為什麽中式快餐乾不過肯德基和麥當勞？

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引言

為什麽中國就沒有做出國際化的快餐連鎖品牌呢？

來源 |蛋解創業（ID：manjiechuangye）

作者 | 惟喬

頭圖來源 | 視覺中國

全世界美食最多的是哪個國家？

肯定是中國。

天上飛的，地下跑的，水裡遊的，地底鑽的，遇到中國人都難逃餐桌一死。

可是，當我們說起全世界最知名的品牌時，卻是麥當勞、肯德基，為什麽中國就沒有做出國際化的快餐連鎖品牌呢？

01

地方化不夠，

國產快餐品牌難走出地方

中國烹飪協會出過一份2018年中國快餐企業70強，肯德基、麥當勞、漢堡王排前三，都是美國的品牌，排在他們後面的是老鄉雞、德克士、真功夫、鄉村基……

看這些名字，很多人恐怕都認不全。

比如老鄉雞，安徽、江蘇、上海都800家店了，還有百萬人排隊。但是在西南、東北、西北的朋友，真的聽說過這個品牌嗎？

還有鄉村基，排名第7，在川陝渝雲貴有300多家門市，但是東北、華北的朋友，又有多少人聽說過。

原因很簡單，中國各地的飲食文化差異太大了，四川人吃辣、廣東人喝湯、江蘇人吃甜。假如一家主打辣味的四川餐館要開到廣東去，還是大規模開店，不僅要考慮廣東人的飲食習慣，還要應對當地餐飲品牌的競爭以及供應鏈覆蓋程度。原先用的原料都是在四川採購，現在要弄到廣東去，怎麽解決物流問題等等，開店的難度不亞於出國。

那有人可能會想，我能不能本土化，根據當地的口味改良菜品？

當然可以，麥肯在中國不就是改良了菜單。有人去美國吃了肯德基，發現真不如中國的好吃。這說明肯德基在這方面成功了，做出了更適合中國胃的快餐。

肯德基從1987年在北京開出第一家店時，就一直在想辦法融入中國人的生活。

當時肯德基在全世界各地開分公司都用的是美國的管理團隊，而到了中國，就從新加坡等地區調來華人管理層。2008年，肯德基推出了大家熟悉的油條、豆漿、老北京雞肉卷、蔬菜湯、飯類產品，這些都是為迎合中國人的胃而打造。還有嫩牛五方，用韌脆的小麥餅皮包裹著川辣風味的牛肉，籠絡了大批粉絲。時不時的，肯德基還會推出薏仁馬蹄飲、涼茶、雞肉月餅等。

問題是，國產快餐品牌當地化，做出了口味、產品上的差異，你的定位變了，怎麽能保證消費者對品牌認知的一致性呢。

還有供應鏈管理，做當地化，要麽換菜品，或者配另一套調料，這些都涉及到供應端的調整。一家連鎖品牌，供應鏈上的投入非常大，這些調整劃不劃算也值得考慮。與其如此，不如把當地市場或者是有相同飲食文化的地區吃透，那可能就活得很好。

衡量成本與收益，是所有創業者都要放在第一位考慮的。因此，有的品牌就選擇隻做地方市場。

02

標準化與品質的衝突

做連鎖品牌一定要標準化，因為只有標準化才能解決產品品質、管理問題，才能用規模化來降低企業成本。中餐標準化這件事難度很大，不少中餐品牌都在上面栽了跟頭。

標準化公認的做法是由中央工廠統一生產，再將半成品配送到門市，門市的廚師簡單加工一下，完全沒有技術含量。但我們都知道，菜要好吃，一定是現做現吃。預製、料包肯定會失去一大部分“好吃”，它缺少中餐的靈魂。

如果你開一家店用的是料包，旁邊另一家店是現炒，價格還更便宜，消費者用腳投票都知道該選擇誰。但問題是，到處都是這種小店，也叫夫妻店。

夫妻店靠手藝，老闆就是廚師，還是經驗豐富的老司機，親自把關菜品質量，自己開店成本又能把握得好。幾十年在一個地方開店，在周圍幾公里有了知名度，形成強有力的競爭。以連鎖品牌的口味，想和他們競爭，缺少優勢。

在這種激烈競爭下，中餐怎麽變化，都是已經存在的那些品類。它們在消費者的認知中已經存在，無法重新定位，稍微不好吃，就會被消費者吐槽、差評。

前幾年大火的黃太吉，想靠煎餅成為中國版麥當勞。一套煎餅賣20多塊，想佔據消費升級下新中產的心智，但路邊攤才七八塊錢一個。結果被無情打臉，消費者不斷吐槽，賣得貴，還不好吃。這背後也是標準化帶來的問題，口味不如夫妻店。後來，黃太吉也就涼涼了。

就連堪稱擁有中國最頂級管理能力的百勝中國來做中式快餐，也不一定成功。

2005年4月，百勝中國在上海推出了東方既白這個中餐品牌，賣早中晚餐，點心、小吃等，把中國人愛吃的都包羅在內，輔以百勝最先進的管理。然而，東方既白一路發展緩慢，用了三年才開13家店，2008年才走出上海，2014年達到巔峰，只有29家店。2015年，東方既白位於廣州的最後一家店關停。

再看麥當勞、肯德基，漢堡炸雞在三十年前出現，對當時的人來說絕對是新物種，根本找不出競爭對手，定位上就勝了一招。

這些都是表面看得見的問題，而在連鎖背後，還隱藏著一個容易被人忽略的問題，那就是供應鏈。中餐菜品多、調料多，供應鏈管理複雜，有成熟供應鏈的品類並不多。

餐飲供應鏈最發達的應該是雞肉，這很大程度上就是靠肯德基帶起來的。可以說，沒有肯德基，可能就沒有現在這麽便宜的雞肉。像其他肉類的供應鏈就比較慘，羊肉靠個體戶散養，牛肉進口更便宜，就連豬肉這種戰略物資都…… 哎，不能多說了。

任何想要做大規模的餐飲品牌，供應鏈都是最頭疼的問題。海底撈為什麽估值高，那不僅是單店收入高，翻台率高，還有它背後供應鏈的支撐。

03

麥、肯並不是“快餐”

事實上，麥肯在人們心目中，已經不是快餐這麽簡單。

1987年，肯德基在中國的第一家店開在北京前門，當時就引爆了整個北京城。高峰時期，排隊人數達到兩三百人，不少媒體爭相報導。當時人民日報就寫了一篇《肯德基吃什麽？》。文章介紹，1988年，也就是肯德基來中國第二年，前門市的銷售額是世界之首。

那個時候，人們並不把肯德基當快餐看。在肯德基旁邊還有不少飯店、食品攤都非常冷清，只有肯德基火爆。

那時人們以用進口貨、吃西餐而感到時髦。但是西餐畢竟貴，不是人人都吃得起。吃一頓肯德基只需要花七八塊，最多也就20塊就能滿足，既能吃飽，又很有派頭。很多人請客吃飯、過生日，甚至結婚都辦到肯德基。

這種先入為主的形象影響著70後、80後，甚至是90後，在他們小時候，吃一次麥當勞、肯德基能當成一種獎勵，比如考高分時向父母提的要求。

經過三十多年的發展，肯麥雖然已經變得平價，人人都吃得起。但是麥肯已經積累起一大批粉絲，或者說已經以一種高大的形象佔領了用戶的心智。

之後的歲月裡，麥肯也經常與時尚品牌合作，請明星代言，對消費者文化輸出。

發展到現在，麥肯不是在餐食上競爭，而是在文化上，這是一種降維打擊。

品牌文化是什麽？是信仰。只有信仰才是最持久的，就像佛教、天主教等，幾千年來都有追隨者，影響力堪稱恐怖。

而像蘭州牛肉拉麵、沙縣小吃等，他們在全國都開有店，可能有上千家，但只是“有品類，無品牌”。

隨著代際更迭，洋快餐在年輕一代心目中的地位降低，如何保持品牌活力，吸引年輕，則是麥當勞、肯德基要應對的。

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