銷量回暖 韓系車迎來“峰回路轉”？

無論是以“薩德”事件為主的外部因素，還是旗下車型產品力落後的內部因素，都令現代和起亞兩大韓系品牌遭受了重創。數據顯示，現代起亞去年在華累計銷量僅為114萬輛，市場份額跌至5%以下。現代品牌銷量為78.50萬輛，同比減少31.3%；起亞品牌銷量同比銳減 44.6%，僅售出36萬輛。

不過，時間來到2018年後，現代起亞的市場表現似乎迎來了“觸底反彈”。1～5月，北京現代累計銷量突破33萬輛，同比增長27%；東風悅達起亞累計銷量為14.53萬輛，同比增幅更是達到了31%。除中韓關係緩和等外界因素外，現代起亞在產品布局和市場方面的調整也是銷量回暖的重要原因。

從暴跌到大漲，韓系車一年內的銷量就像坐了“過山車”般起伏。客觀而言，儘管數據方面的暴增與去年同期基數太低不無關係，但這對於處在逆境中的韓系車而言已經是極大的信心提升。

然而，此次回暖能夠持續多久？韓系車還能否重現幾年前的輝煌？面對國內市場的重壓，留給現代起亞品牌“絕處逢生”的時間和太空似乎都不充裕。

新品轟炸+大幅降價

自去年以來，兩大韓系品牌已經向市場投放了10款全新/換代車型、4款中期改款車型、2款新能源車型，同時還包括多款特別版或改款車型等。投放的新車型之多，細分市場的覆蓋面之廣，業內無出其右。

同時，兩大品牌在近期投放的全新/換代車型均以主打性價比的中國特供車型為主，包括全新ix35、全新智跑、KX7、煥馳、全新福瑞迪、全新悅動等。

雖然很多消費者對特供車型嗤之以鼻，但是我們不能否認，這些中國市場都有的產品，在定價方面相較於同級別、同尺寸車型更低，配置方面也往往更加豐富。

通過滿足主流消費者喜好的特供車型進行“密集投放”，現代起亞希望能夠在上方主流合資品牌以及下方自主品牌的合力圍剿下突出重圍。從結果上來看，該方法在短期內取得了一定的成效。

當然，僅僅是單純地投放新產品還不足以完全打動消費者。對於韓系車來說，價格才是真正的殺手鐧。

憑借著低廉的價格、主流的配置，韓系車曾經統治了10萬元級別的價格區間，在國內大獲成功。如今，想要重新奪回市場，“打價格牌”的銷售方式依然十分可取。

北京現代方面，全新一代瑞納的售價區間為4.99萬~7.39萬元，入門產品售價首次突破5萬元。目前，部分經銷商甚至還能夠給出近5000元的優惠。

與市場定位相對較低的瑞納車型相比，全新一代ix35的入門定價也已低至11萬元，比上一代車型降低了3萬元。以這樣的價格購買一台合資品牌緊湊型SUV，對於很多關注自主品牌車型的消費者都是不小的誘惑。

東風悅達起亞也采取了類似的方式，自去年11月起大幅降價優惠。轎車系列的K3、K5 目前優惠3萬~4萬元不等，較受歡迎的SUV車型KX7也有至少3萬元的銷售折扣。

與此同時，東風悅達起亞還推出了兩年免息貸款購車的金融方案，該方案適用於除新一代智跑以外的全系車型。

在“生死攸關”的決定性時刻，事實證明，重新使用老套路的韓系車做出了正確的選擇。

重塑品牌形象

投放廉價產品、大幅度降價優惠的做法對於贏得銷量、緩解企業經營困境而言可以說是救命稻草，但其帶來的負面效應也同樣令人難以承擔。

在中國汽車市場消費更新的大趨勢下，吉利、長安、長城等自主品牌都在不斷推出突破品牌定位及價位的高端車型以提升品牌形象，然而作為國際品牌的現代和起亞卻反其道而行之，這無疑會對二者的品牌力造成極大的衝擊。因此，低價戰略只能作為權宜之計。

好在，現代和起亞還沒有放棄對提升自身品牌形象的嘗試。

剛剛在4月份上市的北京現代ENCINO就承載了韓系品牌的殷切期望。定位小型SUV的ENCINO全系搭載1.6T動力，能夠輸出177匹馬力；其極富個性的外觀設計能夠吸引年輕的消費群體，12.99-15.59萬元的定價也擁有一定的競爭力。

作為兩年內北京現代引入的唯一一款全球車型，ENCINO的特殊意義不言而喻。這款車型上市後的表現也沒有辜負北京現代的殷切期望，上市後的兩周內銷量就達到了4385輛，表現搶眼。

短期來看，引入全球車型的做法對品牌力的提升有一定幫助。而品牌形象的長期維護，還要交給高端車型、性能車型以及新能源車型。

高端車型方面，起亞曾在去年11月引入了全新後驅四門運動轎跑車斯汀格。雖然這款車在全球市場都處於叫好不叫座的狀態，但國內的快速引入也表明現代起亞還對高端車型市場抱有期待。

性能車型方面，現代曾於去年發布了運動子品牌——N系列，首款車型是搭載2.0T發動機的全新i30 N，其最大功率為250-275馬力，競爭對手鎖定大眾高爾夫GTI等前驅“鋼炮”車型。這款車不但在海外引起了眾多消費者和媒體的關注與好評，而且有望在國內市場發售。

最後，新能源車型方面，現代領動PHEV、索納塔九PHEV、起亞K5 PHEV三款插電混動版本車型將於今年年內在華投產上市。這幾款PHEV車型除了能夠幫助企業滿足雙積分政策要求外，更大程度上是在提升現代起亞的品牌形象，表明自身對於新能源趨勢積極響應的態度和責任。

但是，俗話說：“降價容易漲價難。”當消費者逐漸接受了“低人一等”的現代起亞後，還能否接受更加高端的韓系車型？這一點還要看今後的市場表現。

復甦還需時間

銷量的回暖是否意味著韓系車即將展開新一輪反攻？我們不妨通過日系車之前的情況進行類比。

2012年，由於釣魚島事件以及其他方面因素，日系車企在華也曾銷量下滑，甚至出現了減產和停工事件等危機。雖然在2013年出現了一定的反彈，但是真正重回正軌是2015年的事情。

因此，不少業內人士認為，現在韓系車的銷量雖然有所回暖，但是想要恢復元氣，至少需要2～3年的時間。

而促成日系車回歸的，實際上是本田、豐田、日產等車企加大本土化研發和技術產品投入，包括國產關鍵零組件、引入渦輪增壓發動機和混合動力等技術，加大SUV產品供給等一系列綜合手段。

目前，韓系車同樣希望在本土化和產品技術提升方面不斷加碼。北京現代今年確立“三縱三橫”產品發展思路，縱向上打造“基礎車系、性能車系、新能源車系”三元產品梯隊豐富產品組合，橫向上以“電動技術、智能技術、網聯技術”為主導，強化產品實力。

起亞品牌也采取了一系列措施，兩大韓系品牌都將通過更多的新產品和本土化手段來實現自身的目標，包括推出新能源車型和智能互聯科技。

這些手段能否幫助韓系車重新崛起？實際上，韓系車在國內的產品線布局已經足夠全面，新能源和智能網聯領域也都有覆蓋。業內普遍認為，韓系車的主要問題還是在於品牌溢價不強，主要依靠前衛的設計和性價比競爭。自身的品牌力如果不能提升，任何銷量上的回暖都只會是暫時的。

此外，生存太空則是另外一個問題。此前，正是日系車在華的低迷期給韓系車的規模壯大提供了契機。如今，從2017年的噩夢中走出來的韓系品牌驚訝的發現，隨著豪華品牌的價格下探以及自主品牌的飛速崛起，留給自身的發展太空已經極為狹小。

當然，現代和起亞品牌擁有多年的體系化運營經驗和市場行銷經驗，此前積累的口碑也仍然起作用。但對於韓系車來說，要真正實現復甦，還需要時間和更具有競爭力的產品。