移動豪擲芒果超媒16億：生態故事很好，但考驗更多

圖片來源@視覺中國

文｜新文化商業，作者 | 雨茜，編輯 | Amy Wang

“中移資本入股更多是戰略意義上的考慮，中國移動自帶用戶流量與傳播渠道，用戶覆蓋面與觸達能力高於互聯網平台；內容產品邊際利潤高，移動用戶流量導入有望擴大芒果內容變現潛力。但由於現在宏觀經濟增速下行影響，用戶付費情況可能不及預期。短期內對股價並不會產生過多的提振作用。”——國信證券

近日，芒果超媒發布公告，公司以非公開發行方式向2名符合條件的特定對象發行股票5725.74萬股，發行價格為34.93元/股，募集配套資金近20億元。其中，中國移動全資子公司中移資本控股有限責任公司通過參與募集配套資金非公開發行項目，投資近16億元，認購公司4580.59萬股股份。在此次發行新增股份登記到账後，中移資本將成為芒果超媒第二大股東，持股比例為4.37%。

對此，國信證券向新文化商業表示：中移資本入股更多是戰略意義上的考慮，中國移動自帶用戶流量與傳播渠道，用戶覆蓋面與觸達能力高於互聯網平台；內容產品邊際利潤高，移動用戶流量導入有望擴大芒果內容變現潛力。但由於現在宏觀經濟增速下行影響，用戶付費情況可能不及預期。短期內對股價並不會產生過多的提振作用。

此番，中國移動注入的募集資金16億元能否彌補芒果過去融資節奏與頻次大幅度落後的短板？芒果超媒高喊多年的“一體兩翼”布局能否達到預期？中國移動旗下的“咪咕”視頻又會迎來怎樣的局面？

帶著這些疑問，新文化商業上市調研組著力分析了一下，兩大國營的強並，有哪些想象空間和可預知的考驗。

芒果TV撼動愛優騰的可能性有多大？

在長視頻網站普遍虧損的情況下，芒果TV卻早已於2017年率先實現盈利。自2018年第一季度開始，芒果超媒的每股收益從0.03上漲至0.92。雖在2019年有所回落，但整體實力依然雄厚。

尷尬的是，即使其財務報表一路“高歌猛進”，卻始終不能改變自己在綜合視頻平台第二梯隊的局面。尋求除了湖南衛視以外的突破，想必是芒果超媒急於證明的事。

關於此次中國移動注資，可能會有以作用：

其一，融資而來的一部分資金擬將用於實施芒果 TV 版權庫擴建項目，其內容競爭力遠遠落後於第一梯隊的劣勢有望得到緩解。

其二，芒果超媒與中國移動達成戰略合作，旗下 9.2億個人客戶、1.5億家庭客戶可能會為芒果TV帶來或大或小的引流，另一方面，借助於芒果超媒的娛樂屬性，中國移動可充當芒果OTT、IPTV等業務的電信運營商，在電視終端業務上進一步擴充芒果份額。

其三，芒果TV並不拘泥於傳統的單一模式，則有著很強的跨界野心。從圈層生態內的合作一直延伸到跨界、跨產業鏈甚至全球範圍。2018年年底，芒果TV就曾與中國移動、華為展開合作，涉及5G超高清、全景視頻、大數據及人工智能、融媒體平台技術。加上芒果TV在內容成本上依靠湖南廣電的天然優勢，芒果模式也開始在海外走紅。

至於是否能助力芒果TV撼動長視頻第一陣營愛優騰的地位，16億對於長視頻來說，尚屬小規模投資，幾乎不可能在短期撼動競爭格局。

不溫不火的“咪咕”能迎來轉機嗎？

成立於2014年的咪咕視頻業務，是移動進軍內容產業的“親兒子”。 2015年，咪咕成為中國移動面向移動互聯網領域投入運營的第一個專業子公司，並在2018年斥10億巨資買下世界杯轉播權。

依靠移動強大的資金優勢與用戶優勢，咪咕這兩年迅速躋身於長視頻平台第三梯隊。

然“咪咕”的真實現狀與“萬年老四”的芒果TV卻有著窘似。打開搜索引擎，網頁上漫天飛舞著用戶的控訴。片源少，內容薄，用戶體驗不佳等缺點嚴重限制著“咪咕”的發展。

無疑中國移動有流量，但欠缺內容。故芒果超媒作為湖南廣播電視台旗下統一的新媒體產業及資本運營平台，脫胎於湖南廣電，擁有創新閉環的自製內容生產體系和長久積累的內容基因，同時也是市場上最大的頭部綜藝內容製作商，自然受到了國資的青睞。

此次與芒果TV在智能家庭電視屏與資費流量上的聯手，可以看得出移動對於內容和用戶粘度的重視程度。

生態故事很好，但考驗更多

目前兩大巨頭的強強聯手備受矚目，兩家企業也都發布了未來的美好藍圖，然而在宣布募集資金完成後的幾個交易日內，芒果超媒的股價卻持續走向低迷。

一位券商人士透露，“認購價格為34.93元，相比於公告當天的股價打了八折，且籌措的16億總金額和股份佔比並不是很高。長遠來看，二者在戰略互補和業務合作的深度廣度上都能有所期待，但目前短時間內，很難有明確更進一步信息能給資本市場信心。”

雖然電信公司成為流媒體平台的第二大股東，在國內還尚屬首次。但國外電信運營商和流媒體或者內容方合作的案例並不在少數。2018年10月22日，AT&T宣布將以854億美元並購時代華納。

一直處於被動地位的電信運營商展開了一次全球電信運營商進化史的最大一次反擊，而這一次反擊凸顯了全球科技巨頭的共識，暨數字內容的戰略重要性。這意味著AT&T在至關重要的數字內容領域獲得了主導權，而不僅僅是作為數字內容分發的渠道，或者說電信業通常謂之的純管道運營商。

或許這次成功的並購案例可以給“國移”“芒果”的融合帶來新的靈感碰撞，產業邊界消失的速度遠比想象的來的還要快。一個融合大內容、大網絡的電信運營商或許將是未來電信運營商的主要形態，沒有內容和網絡的融合，或者說不能控制內容業務單元的電信運營商將成為時代的棄兒——這正是芒果TV極力推崇的“芒果全媒體生態”理念。

然而，怎麽融合，如何融合仍然任重而道遠，國外的模式可以借鑒但不能完全照搬，國內“樂視網”的前車之鑒至今仍是眾人心中的陰影與警鍾。

樂視網，這個曾經創業板的龍頭大哥，在短短不到兩年就變成了資本的棄子，目前在股價暴跌之後仍處於停牌狀態，預計退市的可能性極大。45歲的賈布斯曾經一度計劃建立一個“共享生態體系”，打造“平台+內容+終端+應用”的樂視生態垂直產業鏈，激活與釋放各個價值節點的能效，在為品牌廣告主提供更為高效整合行銷服務的同時，也推動了行業的創新發展和整體進步。

然而樂視多元化的生態模式決定了它永遠缺錢。要實現樂視生態只有一種可能：有永遠也花不完的錢。

伴隨樂視集團的資金窟窿越來越大，首當其衝的就是資金缺乏導致無力採購熱門版權，比如樂視體育失去亞冠版權。如果用戶無法在樂視看到想看的內容，那麽離樂視而去的用戶就會越來越多，特別是影響樂視會員的續約率，這種情況下樂視只能維持電視和手機較低的毛利甚至賠本賺吆喝，保住新增會員彌補老會員的流失。

因此，中國移動與芒果超媒布的這盤龐大的棋局目前面臨幾重考驗：

1.16億的利用率有多高，是否可以真的形成一個封閉完整的產業流動，而不是像樂視網一樣為建造“生態”花光了心血與資金。

2.兩家企業的員工數量龐大各自都有幾千人的規模，與此相比樂視網同樣也是員工人數過多，故組織混亂，所謂的生態化看起來是好的，實際操作的時候流程特別臃腫，各個公司的KPI體系差異巨大，在化反過程中很難成功，要滿足業務需求時間過長。這種組織結構的問題對移動和芒果來說，是一個不容小覷的問題。

3.網絡投資只能帶來產能的過剩，結局就是快速下滑的流量價格以及量收剪刀差。

綜上，芒果超媒與中國移動這次巨資投擲賺足了眼球，但前路仍然漫漫修遠，充滿了未知與挑戰。想要趕上互聯網的直通車開啟新的潮流趨勢，但未來的風將吹向何處，仍是一個值得期待的看點。