暴跌一年後銷量連續同比暴漲韓國汽車在華“起死回生”？
高飛昌
來源：經濟觀察報
在中國市場沉淪一年之後，韓系車又開始重拾漲勢。4月份的銷量數據顯示，北京現代銷售7萬輛新車，較去年同比增長40%；東風悅達起亞銷售3.31萬輛新車，較去年同期同比增長106%。而2017年，韓系車曾在華經歷了最嚴酷的寒冬，北京現代銷售82萬輛，同比暴跌約30%；東風悅達起亞銷售35.95萬輛，同比暴跌45%，全年韓系車的市場佔有率跌破5%的歷史冰點。
從暴跌到大漲，這一年韓系車發生了什麽？在過去的一年裡，韓系車明顯加大了產品投放力度，去年北京現代先後推出新瑞納、新一代ix35等新車，今年繼續推出ENCINO等6款新車；東風悅達起亞去年推出KX7、凱紳、KXCROSS等新車，今年將推出新一代智跑等7款新車。另外，韓系車的另一大殺手鐧是“性價比”，以北京現代的新一代ix35和東風悅達起亞的新一代智跑為例，這兩款車官方起步售價都降低至11萬元級別，比上一代車型降低了3-4萬元，與自主品牌展開正面廝殺。“新品轟炸”和“大幅降價”促使韓系車快速市場回暖。
此前輿論認為，國際關係也是引發韓系車在華重挫的一大導火索，而當前隨著國際關係的改變，韓系車受到的影響也在縮減。然而，這是否意味著韓系車具備了足以掀起新一輪反攻的實力？與韓系車命運相似的是，日系車也曾在2012年因“釣魚島事件”而出現市場危機，隨後日系車用了兩到三年時間才真正恢復過來。
據經濟觀察報記者了解，韓系車在終端市場的銷量增長主要源於大幅度的降價措施。而兩大韓系車企因為銷量下滑引起的工廠減產、供應鏈停擺、經銷商高庫存等一系列體系危機，到目前為止並沒有完全解除。
回顧韓系車在中國市場的發展，多年來依托高顏值和性價比脫穎而出，但由於品牌競爭力並不突出，一直在強勢合資品牌和自主品牌之間夾縫求生。隨著近年來自主品牌崛起和主流合資品牌下壓，韓系車的處境變得艱難。而今年，短期內韓系車通過大幅降價實現銷量回升，但是自降身段後與自主品牌站在同一戰線的韓系車能否贏得未來？
開搶自主品牌的蛋糕
4月份的銷量排行榜中，韓系車表現神勇。北京現代以7萬輛的業績在所有乘用車廠商中排名第七，旗下的領動銷量1.93萬輛，進入轎車排行榜前十，名圖銷量1.35萬輛，擠入中高級車前三；SUV方面，途勝銷量8872輛，ix35銷量7217輛，上市一個月的ENCINO銷售4385輛，表現不俗。另一家韓系車企東風悅達起亞4月份的表現也可圈可點，旗下的轎車新K3銷量為7983輛，小型跨界SUV車型KXCROSS銷量為6902輛，而上市僅半個月的新一代智跑也銷售了4836輛。
4月份，現代與起亞兩大品牌雙雙大漲，這與去年動輒“腰斬”的暴跌局面大不相同。從去年2月份開始，北京現代與東風悅達起亞連續多月出現銷量大跌約50%的慘烈局面，直接導致兩者在2017年未能完成全年的銷量目標。直到2017年7月，北京現代首次宣布止跌回升，當月銷量站上5萬輛，環比6月的3.5萬輛大幅提升42.7%。2017年底的12月，韓系車再出現一波回暖勢頭，而後在今年1-2月由於銷售淡季的因素出現同比下降，但在最近的3月和4月，韓系車連續兩個月實現暴漲，且上漲速度越來越快。
客觀而言，韓系車近兩月的暴增與去年同期基數太低不無關係，實際銷量仍只是過去的一般水準，但這對處在逆境中的韓系車而言已是極大的信心提振。去年一年，韓系車在華經歷“至暗時刻”，銷量下滑導致一系列危機。北京現代和東風悅達起亞都傳出工廠減產、停產、經銷商庫存積壓的消息。“目前銷量回暖是自去年6月以來，經過去庫存、調結構、變思維、供資金等一系列主動調整措施實現的。”北京現代一位內部人士發給記者的一份官方檔案中顯示。該人士同時表示：“是綜合因素導致增長，包括戰略調整、新產品攻略等等。我們也在探討三四年前上市的產品為什麽回暖，最後認為是成熟產品帶來的口碑影響。”
據了解，韓系車在產品布局方面相當迅速。去年北京現代推出新瑞納、新名圖、新ix25、新一代ix35等新車，而東風悅達起亞也推出了新e代福瑞迪、凱紳、KXCROSS等新車，這些新車均對其銷量增長起到了不小的促進作用。而今年，北京現代和東風悅達起亞分別推出6款和7款新車。“現在訂購ENCINO需要排隊，而ix25、領動、名圖這些車店裡有團購促銷活動，因為之前的庫存多，這幾個月一直在清庫。”北京現代北京地區一家4S店的銷售經理告訴記者。
韓系車的快速提升與終端的大幅降價有直接關係。從去年6月起，韓系車為清理庫存出現價格大跳水，旗下多款車型大幅優惠，而後推出的新車更是大打“低價”牌，北京現代新一代ix35價格為11.99萬-16.19萬，而東風悅達起亞新一代智跑定價11.99萬-13.99萬元，兩者均比上一代車型大降4-5萬元。而搶走自主品牌的蛋糕，成為這一次韓系車回血的重要原因。
真正反轉仍需要時間
銷量的回暖是否意味著韓系車即將展開新一輪反攻？2012年，日系車企在華也曾因銷量下滑也曾出現減產和停工事件等危機，雖然在2013年即出現報復性反彈，但是真正重回主場花了三年時間。數據顯示，2012年之前日系車在華市場份額在20%以上，2012年下挫至16%，再度恢復到20%以上是2015年的事。而促成日系車回歸的，實際上是本田、豐田、日產等車企加大本土化研發和技術產品投入，包括國產關鍵零組件、引入渦輪增壓發動機和混合動力等技術，加大SUV產品供給等一系列綜合手段。
目前，韓系車同樣在本土化和產品技術提升方面不斷加碼。北京現代今年目標定在95萬輛，確立“三縱三橫”產品發展思路，縱向上打造“基礎車系、性能車系、新能源車系”三元產品梯隊豐富產品組合，橫向上以“電動技術、智能技術、網聯技術”為主導，強化產品實力，北京現代的首要目標是盡快重回百萬輛之上。東風悅達起亞將今年目標確立為50萬輛，其去年發布的2020戰略目標則是2020年達到百萬輛。兩大韓系品牌都將通過更多的新產品和本土化手段來實現目標，包括推出新能源車型和智能互聯科技。
這些手段能否幫助韓系車重新崛起？實際上，韓系車在國內的產品線布局已經足夠全面，全面覆蓋至轎車到SUV細分市場，並長時間進行“多代同堂”銷售。業內普遍認為，韓系車的主要問題在於品牌溢價不強，主要依靠前衛的設計和性價比競爭，帶來的問題是一直處於其他合資品牌和自主品牌的雙重夾擊狀態。早在2017年之前，東風悅達起亞就已經處於連續下滑狀態，原因在於其自身品牌力不足。
值得注意的是，此前日系車的低迷給韓系車在華規模壯大提供了很好的契機。2012年之前北京現代僅有60萬輛規模，隨後在2012-2015年之間大幅上升，並在2013年超越百萬輛。但是當日系車回暖以及自主品牌的崛起，韓系車再次處於上擠下壓的狀態中。
目前韓系車以價換量不得已而為之，但將目標對準自主品牌也並非穩操勝券。近兩年自主品牌已經不可同日而語，2017年自主品牌已經發生很大的變化，吉利、長城、長安銷量已經超過百萬輛，其中吉利125萬輛的規模已經超過現代和起亞的總和。另外，吉利和長城分別推出了領克和WEY高端品牌，與合資品牌爭奪陣地。
在這種情況下，韓系車將何去何從？實際上，韓系車有多年的體系化運營經驗和市場行銷經驗，這些仍舊是其長處，此前積累的口碑也仍然起作用。另外，韓系車也並非完全放棄高端化，現代索納塔將搭載T動力、HEV、PHEV三套動力系統，再征中高級車市場，起亞也引入定價30萬級別的轎跑車Stinger來刷新形象。但對於韓系車來說，要真正實現反轉，還需要時間和更具有競爭力的產品。
責任編輯：李鋒
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