棱鏡｜探尋600億辣條產業發源地：空氣裡是辣油和財富的味道

作者：李星野

編輯：楊布丁

出品 | 棱鏡·騰訊新聞小滿工作室

在湖南平江縣伍市鎮工業園，濕潤的空氣中都泛著辣油味。

味道來自於聚集於此的30多家辣條工廠。地處湘鄂贛交界的平江縣是國內辣條產業的發源地，在過去的23年裡，平江人把辣條廠開到全國各地。“有氣象預報的地方，就有平江人做辣條”——這是辣條產業中流行的一種說法。

麵粉膨化成型，攪拌上各種香辛料、食用油即得辣條，工藝並不複雜；但和其他休閑零食不一樣，辣條自誕生起經歷過許多起起伏伏：因為衛生問題被曝光過無數次，但在街邊小店永不絕跡；曾經深受家長厭惡，但在90後和00後年輕人心裡，它是懷舊“爺青回”，直到現在依然是他們的心頭好。

5月12日，辣條龍頭企業衛龍美味全球控股有限公司（下稱“衛龍”）向港交所遞交了招股書，即將在港上市。此前的3月，衛龍進行了Pre-IPO輪股權融資，中信產業基金、高瓴、騰訊、雲峰基金、紅杉中國等機構認購，募集資金5.49億美元，合計持有衛龍約5.85%的股份。按此計算，融資完成後的衛龍估值達到93.85億美元，大約人民幣600多億元。創始人劉衛平、劉福平兄弟仍持有衛龍92.17%股權。

根據招股書， 2018-2020年，衛龍營收從27.52億元增至41.20億元，年複合增長率22.4%。

衛龍公布家底，也讓全國600億之巨的辣條產業版圖隨之浮出水面。從發源地湖南到後起之秀河南，這種不起眼的小玩意，構築起了如今休閑食品中隱秘卻堅實的一角。

老區走出的辣條生意

從湖南長沙出發，往東北方向行進100公里就是革命老區平江。這裡的地勢以山地和丘陵為主，2019年才剛剛脫貧。面對作者這樣的外來者介紹平江時，當地人多會提到兩點：一是這裡走出過50多位開國將軍；二是這裡有正宗的麻辣味辣條。

據平江縣食品產業辦統計，全國辣條產業總產值超過580億元，其中200多億在湖南平江縣；全國1000多家辣條企業中，九成以上由平江人創辦。最成功的典範便是劉衛平、劉福平兄弟，兩人在2001年從平江來到河南漯河做生意，創辦出如今的衛龍。

當地辣條博物館信息顯示，原本，一代代平江人承襲而來的謀生手段是做豆製品醬乾。1998年水災後大豆價格飛漲，有巧匠以麵粉代替大豆粉，做出了面筋熟食辣條。

大大小小的家庭作坊從醬乾轉產做辣條，原因很簡單，市場供不應求。這種製作簡單的零食不受季節、時令影響，在學校周邊的小店裡太好賣了。在辣條之前，不算豐富的零食市場以甜味為主，辣條麻辣鹹香，在口味上有了差異化；而且定價低廉，一大包辣條撕開零賣，小朋友只要花上五分或一毛錢就能扯走一根；辣條甚至可以被當做社交工具——兩人分食一根、一包辣條請客全班。

從此，從貧困縣家鄉到各地討生活的湖南平江人，把辣條的手藝帶到四面八方，河南是他們遷徙的主要目的地，這裡盛產小麥麵粉，有成本優勢。

張玉東是在2002年辣條行業初見曙光之時，加入這一行的。早年在辣條江湖裡有個說法：南玉峰北衛龍，前者就是張玉東創辦的企業湖南玉峰食品。更早以前他做茶葉生意，身上背著200多萬的負債轉行而來。

他向作者介紹，最初辣條不叫辣條，大名叫面筋，口語裡叫“麻辣”；在湖南嶽陽、平江一帶，一句話就能甄別出同行，“我是做麻辣的”、“我去麻辣廠打工”。

據張玉東回憶，最先憑借辣條富裕起來的是平江縣三市鎮。這裡家庭作坊林立、規模化工廠也起步，鄉間空氣中開始彌漫著辣油和香辛料味道。三市鎮有了個別稱——“老闆鎮”。

2003年前後，也是湖南高橋批發市場的高光時刻，辣條聚集於此，由批發商銷售給各地客商。“（客商）從雲南、貴州、湖北等地遠道而來，有時得在平江住上一周，才有貨可拿。”張玉東說。

入行時，張玉東買了4台機器做辣條，起初訂單不多，只有2台在開工；而到2004年，4台機器就不夠用了，他另尋新址建了第二家辣條廠，是標準化的食品車間配備化驗室，這在當時的平江不多見。他的工廠主打小包裝辣條，零售價5毛錢，出廠價2毛多，渠道利潤不薄。

在湖南，辣條暢銷讓銷售模式起了變化。2003年之前，辣條批發是代銷模式，批發門市先賣貨再付款給廠家，賣不掉的辣條可以退貨；2003年之後，規模化的生產企業開始要求“先款後貨”，各地客商要先下訂單、付款，廠商按訂單生產、交貨。

衛龍另類崛起背後

此時，600公里之外，在漯河做辣條的劉家兄弟生意也有了規模，注冊了“衛龍”商標和平平食品廠，並於2004年搬進了漯河工業園。兩年後，第二家工廠建設投產。

口味上，衛龍辣條選擇了辣中帶甜的口感，這適合兒童與北方人口味。現在，衛龍有辣味休閑食品研究院，研究口味、配料、包裝等，衛龍現有37款辣條。它也是行業裡最早有品牌意識的企業之一，2010年開始，衛龍選擇與明星合作、投入廣告以提升知名度，合作明星包括趙薇、楊冪、文章等。

“他們非常好學，也努力。”衛龍在5月公布招股書後，有同行對作者這樣評價劉衛平與劉福平兩兄弟。同行認可衛龍的能力之一在於行銷。近年衛龍的品牌行銷不斷出圈：做1.8米長度的辣條；和暴走漫畫合作出品表情包，通過有些無厘頭、二次元的方式，與年輕目標客戶群建立了情感聯繫；蹭熱度，比如蘋果出新品時，衛龍用辣條模仿蘋果產品的陳列。

衛龍迫切升級品牌形象的背後，是辣條行業這些年著實不平靜。

誕生之後十多年時間裡，辣條產業猶如在過山車上：野蠻生長、被曝光、監管問責、行業洗牌，如是重複許多次。據平江縣統計，2007至2012年，全國辣條行業企業由2000多家減至1000多家，但規模從100億元壯大至400億元。

在辣條生產的聚集地之一河南，一樣上演著大浪淘沙的橋段。來自行業協會的統計顯示，2000年左右，河南大大小小的辣條企業有4000多家，2009年時減至1000多家，到了2017年僅剩200多家。企業數量驟減，但產值猛增，2018年，河南的辣條行業總產值超過200億元。

行業洗牌伴隨著增長，最近的一次“地震”發生在2019年3.15。

當時，央視3.15晚會曝光了平江縣鈞力食品廠、味泉食品廠的辣條生產條件髒亂差，監管風暴與行業洗牌隨之而來。當時平江縣有432家食品生產企業和小作坊，全面大檢查後，停產整改和限期整改170家。

隨後在2019年底，辣條國標頒布，規定辣條不得添加防腐劑。據數位辣條工廠工作人員介紹，湖南空氣潮濕，不添加防腐劑，辣條保存期限從半年縮短至兩三個月；廠商需要額外大筆投資添置除濕設備，保持車間菌落總數指標合規。

辣條行業的門檻已然今非昔比。早年有一二十萬元資金就可以開工做辣條，但現在張玉東估算，新入行企業投資規模至少需要百萬元，用於建設標準化車間、引進設備，才可能符合生產許可的評審標準。

一輪輪從嚴治理下，行業龍頭企業幸存並不斷壯大。

2018-2020年，衛龍營收從27.52億元增至41.20億元，年複合增長率22.4%。除了辣條，衛龍還經營兩大類產品：蔬菜製品（魔芋爽、海帶）和豆製品等（軟豆皮、鹵蛋、肉製品）。2020年，前者銷售額接近11.68億元，佔比28.3%；後者銷售額接近2.63億元，佔比6.4%。不過，多種形態的辣條仍舊是衛龍主打產品，2020年銷售額為26.80億元。

新來的競爭者們

2016年，BBC拍了一部紀錄片《中國新年》，在王府井街頭介紹美食時赫然出現了辣條，稱之為中國25歲以下年輕人最喜歡的零食。

少年時養成的味蕾記憶影響著當下年輕人消費習慣。例如，衛龍95%的消費者年齡在35歲及以下，55%的消費者在25歲及以下。與年輕消費者有“情感基礎”是衛龍在招股說明書中著重強調的優勢之一，而他們要做的是充分發揮這一點——布局年輕人流量聚集的電商、社交媒體渠道，互動行銷；升級食材、提升口味、推出新產品。

2020年3月，劉衛平在接受《大河報》採訪時介紹了衛龍的行銷思路，“我們在杭州專門建了一個行銷設計公司，那裡有互聯網文化發展的土壤與人才，這些點子都是他們想出來的。他們都是年輕人，更懂得當下消費者更喜歡什麽。這也是我們將傳統產品娛樂化、親民化的一種方式。”

年輕人的消費力不容忽視。根據弗若斯特沙利文報告，2020年，按零售額計，中國辣味休閑食品行業市場規模達到1570億元，2020–2025年預計年複合增長率為10.4%，高於同期休閑食品行業整體年複合增長率7.3%。

在這個足夠誘人的市場，競爭者也爭相而來。衛龍在擴大品類，同行也一樣：三隻松鼠、良品鋪子、鹽津鋪子等均已有辣條產品在售。

就在今年5月19日，做了十多年休閑食品生意的余永松簽了一份大訂單，為三隻松鼠代工生產辣條和肉製品。他是湖南食品企業永和弘光的董事長，公司有三家工廠，在辣條以外還生產鴨脖子、醬乾等休閑食品。

辣條廠是最新的。余永松對作者介紹，這是他兩年前投入1000多萬建設而成，設計年產值為兩三億元。此外，永和食品還在給百草味等品牌代工。

余永松和三隻松鼠簽訂的是一份合作意向，沒涉及具體金額，一切要看後期訂單情況：如果能達成爆品，銷售額至少上億元；如果是平銷產品，銷售額估算在一兩千萬元。

辣條產業競爭激烈、入門門檻也越來越高，互聯網創業者在以更輕巧的方式進入。

2021年是吳平宇做零食網店的第九年，公司在長沙新開設了辦公室。他和同鄉合夥創業的天宇電商在天貓、拚多多上賣“五味格”品牌的辣條、火焙魚、豆乾、鹵味、蛋黃酥、奶棗……其中，拚多多上五味格店裡有20多種零食，辣條佔了6種，最暢銷的一種辣條已經賣了10萬多件。辣條能為網店帶來30%-40%的收入，銷量及利潤一直較穩定。

線上賣辣條的生意機會部分是來自2019年315，辣條被曝出衛生問題後，許多學校周邊禁止銷售辣條，但需求依舊存在，線上辣條生意好起來。據吳平宇介紹，辣條單價低、閱聽人廣，是網店裡的暢銷品，以每單20元的均價計算，上遊產品成本在50%左右，打包及運輸成本15%，線上推廣費10%-18%，網店可得20%左右毛利（4元）；這4元中也包含公司運營管理等成本。

天宇電商是從辣條經銷商身份轉變成品牌經營者的，後者的身份意味著更好的收益、以及更大的壓力。“之前做經銷商，做到過1000萬的銷售，後來就沒再做了，想要有自己的品牌。”吳平宇表示，“現在自己做品牌壓力大一些，新產品包裝開模一次，做三四個就要十萬塊錢。”

2019年，快手主播辛巴為他們的五味格帶過一次貨，那一次“爆單”銷售額超過了500萬元，發貨忙了兩三周。

越來越多品牌開發辣條產品，也讓老大哥衛龍感受到壓力。在招股說明書中，衛龍方面就表示，辣味休閑食品行業在品牌認知度、口感、產品質量等方面的競爭激烈。競爭對手可能會開始提供與衛龍產品類似的食品，也有許多競爭對手經營歷史久，較衛龍擁有更為強大的財務、行銷、人才等資源。

“辣條之都”突圍

20年持續的暢銷，讓辣條成了平江的支柱。在平江發展規劃中，四大主導產業分別是休閑食品、雲母製品、石膏建材、電子信息；辣條為代表的休閑食品產業居首，是招商引資的重點對象。在2018年，平江的食品產業年產值超過200億元，成為平江的第一支柱產業。

2019年3月，平江縣正式脫貧摘帽。今年1月4日，淘寶公布2020年度十大產業帶及百強產業帶榜單，湖南平江辣條入選TOP20。

從辣條到醬乾，從鴨脖子到蘿卜乾，休閑食品產能豐沛的平江縣乃至湖南省，是許多知名品牌零食尋找代工廠的目的地，這裡零食的口味適合全國市場。對於廠商來說，代工的好處是訂單穩定、省卻大量市場和渠道投入，可以完善自身管理；劣勢是利潤不高，零售價在1元左右的零食，出廠價僅在四五毛錢。

余永松表示，做代工相當於是行業“大哥哥帶小弟弟一起做”；跟大品牌合作，對永和食品的管理有幫助；在這個圈子裡，能與一線品牌合作也是品質背書。

在代工品牌之外，永和食品自有品牌產品經由100多家經銷商銷售給消費者，多數經銷商在不同平台擁有多家網店。2021年，有了自有品牌加代工訂單，余永松預計3家工廠的銷售額能從1億多元增至3億元。

和余永松不一樣，張玉東表示，現在的心願是全力做強自有品牌麻辣王子。他推辭了代工邀請，把品牌行銷費用提升至銷售額的30%以上，目前產品毛利率在30%-40%左右。線下仍舊是辣條的主要銷售渠道，同時線上訂單增長迅速，2020年麻辣王子天貓旗艦店銷售額約為4000萬元，張玉東希望2021年線上銷售額超過億元。

如今這裡大大小小的電商公司，與辣條廠、豆乾廠、鹵味廠相伴而生。平江縣的許多村落，都有年輕人在做電商生意。成熟的中等規模網店每天能有數百到兩三千單生意；少數佼佼者日均上萬單，年銷售額奔向億元。

2020年之後，電商們的煩惱在於流量費用高企：每100元收入中，有一二十元要給付給平台，新店、新產品的流量費用還要更多，“產品要排到前面，按點擊收費，一次是幾毛錢；不管你買不買，平台都收錢。”據吳平宇介紹，好在休閑食品的轉化率較高，每100個點擊中能成交6-13筆左右，轉化率好於日用品、服裝。

2021年618，京東來了一次“回憶殺”，評選出一批“最yyds的商品”，yyds是“永遠的神”縮寫。上榜者有辣條、大白兔、大寶、六神花露水、永久自行車、回力鞋、馬應龍以及五年高考三年模擬。

歷經二三十年的起起伏伏，如今它們仍是頂流、是新一代消費者的心頭好。