豪擲100億，宜家做多中國

在全球大裁員的背景下，宜家繼續做多中國，大投資、大招聘，電商、小型店、商業地產“百花齊放”。

文｜《中國企業家》記者 徐碩

編輯｜徐曇

頭圖攝影｜張俞

100億人民幣，這是2020財年（2019.9.1~2020.8.31）宜家全球在單一年度確認落地的最大實際金額，也代表了宜家在中國城市戰略上的野心。

“這筆投資會應用到中國業務的方方面面，包括提升現有商場的運營、人才引進和數字化創新等方面。”在宜家中國區總裁Anna Pawlak Kuliga（安娜·庫麗佳）看來，宜家的戰略是非常靈活的，對於中國城市的戰略，宜家有著非常具體明確的計劃，如根據市場最新動態做調整、鋪設數字化戰略等等。

不僅如此，宜家還要不斷擴展渠道，找到更多的方式接觸消費者。安娜表示，宜家此次的戰略就是要觸及更多的大眾，並打造一個全方位的生態系統，並在其中有不同的觸點，讓消費者可以自行選擇購買渠道，以及商品。

不管怎樣，宜家中國都已經開始加速快跑。據宜家方面的數據顯示，未來的4個月內，在廣州、鄭州、貴陽和長沙將再開4家新商場，而首家小型商場也將於2020年春節前在上海開業。除此之外，宜家中國還將升級現有商場，並繼續擴大線上、線下渠道覆蓋範圍。

和很多超級公司一樣，由於逐年積累的基數越來越大，宜家中國保持高速增長的難度越來越大。這從數據上也有所體現，2018財年（2017.9.1~2018.8.31），宜家Ingka集團在中國市場的銷售額約為155億元，同比增長8.4%，訪客量超過9830萬人，同比增長9.6%，兩類增速均低於前兩個財年。

“想要快速增長就必須要轉型。”而這也是安娜非常確定的事，在她看來，未來零售的發展趨勢是全渠道。“但消費者們並不關心在哪個渠道購物，他們需要非常流暢、順利的購物體驗。”安娜認為，對宜家而言，需要以不同的方式去滿足不同客戶群體以及不同的場景需求。

宜家中國區總裁安娜·庫麗佳。來源：被訪者

“在任何一個市場中，我們都是穩扎穩打，一步一步來打造這個品牌。對於宜家到目前為止的業績，我們都是很滿意的。”宜家中國區商業副總裁張麗娜表示，與快消行業相比，家居行業線上線下的融合速度沒有那麽快，家居本身重體驗，所以在宜家的轉型過程中，沒有什麽經驗是可以直接拿來用的，“對宜家來說，走得穩是最重要的”。

話雖如此，可對瞬息萬變的中國市場而言，宜家需要快速應變。

小型店開啟“逃離”迷宮模式

2020年春節前後，宜家中國首家小型商場將在上海市楊浦區的國華廣場正式開業，據悉其佔地總面積約為8500平方米，這也是宜家在中國最小的線下門市。

此前，宜家購物中心動輒30000平方米，宜家的“迷宮式”單動線設計曾被業界奉為經典，即在路線的引導下強製向一個方向流動，看完所有展品。財經網曾發起一項“你覺得宜家的購物路線設計得怎麽樣？”的投票，60.7%的消費者表示並不滿意，繞來繞去像迷宮，捷徑標誌不明顯，線路過於冗長等等。

但對宜家而言，即便是在全球範圍內，其動輒3萬~5萬平方米的大型“迷宮式”購物中心都難以被忽視。如果有了小型店，大型店面又該何去何從？宜家未來在中國區的定位又是什麽？

在宜家中國區業務拓展副總裁Francois Brenti（弗朗索瓦·勃朗特）看來，首先要理解市場消費者是誰。根據不同的市場，進行不同的店面設計及定位；其次要能夠把傳統的服務以及產品更好地去實現定製化，滿足不同群體、新的消費需求；第三則是更好地創造人與人之間的會面場景。“2020財年，宜家很多現有店鋪都會進行升級改造，而上海徐匯商場是宜家全球首家將進行升級的商場，有關於宜家未來的設想和新的點子都會在其中進行實驗。”弗朗索瓦說。

而對於這家將在2020年初開業的小型店，宜家也是寄予厚望。“主要就是要給消費者展示不同的房間，如廚房、休息室等等，讓大家對宜家風格的全貌有所感受。”

弗朗索瓦·勃朗特解釋，從選址的角度而言，宜家更希望各個社區中心附近都有大面積的門市，而小型店可以更好的貼近用戶，更聚焦在某一具體的家居生活場景上。

另外在店面的設計方面，宜家會用更創新的方式來設計，從而更好地滿足人們家居的需求。

其實早在三年前，宜家便開始推進小型業態的籌備，先後在溫州、北京開設了3000平米左右的訂貨中心。2018年11月，宜家將此前位於北京五棵松華熙LIVE hi-up的訂貨中心進行升級改造，建成全國首家體驗中心，與此前相比，新的體驗中心銷售面積增加近50%，店內商品數量由原來可直接購買的200多種，增加到600多種，同時還增設了餐區和食品區等區域。

但問題是，雖然相比於城市郊區的大型家居購物中心，位於市中心的宜家小型店、購物中心，都離用戶更近，決策時間更短，可宜家要怎麽從原先龐大的SKU中，甄選合適的品類，放到市中心的店鋪中去銷售，進而滿足用戶需求呢？再加上隨著城市的租金成本、人力成本高漲，不同層級城市需求不一，宜家又該如何進行平衡？

“門市規模的大小並不是重點，對宜家來說，更看重的是以最合適的方式去貼近消費者。”弗朗索瓦希望，通過調研消費者的工作地點、居住條件、購物方式等等，進而綜合選擇一個合適的地點，能夠讓消費者非常便捷的跟宜家接觸，店面大小則是最後考慮因素。

而在選品方面，張麗娜則表示，宜家會對周邊客群以及某個市場不同客群的特色進行針對性選品，“無論是小型店、大店還是線上、線下，最終目的都是要離消費者更近。”張麗娜說，正因為宜家有9000多種SKU，才能不斷在小型店面裡體現上新的速度，讓消費者有更新的體驗。

宜家未來小型店——臥室樣板間。來源：被訪者

但對宜家中國而言，安娜也坦言中國區的拓展不可能在一個財年中全部完成，這將會是一項長期的工作。

從絕不觸網到試水電商

“執行的速度很重要，如何將品牌快速深入到不同地區以及消費者，電子商務就是最好的途徑。”在堅持絕不進入線上業務近10年後，宜家終於回過神來，於2016年開始，在上海試水電商業務，截至2018年10月底，宜家中國的網購範圍覆蓋到了近150個城市，10個月後，覆蓋城市則達到227個。

可事實上，宜家已經慢了好幾步，由於擔心線上業務的發展擠壓其線下業務，從而保持觀望，讓宜家不僅錯過了線上互聯網的紅利期，還在渠道的擴張、打通方面也落於人後。宜家進入中國21年，一直以低價格高品質著稱，主要歸功於其強大的自營物流體系，可一旦到線上，宜家的優勢就不複存在，如果選擇跟第三方物流平台合作，也許還要面臨高額配送費、物流效率等方面的考驗。

“我們要和各方開展合作，才能取得長足的發展，儘管我們在選擇合作夥伴時有多方面的考慮，但對合作的機會保持開放的態度。”安娜表示，在確保雙方有相同的發展理念，以及能夠共創價值後，宜家還是會選擇合適的第三方合作夥伴，“目前在配送方面，宜家已經和第三方供應商開展合作”。

除此之外，為了能在各個渠道觸點為消費者提供不同的購物體驗，7月初，宜家還在上海成立了一家數字創新中心，“主要還是從宜家的整體運營和全局來看數字化的開發，並對運營效率、便捷性等方面進行創新和發展。”宜家中國區首席數字官李宗穎解釋道。

這就使得宜家在線上線下遵循不同的選品策略。“有一些家居產品只為線上提供，通過模塊化產品、不同的包裝方式，更適合線上購物所需的整個物流鏈。”張麗娜表示，大部分線上購物的年輕人對於線上線下的需求不同，所以還會針對線上提供限量級產品，讓消費者有不同的感受。“不過，宜家在全渠道方面是全局的戰略，並不希望渠道與渠道之間產生競爭。”據了解，在電商業務全面上線後，宜家線下門市的訪客量並沒有因此減少，而部分線上客戶則來自沒有宜家實體店的地方。

但對宜家來講，像尚品宅配等互聯網高端定製家具品牌的興起，也在蠶食宜家僅存不多的線上流量，而是否要與第三方平台合作拓展線上流量入口，也是宜家亟需考慮的問題之一。另一方面，當宜家在面臨流量入口帶來的供貨模式的改變時，其供應鏈體系也將面臨嚴峻考驗。

加碼商業地產

自2018年11月起，宜家便開始進入了全球裁員階段，計劃兩年內將裁員7500人，相當於宜家全球員工總數的5%。但安娜表示，宜家包括宜家中國並沒有在裁員，只是為了更好的推進轉型，需要找到更合適的人才，並且在2020財年，宜家中國還計劃再招募3000名員工。

也是在同一時期，宜家表示，在未來三年將投資58億歐元在“全球地產開發”上，即一個集體驗中心、創意公寓、宜家酒店與辦公樓等等的綜合體。而在58億投資中，將有20多億用於中國上海、長沙及西安三個城市綜合購物體驗中心。據了解，目前宜家在15個國家有43個薈聚購物中心（LIVAT），到2025年其購物中心的數字將增至70個。

將超過三分之一的投資額用於中國市場，宜家中國於宜家全球市場的重要性可見一斑。“宜家中國的戰略和全球戰略可以說是同步攜手推進的，雖然全球戰略會覆蓋全球不同的多個市場，但中國戰略卻是全球戰略在中國本土的落實。”安娜進一步解釋，也就是說，在全球戰略當中宜家會根據中國市場的實情具體去推動和落實執行，反之宜家中國的成功經驗，也會在全球其他市場進行深層的推廣。

在安娜看來，宜家中國會在宜家全球中扮演引領新產品、新解決方案、新技術測試的角色，尤其是在數字化和未來商場的打造方面，中國市場會發揮創新的作用，以及技術引領的作用。

從宜家2018財年的數據來看，已經建成的無錫、北京及武漢三個薈聚購物中心的年客流數量超過6000萬人次，出租率達99.5%，銷售額超過80億人民幣。而正在籌建的上海城市綜合購物體驗中心項目是宜家集團內單體投資金額最大的項目，總投資額約80億人民幣，預計2022年開業，是一個集薈聚中心、宜家家居、蘊含宜家理念的辦公樓的綜合體，預計建成後，可容納2000~3000名來自宜家和英特宜家的員工。

張麗娜表示，宜家希望憑借自身的設計能力、打造空間的能力，與合作夥伴一起，進行對公以及對消費者的業務，進而進行空間環境的打造。

“宜家不僅僅想要成為某個地產項目的供應商，”張麗娜說。