻沒有起飛》中寫道，小品牌更容易借助新渠道逆襲。
電商等新渠道，極大地拓寬了渠道容量，而且擁有社交屬性，提高了消費者介入度。
更重要的是，新渠道要不斷迭代各種新的玩法，分割傳統渠道的優質貨源。新品牌可以從中享受和新渠道協同發展的一系列服務政策支持。
在中國如此廣大的消費市場，只要你能在某個有潛力的細分渠道取得領先地位，就足以支撐起上千萬的銷售額。
（3）新產品開發和供應鏈體系的創新
過去新產品的開發模式最擔心的是權衡新產品開發和舊產品庫存。因為一件產品開發出來，即便經過了市場測試，也很難保證讓產量剛好滿足需求。補貨可能變成庫存，不補貨可能丟掉利潤。
而最近熱議的網紅直播賣衣服的供應鏈採用了更高效的方法。
單個款式隻生產一件，由網紅試穿進行直播測試，一旦受歡迎，則採用消費者付款預定製，再安排定量的生產。由於產業集群的供應鏈，新款式可以保證在兩天內完成供貨。
這種“產前試驗+用戶預定”的模式進一步降低了新產品開發和生產的成本。
這種供應鏈是得天獨厚的，畢竟中國為外資大品牌當了幾十年代工廠。而且這種供應鏈模式也不只限於服裝。原則上，一切可模塊化生產的消費品都存在這種可能。
通過新媒體、新渠道、新產品的模式，新品牌也可以低成本、高效率打造出高性價比和娛樂性的特色。
傳統的大品牌有繁複的商業模式和供應鏈體系，怎麽能靈活駕馭現在如此快速而激進的競爭呢？
“這是多麽美好的創業時代！” “世界經濟都快被中國創業者踩在腳下”“每個創業者都是皇帝。”多少創業者腦海中泛起了這樣的歎詠啊！
但是等等，這次新消費產業的機會理想得不像現實派，是不是哪裡出了問題？
3、新消費風口上的企業核心競爭力是什麽
這波三十年一遇的機會，讓新產品的開發、生產和傳播成本極大地降低。
任何創業者都有機會參與新媒體，入駐新渠道，採用高效的新產品開發和生產模式，把高性價比產品，以娛樂社交的方式，賣給那些消費欲旺盛而收入一般的90後和下沉市場的廣大消費者，讓平民都能過上高品質生活。
但是問題恰恰出現在這次機會的成因中。新媒體和新渠道都是外部機會，任何人都可使用。就連引以為傲的新產品開發和生產的優勢，即所謂的成本結構的深度重構，也是依托於外部的、人人都可享受的供應鏈體系。
每一本戰略教材都講了一個非常基礎的概念SWOT，其中O代表外部機會（Opportunity），S代表內部優勢（Strength）。
當機會理想得不像現實派時，人們容易迷了眼，誤以為外部的機會就是自己的優勢。殊不知旁邊還有一群紅眼的競爭者，都以為這個外部機會是自己的優勢。
如果有專家向你傾情推薦一支號稱牛氣衝天的股票，你該做的不是盡快買入，而是看看還有多少人都這麽想。
當有人鼓吹新消費機會三十年一遇時，你要做的不是激動不已，恨不得盡快賣腎投身其中，而是看看自己有什麽優勢，或者該如何打造內部優勢來匹配這次外部機會。
市場競爭存在這樣一種規律。一個行業內企業競爭主要依靠同質的外部機會，而企業間缺乏戰略優勢的差異時，這些企業最終會走向激烈的肉搏戰、價格戰。
共享單車泡沫破裂就經歷了類似的時刻。各家企業捕捉到了相同的機會，更打造出了同質化的商業模式，最終導致了比拚資本、比拚單車投放量的競爭態勢。結局要麽賣身大財團，套現離場，要麽孤注一擲，乾到彈盡糧絕。
新消費風口上，似乎正在走來一批創業者，按照成本領先戰略的樣子，把高性價比產品，以娛樂社交的方式賣給新消費主義者。
4、新消費風口上的企業適合成本領先戰略嗎
邁克爾·波特提出了三種基礎戰略：成本領先戰略、差異化戰略和聚焦戰略。其實聚焦戰略就是在特定的細分市場實現低成本並且差異化。
顯然，由於新產品的開發、生產和傳播成本大幅降低，新消費風口剛好為創業者提供了成本領先的外部機會，而且新消費主義對此非常敏感。
但是隨著經濟和平均收入水準的提高，行業同質化競爭加劇，以及消費者對過度娛樂的刺激適應，新消費主義將對高性價比和娛樂性回歸平常心，品牌差異化將再度成為競爭的焦點。
既然如此，消費品行業難道不能採用成本領先戰略嗎？
當然能，但是在消費品行業，尤其快消品的單個品類市場，最多只能養活一兩家做成本領先戰略成功的企業，其他大多數企業都不得不以差異化戰略或聚焦戰略來生存。
這和以成本領先著稱的Costco所處的零售服務行業有明顯的區別。
所以小米做成了成本領先戰略，佔據了高性價比的市場地位時，其他同行企業盡量就不要這樣做了。
有人鼓吹小米的性價比模式，聲稱“小米過處，寸草不生”，這是多麽偉大的勇氣才能支撐起這樣的戰略無知。
如果很多企業都在做成本領先戰略，這意味著消費者暫時從中受益了。
但整個產業的利潤都會被壓低。上遊的供應商、生產商，下遊的經銷商、零售商，都難以獲得足夠的利潤，要麽經營慘淡，黯然離場，要麽薄利苦熬，缺乏創新，最終這個隱患會沿著產業價值鏈傳遞到消費者身上。
當然，我並沒有鼓吹要高利潤壓榨消費者，而是在新消費風口要避免低成本、同質化競爭，以免行業獲利困難，發展停滯。
經濟和商業問題，通常是反直覺的。低價質優的表象裡藏著很多系統性問題。
即便不談整個產業，僅就單個企業而言，成本領先戰略也存在固有的劣勢，只有極少數企業家可以做成。
以小米為例，小米手機以高性價比聞名，但一開始只能走電商，即便做線下渠道，仍然步履艱難。
因為對於經銷商和零售商而言，小米手機的利潤太低，一個銷售員同樣賣出一部手機，賣蘋果賺500元，賣小米賺50元，你說優先賣哪個好呢？
線下零售商經常用小米手機的低價廣告吸引消費者進店，但進店後又向消費者推薦其他品牌的手機。這也是小米要成立小米之家線下店鋪的其中一個原因。
當然，小米之所以做成了成本領先戰略，還有很多原因，比如小米的AI+loT設備和互聯網服務等。（小米還存在很多高明的戰略模式，暫不一一說明）
5、新消費產業的發展曲線
既然新消費行業的創業者不應該大量主打高性價比，為什麽他們現在還能活得好好的呢？
一方面，個別品牌初步形成了內部的核心競爭力，另一方面，也是更重要的原因，創業紅利尚未耗盡，還可支撐這種利用外部機會、同質化競爭的格局。
但是任何一個新興行業或企業的發展都存在這樣一條生命線：
（1）急速推升期
新消費紅利期企業數量和收益的增長就像急速推升期的曲線。一切產業優勢、資本和某些評論家都在助推這段曲線一路上揚。
直到紅利殆盡，新消費巨浪退去，我們才能發現誰是穿底褲的，誰是錯把巨浪當底褲的。
（2）理性回落期
紅利已盡，泡沫破裂，人們對新消費的預期受挫，資本離場，創業公司樹倒猢猻散。
（3）穩定增長期
那些培養出核心競爭力的、真正穿底褲的創業者開始發力，穩扎穩打，贏得市場。
這條曲線不是標準的行業研究圖線，僅作簡化說明，但它不僅能解釋新興行業和企業發展，還能解釋消費者行為。
新消費主義的盛行就像急速推升期的曲線，消費者把物質滿足和個人快樂放到第一位，追求新鮮刺激，甚至過度消費。
正如刀姐Doris猜測，這種消費模式“預計在2022年會回歸到日本的無欲望時代”，屆時消費者看到網紅臉就想吐，看到跨界產品就想噴。這大概就是進入了理性回落期。
6、新消費風口還需要打造品牌嗎
在消費行業，但凡做到基業長青的企業，都是在產品、行銷、戰略上做出了差異化的，即便沒有外部紅利，依然可以贏得消費者的青睞。
這種差異化，無論是性價比、性能、品質、服務這些具象的，還是身份認同、彰顯個性這種抽象的，最終在消費者記憶體有限的大腦中只會留下一個印象——品牌。
有人說定位理論失效了、品牌不管用了，當然，作為一種企業經營的方法和工具，他們的效力會在一些特定條件下減弱。
比如這次新消費主義，90後和下沉市場的消費者具有旺盛的消費欲但收入微薄，消費決策時品牌所佔的比重會降低，畢竟知名品牌通常能給企業帶來一些溢價，比新品牌要貴。
我在《品牌年輕化攻略：品牌老化有特效藥嗎》中提到，一件產品能夠給消費者帶來的總價值包括產品價值和品牌價值。
產品價值是基於產品本身的功能特性的，是提供給消費者的直接收益。比如可口可樂解渴又好喝，西貝蓧面村能填飽肚子。
品牌價值是基於產品，又獨立於產品的，是提供給消費者的間接收益。比如可口可樂是聖誕節全家歡樂時的專屬飲料，西貝蓧面村的西北菜就是地道，有家鄉的味道。
那些成功的品牌之所以比普通品牌有更多的溢價，通常是因為它們擁有這種品牌價值，可以滿足消費者僅從產品本身無法滿足的需求。
比如你通過一杯咖啡，獲得了高知識階層、白領身份的認同感，因為可能你喝的是星巴克，並且在店裡和幾位紳士圍桌小談，而不是宅在家裡喝廉價的袋裝速溶咖啡。
現在新消費主義所體現的產品總價值結構則是這樣的：
一件產品的總價值 = 高性價比的產品價值 + 娛樂價值
只有當消費者購買力有限而消費欲難以滿足時，他們才會選擇高性價比的普通品牌，再利用娛樂社交的價值來代替品牌價值。
但是這只是經濟轉型期的新消費紅利。隨著經濟發展，平均收入水準提高，消費者對高性價比、網紅臉、跨界創意等見怪不怪了，品牌價值將再度復甦，成為消費決策時的重要因素。
品牌是符號化的語言，是把企業和產品的核心特點，壓縮編碼成便於消費者記憶和識別的文字或圖像。
品牌就像招聘時簡歷上的學歷、名師的推薦信。這些符號化的語言不能保證簡歷上的候選人一定正確，但是可以讓你在短時間內，不必耗費過多的腦力，就做出大概率上正確的選擇。
況且消費者沒有足夠的時間，或者知識和能力去評估海量消費品的客觀功效、服務質量和對自身形象的影響。
企業就需要利用品牌為消費者提供簡潔方便的判斷標準，並在這個標準上持續地滿足消費者的預期。
比如可口可樂幾十年堅持和聖誕節、聖誕老人、全家歡樂的場面綁定在一起。
有人說有的新品牌銷量一直很好，而且還呈現出越來越好的趨勢，這不就說明品牌做得好嗎？
一個成功的品牌必然能產生好的銷量。但是擁有好的銷量不一定是因為品牌做得好。
銷量好，有很多原因，比如依靠巨額廣告引爆流量、率先利用新消費的紅利、創業團隊自帶原來的用戶資源，或者善於炒作概念。
所以有些新品牌的產品銷量好，不一定是因為品牌力強，有可能只是利用其他方法和機會把銷量做起來時，剛好帶有這個品牌的logo。
既然能把銷量做好，何必在意品牌價值呢？
其實，上面提到了，新消費提供的外部機會是人人可獲得的，而且一切缺乏壁壘、缺乏差異化的戰略，最終都會走向同質化競爭的窘境。
如果有人想投機取利，大可忽視品牌戰略，在紅利結束前套現離場。
如果想要基業長青，真正和歐美消費品巨頭比肩，那品牌就是創業者的生命線，儘管它的影響機制如此隱秘，以致經常被人忽視和誤解。
本期總結
新消費風口是中國消費行業崛起的重要契機，未來必將誕生很多成功的民族品牌。
上述新消費風口和新消費主義的規律分析，僅僅是宏觀上的推測，也許產業發展曲線還會突變，也許新品牌異軍突起後還會突起。
但新消費的紅利不足以支持基業長青。打造差異化的品牌優勢、戰略優勢，才是消費行業的核心競爭邏輯。
關於新消費，劉潤、小馬宋、空手、李叫獸等老師，經常用底層邏輯拆解問題，一語中的地指出複雜表象的本質。
相反，面對“故作高深 + 情緒渲染”的激情“噪音”，創業者著實需要靜下心想想：當世界風雲變幻時，還有哪些是恆久不變的。
你的思想應該像物理學一樣，無論物質怎樣排列組合，你總能拆解到最簡單最本質的粒子。
香港九龍灣馬來街興發大廈15樓D室