近日，高盛對星巴克進行的股票評級及目標價下調的動作，引起了資本市場的高度關注。早前蘋果因iPhone在中國市場的銷量未達預期而遭遇了股價滑鐵盧，高盛表示，不排除星巴克將成為下一個這樣的公司。
星巴克2018年Q4財報數據顯示，中國/亞太區的營運利潤率從26.6%下滑至19%，中國區門市痛點銷售同比下降2%，其增速更是由2017年Q4的8%下滑至2018年Q4的1%。
不得不承認，星巴克在中國市場正面臨前所未有的外部挑戰，各國國民品牌咖啡紛紛湧入中國市場，加上瑞幸咖啡（以下簡稱“瑞幸”）這一類互聯網新零售咖啡品牌的崛起，星巴克的市場份額已然遭到蠶食。
尤其是2018年中國本土連鎖咖啡品牌最大的黑馬，瑞幸的快速擴張引起了外界的高度關注。雖然與星巴克的發展模式不盡相同，卻難免會被人貼上與星巴克對標的標簽。也正因為其擴張速度驚人，“虧損8個億”、“下一個ofo”等對瑞幸咖啡會否跑的太快導致根基不穩的質疑甚囂塵上。
那麽，作為國內連鎖咖啡行業的獨角獸，瑞幸在高速奔跑的同時，步伐是否足夠穩健？其商業模式又是否具備競爭力？
“小店”打“大店”
星巴克入華20年，也帶來了咖啡應在特定空間下飲用的消費理念，被教育了幾十年的中國消費者一直認為，一杯咖啡、一台電腦坐在裝修精美的咖啡館裡工作、聊天才是正確的消費場景。因此，即便在中國移動互聯網為零售行業帶來了翻天覆地的變化時，星巴克也依然堅持其“第三空間”理論，維持著其相對高價的產品定位，鮮少有線上業務布局，而瑞幸卻瞄準了這一市場空白。
據了解，目前瑞幸咖啡的門市類型可概括為三種：堂食和外送共存的豐富場景店、快速自提店、外賣廚房店。可以看到，瑞幸咖啡與星巴克的消費場景有很大差異化。與星巴克主打精美裝修、大面積的線下門市不同，瑞幸的到店顧客基本上拎起咖啡就走或者迎來送往的只有外賣小哥，因為門市面積較小也不提供太多堂食機會，但正是這些“小店”為瑞幸在2018年帶來了關鍵增長。
瑞幸在2019年戰略溝通會上曾透露過一組數據，其自提比例已經從2018年4月的35%增長至2018年12月的61%，外賣配送時間縮短為16分鐘左右。可以看到，在布局與星巴克相似的擁有社交功能的線下門市時，瑞幸將更大一部分的重心放到了自提和外送服務上，門市體量更輕，也更能打動白領核心人群。
白領小崔告訴南都記者，她有時常飲用咖啡的習慣，之前周圍沒有瑞幸咖啡門市的時候會習慣點外賣。最近，在她辦公大樓步行距離的地方落地了一家瑞幸咖啡自提店，因此她的消費場景就轉換為，在地鐵上用瑞幸APP提前下單，然後順路自提做好的咖啡去上班，全程無需過多等待。
據了解，瑞幸咖啡的主要陣地就是辦公大樓、企事業區域，部分城市甚至將大學校園也作為了入駐區域。這些地方相比於商場等休閑消費區域，其咖啡消費頻次更大，並且顧客的消費目的也更加明確。
瑞幸咖啡創始人、CEO錢治亞曾表示，瑞幸咖啡提出的“無限場景”是希望讓“咖啡找人”而非“人找咖啡”。當今由於線上社交軟體的普及，人們的溝通並不一定處於相同空間，此時的咖啡得以走下“神壇”，僅僅是作為一杯提神的功能性飲料而並不一定承擔社交功能。基於這樣的理念，瑞幸才會開出多種類型的門市以滿足顧客的多元化需要，其產品轉化率也相對較高。
在這樣的場景設定下，瑞幸咖啡在2018年的擴張速度驚人，截至2018年12月31日，其門市數目達到2073家，並且全部直營，而入華已20載的星巴克其門市也不過3400家。
除了場景的拓展，瑞幸咖啡最受關注的，就是其通過裂變式傳播方式對用戶給予大量補貼的玩法。據了解，瑞幸在一開始得以快速打開品牌知名度，從存量市場搶奪用戶，就是因其大膽的社交式行銷。新用戶在注冊伊始就能獲得一杯免費咖啡，邀請好友領取一杯免費咖啡後，自己也將相應獲得免費咖啡。
換句話說，只要你朋友夠多，你可能可以一直從瑞幸身上“薅羊毛”贏取免費咖啡。通過邀請好友，用戶還能獲得大量優惠券和體驗券，瑞幸也借此玩法將往常三四十元的咖啡價格降至了每杯10元左右，極大提高了用戶黏性及複購率。
對於補貼到底有沒有意義的爭論，北京大學市場與網絡經濟研究中心研究員陳永偉表示，瑞幸的商業模式相比於ofo要清晰的多，未來瑞幸如果能夠開發周邊產品或與其他品牌合作產生協同效應，將產生更大的盈利。而這一切的前提，就是瑞幸目前所在做的希望通過補貼去提高知名度和用戶認可度。
據了解，瑞幸在2018年的消費客戶已經達到1254萬，杯量達到8968萬杯，這說明補貼策略的效果正在顯現。
瑞幸這種“小店”打“大店”的模式，也引起了市場的進一步關注。據悉，高盛在近期將星巴克股票評級從“買入”下調至“中性”，目標價從75美元下調至68美元。而星巴克也公開承認瑞幸在中國市場本地競爭中一直是投資者焦點，有關瑞幸咖啡增長目標的報導顯示，2019年星巴克在外賣方面的布局，或許難以應對瑞幸的加速增長的威脅。據悉，瑞幸在2019年將再落地2500家門市，在年底門市總數將超過4500家。
唯快不破的先發優勢
所謂“天下武功，唯快不破”，瑞幸1年2073家門市的快速擴張使其具備了明顯的行業先發優勢。以目前瑞幸重點攻佔的辦公大樓店鋪資源為例，這部分選址是星巴克相對空白的區域，而瑞幸的快速佔領不但填補了這一空白，店鋪資源的稀缺也為後來者搶佔市場提高了門檻。
有業內人士曾表示，辦公大樓店鋪的資源“佔一個少一個”，瑞幸在圈地後的先發優勢形成行業壁壘，一旦規模越來越大，就可以不斷整合上下遊的供應鏈體系，發揮規模化的效益，從而不斷優化成本和結構。
因此，高速擴張並不意味著忽略品質，相反，高性價比是瑞幸從星巴克等國外連鎖巨頭手中搶食“蛋糕”的一大利器。
據了解，瑞幸最新更新了的自家咖啡豆榮獲了米蘭2018 IIAC國際咖啡品鑒大賽金獎。而為了讓門市店員專心製作咖啡保證出品，瑞幸在訂貨、排單、倉儲、配送等環節上都採用了智能化系統，將店鋪內的“雜活”通通交給了技術。
瑞幸咖啡的口味，也在進一步獲得消費者的認可。南都此前對瑞幸咖啡、星巴克、太平洋咖啡、COSTA等四個品牌的喝咖啡成本指數、消費體驗評測、口感盲測、增值分四個維進行了盲測，瑞幸咖啡以86.9的綜合分比排名第二的星巴克高出1.9分。在口感方面，瑞幸的咖啡濃度和醇厚度都比較適中，在醇香和甘甜的基礎上，綜合考慮了香味和口感，滿足了大部分人的咖啡口味。
此前南都對四個咖啡品牌的盲測結果
瑞幸高度數字化的管理方式與傳統咖啡行業的管理方式有著巨大區別，這或許與他們創始團隊自帶的互聯網基因有關。
也正因為如此，不同於其他咖啡品牌，瑞幸從一開始便自建APP，並將其發展成為了主要的用戶入口，同時也為瑞幸的線下門市引流。據了解，瑞幸通過APP的後台數據還能夠了解到顧客的消費習慣，用戶性別、下單時間、下單地點、口味偏好等維度，都可以標簽化從而進行精準行銷，不斷挖掘客戶需求，為其匹配符合口味的產品。這樣線上線下雙管齊下的“打法”，也為之後瑞幸對線下空間的運作提供了無限的想象空間。
面對外界的質疑，錢治亞在戰略溝通會上正面回應，瑞幸不會是下一個ofo，而作為由一群互聯網創業老兵孵化出的本土咖啡品牌，瑞幸的野心絕不僅限於成為中國的星巴克。
采寫：南都記者 徐冰倩
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