宜家入華二十年：在中國從品牌商轉換為“地產商”的進化史

撰稿/劉林鳳 盧致珍 付慶榮

編輯/ 樂樂

宜家在中國，二十歲了。花兒一樣的年紀，愛玩愛鬧，也有迷茫失落。

1998年，呱呱墜地上海徐家匯時，它還是個“藍盒子”小精靈，身披簡約北歐風外衣，似一股清流，闖入濃妝豔抹家居界。

2018年，二十載已過，小精靈搖身一變，長成了一個集十八般武藝於一身的翩翩少女。裹著“綜合體”的輕紗，在魔都商業地產圈，穿梭而過。

徐家匯的家居商場到長寧臨空園薈聚綜合體，相距12公里，背後濃縮的是，宜家在中國從品牌商轉換為“地產商”角色的進化史。

現在，宜家中國商業地圖上標星的紅點，除了26個縱橫交錯的家居商場、1個訂貨中心、1個體驗中心，還有3個薈聚中心和3個薈聚中心綜合體。

雖然乾著地產商的活兒，可宜家卻不喜歡這個標簽。宜家購物中心集團（現已更名為“Ingka購物中心集團”）中國區總裁丁暉多次公開喊不，“我們不定位為房地產商，而是要長期培育一個商業項目”。

可現實的商業世界，根本不在乎誰是誰，因為誰都要直面生存的硝煙，活下來才是王道。

為弄明白過去二十年，宜家在中國的活法，商業地產頭條實地走訪了其三代產品（長沙薈聚中心綜合體、武漢薈聚中心以及廣州東站宜家家居商場）。同時，就宜家的中國戰略問題，和宜家購物中心中國區總裁丁暉進行了探討。

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時髦“藍盒子”被迫變身

1998年的上海，房子裝修風格已朝著“時髦”、“洋氣”靠近。顏色豔麗、造型傳統的紅木家具，越來越不受待見。當宜家中國首家家居商場亮相徐家匯時，一股清新脫俗北歐風撲面而來。

而後十年間，宜家家居商場在中國保持著“一年一店”擴張速度。2010年之後，加速趨勢明顯，從“1年1店”變為“1年2.5店”。

宜家中國官網顯示，目前宜家在全國經營著26家家居商場，另外在溫州有1家訂貨中心，北京有1家體驗中心。按照開店計劃，至2030年，宜家家居中國門市總數將達到90-100個。

家居商場規模的快快遞增，帶來的是中國銷售額的快速上揚。上圖可看到，2011-2017財年，宜家在中國的銷售額年增長率都維持在10%以上，前六年更是在15%以上。

可2014財年後，宜家中國銷售額增長率急速下跌。截至今年8月31日的2018財年，增長率從雙位數放緩至9.3%。尋找新的業績增長點，成為宜家中國新任務。

“薈聚”購物中心是該背景催生的產物。資料顯示，宜家從1970年開始已在全球開發購物中心，並在2001年成立購物中心集團（彼時稱為英特宜家購物中心集團），英特宜家和宜家集團分別佔股51%和49%。

但，英特宜家購物中心集團正式進駐中國則是在2009年。五年之後（2014年），宜家集團宣布收購英特宜家旗下購物中心集團51%股權，成立宜家購物中心集團。

從最早的平分股權到完全控股，宜家集團對購物中心的重視程度可見一斑。同年，無錫、北京薈聚中心相繼開業。截至目前，宜家累計開業的購物中心已達到3個。

如果說薈聚中心現身中國，是宜家近40年過往經驗的複製及二次創新；那薈聚中心綜合體在中國則算是橫空出世。

2013年，丁暉對媒體透露稱要做綜合體。彼時，他指出要延長宜家購物中心的產品線，在自建購物中心項目時，周邊配套公寓以及辦公大樓。

從近日最新公布的上海薈聚中心綜合體規劃可看到，其將配有宜家首個甲級辦公大樓。據丁暉介紹，上海項目可能會與長沙的項目共同試水，嘗試宜家風格的辦公產品、酒店或公寓。

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城市新區是“潛力股”

為何中國會成為宜家綜合體的第一站？丁暉給了商業地產頭條兩點解釋：

從正在運營的第一批宜家中國購物中心的三個項目來看，業績出色，增加了集團對中國市場繼續加大投資、不斷嘗試的信心；

中國是全球發展最快的國家之一，隨著大家對生活品質的更高追求，中國的消費市場潛力巨大。

宜家2015財年數據顯示，無錫、北京及武漢三個薈聚購物中心的年客流數是2760萬人次。到了2018財年，這個數字升至6000萬人次，出租率99.5%，銷售額超過80億人民幣。

直觀數字帶來的強烈刺激，催生了宜家“30億歐元綜合體”計劃。早前11月，其高調宣稱，將利用19億歐元加快中國長沙、西安、上海的三個（綜合體）項目建設。

“此投資戰略充分體現了宜家集團對於中國市場長期發展的信心”，丁暉對商業地產頭條表示。

可在中國，無論是購物中心還是綜合體，作為後來者的宜家都必須直面強勁對手，包括萬達商管、大悅城等國內地產商，以及凱德、永旺、正大等外資企業。

就目前來看，“自成商圈”的選址法則是宜家深挖的護城河。據贏商大數據，宜家現有三個購物中心分別位於無錫雲林家居商圈、北京西紅門商圈、武漢竹葉海商圈，均屬城市新興商圈，距離市中心8-15公里，競爭對手極少。

丁暉曾指出，一個購物中心從選址到開業需要6-7年，在這段時間裡，城市市中心人口會迅速飽和，往外延發展。於是，城市“新區”是一個更具性價比和發展潛力的選擇。

但前提必須是交通便利。上圖中可看到，宜家每個購物中心旁邊至少有1個地鐵站，且無錫、北京項目周邊配套的停車場均超50個。

作為購物中心產品線的延伸，薈聚綜合體選址亦沿襲了避免貼身肉搏、自成商圈的法則。據贏商大數據，長沙項目所在的長沙新興商圈——洋湖商圈內，目前僅有洋湖蘭亭Mall一個已開業的購物中心，另有龍湖洋湖天街在建，分別距離宜家約2-3公里。

這意味著至少在方圓2公里之內，宜家沒有任何競爭對手。

另從客流熱力圖來看，可知，宜家在長沙、上海、西安的三個綜合體周邊人流均較穩定，受工作日和節假日的影響較小。因此，在競爭環境良好的前提下，宜家還可享受密度大、穩定性強的客流。

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被“100億”砸中的財務官

上周五，宜家集團全球單體投資金額最大項目——上海薈聚綜合體啟動建設。原本空蕩蕩的地塊一改往常之沉寂，突然間熱鬧起來。

宜家購物中心中國區總裁丁暉高調月台，一席西裝，配著個藍收據紋相間的圍巾，有點冬天裡的小俏皮。

不出意外，這個耗資80億、總建設體量超43萬平米的魔都“最大商場”，將成為丁暉宜家生涯中第二個面世的綜合體，初步規劃2022年開門納客。

在宜家20年中國歲月中，丁暉是個不可或缺的存在。

2008年以前，他還是宜家（中國）投資有限公司副總裁兼首席財務官。未曾想到，一場三十分鐘PPT展示，將其推上英特宜家購物中心中國區總裁之位。

丁暉是複旦大學管理學院工商管理碩士，曾任百事食品中國區財務總監，美標潔具中國區CFO。毫無購物中心運營管理經驗的他，被宜家選中，其身上的“財務”標簽是決定因素之一。

走馬上任後，丁暉接到的第一個大任務是：用100億元在中國打造三個購物中心。如何花掉？

丁暉首先在無錫、北京和武漢拿下三塊地，其總佔地面積超70萬平米，遠遠超越2010年以前宜家在中國所購入的土地面積總和。

2009年7月，宜家7.9億底價拍下北京大興區西紅門商業綜合區二期的項目用地。一年後，該地區周邊的三、四期項目用地樓面價格比宜家購入的二期用地分別高出131%和172%。

雖然丁暉在多種場合強調過，宜家並不追求地產升值。但不容忽視的是，其商業地產的增值空間遠高於單純零售，充裕了宜家在中國擴張的資金池。

“宜家的固定資產增值已經超過40%，只要出售部分股權回就能夠籠大量資金”，一位業內人士告訴商業地產頭條。

除了商業地產的運作之外，丁暉還改變了宜家家居和宜家購物中心之間的關係。

宜家的第一個購物中心是無錫薈聚，家居“藍盒子”與購物中心是兩棟獨立建築，以橋相連。彼時，如此布局，家居商場為購物中心引流。

到了北京、武漢項目，家居商場和購物中心不再獨立，不存在誰依附誰的問題，而是互相引流。“宜家家居跟著我們，可以到更好的位置去”，丁暉的自信，背後是購物中心地位的上升。

於是乎，宜家必然朝著兩個方向行進：去“更貴的地方”和拿“更大的面積”。商業地產運營的終極目的是增值，而後繼續賦能。

但目前，他和宜家的康莊大道，似乎還未出現。

下一步在哪兒？姍姍來遲的電商事業，會帶來業績暴增嗎？創意酒店、聯合辦公，又將如何在刀光劍影中駭客入侵？（完）