撕開網易考拉的“外皮”：打破、重塑與戰爭

五年長跑，網易考拉跑出了一條與主流電商逆向而行的路線。這裡，更像是為中產圈層建造的一座城，這座城的居民是年輕的中產用戶，他們在考拉看內容，社交和購物。撕開網易考拉的外皮，才能真實的理解這家公司的內核。

撰文 | 藍洞商業 焦麗莎

如果要問丁磊，網易到底是一家什麽公司？

他的問答會出其不意，“當你問一個企業是什麽公司時，你對企業真的不懂。諾基亞是做木材起家的，索尼賣電飯煲起家。”

這樣的答案“很丁磊”，也“很網易”，似乎可以回懟五年前對網易考拉的所有質疑。

向來不主動挑事的網易，闖入的電商賽道似乎從未安靜。早期與天貓國際、洋碼頭等正面競爭；如今又遇上小紅書、抖音和快手的側面夾擊。

但網易的成長理念是，不搶風口，出其不意。達爾文的《物種起源》中說，能夠生存下來的物種，並不是那些最強壯的，也不是那些頭腦最聰明的，而是那些能夠對環境變化做出最快反應的物種。

就在昨天發布的網易2019年Q2財報中，電商業務淨收入為52.47億元（7.64億美元），較上一季度47.89億元增長10%，較上年同期的43.66億元增長20%，電商收入佔網易總收入的比例為28%。

在618大促的財季，收入保持平穩爬升，毛利率優化至10.9%，得益於背後的戰略新思路：不盲目燒錢，從關注增速到關注盈利的自造血發展模式。財報顯示，電商業務毛利環比和同比增長主要由於考拉和嚴選的銷量增加以及採購、運營效率的提升。

運營效率的提升，不得不歸功於網易考拉內容生態的搭建。如果要給如今的網易考拉下一個定義，或許是跨境電商+工廠店+內容社區+X，或許在不久後，這個標簽還會被拉長。

在2019年年初的內部分享會上，網易考拉CEO張蕾曾這樣闡述考拉的定位：披著生意外皮的科技公司。簡單解釋就是，內在需要有內容、科技、服務，以大中台小前台的形式，底層需要強架構、強算法、強數據倉庫。

五年長跑，網易考拉跑出了一條與主流電商逆向而行的路線。這裡，更像是為中產圈層建造的一座城，這座城的居民是年輕的中產用戶，他們在考拉看內容，社交和購物。

撕開網易考拉的外皮，才能真實的理解這家公司的內核。

基因擊碎“隔閡”

網易考拉上線次年初（2016年）的戰略會，CEO張蕾喊出當年衝擊100億銷售額的目標。

在場的網易CEO丁磊和一眾全球品牌商、各國使館參讚都有些吃驚，張蕾的勇氣來自哪裡？她的答案是：媒體重構電商價值。

張蕾認為，“對於用戶而言，網易考拉不僅銷售商品，還像一個媒體一樣輸出更多商品相關的內容。”

自網易考拉成立之初，就肩負了“用電商再造一個網易”的任務，也繼承了網易近20年發展的媒體門戶經驗和千萬級的用戶資源。媒體基因，是網易考拉起步墊腳石，也成了日後構建內容矩陣的雛形。

這是外界第一次對網易考拉有了清晰的認知，也讓網易考拉對於用戶群有了清晰的畫像。

當年的電商市場，說是一片紅海並不為過。天貓、淘寶、京東、唯品會等先行者似乎並未給網易留下太多空間。但新的消費趨勢初現端倪，中國電商用戶群突破4億大關，網購用戶對商品的訴求，開始出現消費升級的需求。

一時間，這成了擺在電商玩家面前的難題，但是對於張蕾來說卻是“送分題”，“中國消費者和海外品牌都需要借助媒體的力量，打破隔閡。網易考拉媒體型電商的特點，將成為區別於其他電商平台的持續核心優勢。”

張蕾給網易考拉的用戶畫像是這樣的，“年齡在30歲左右、實際上小有財富、已經組建家庭、有了孩子，他們不再追求簡單的便宜的物質享受、而是開始追求品質生活。”

用戶需求也隨之改變：商品要放心，保障正品，杜絕假貨；商品不僅是滿足使用需求，還要有品質態度；商品要有個性，能展示自己不同於眾的品味。

考拉的媒體基因背後，是全方位，立體式的傳播和行銷推廣，把產品和品牌推到用戶面前。媒體內容的寬度和廣度，是網易考拉從第一天就著手的，通過直播化運營，從選品、採購、倉儲、物流到售後體驗的全過程記錄，建立信任感和參與感。

毫無疑問，這是平台、用戶和品牌商多贏的結果。對用戶而言，可以清晰地了解商品、選擇商品；對於海量的海外品牌，這是其打開中國市場的黃金期，從而構建與用戶間的強連接；網易考拉的平台優勢當然也是滾雪球式的。

例如，網易考拉早期打造榜單經濟，邀請日本最具權威的美容化妝品排行榜之一的cosme，韓國的免稅店等入駐，讓用戶看到貨源地消費者的喜好，指引用戶購物。

站在網易考拉身後的，還有網易集團的產品矩陣，也是覆蓋用戶生活的全場景上的催化劑。通過網易新聞、網易郵箱、網易雲音樂等產品，用戶會在合適的時間、合適的位置偶遇合適的商品。

數據是最好的證明。第三方權威數據分析機構艾媒谘詢（iiMediaResearch）發布的《2019上半年中國跨境電商市場研究報告》顯示，2019上半年，網易考拉以27.7%的市場份額排名首位，第九次蟬聯跨境電商市場份額第一，天貓國際和海囤全球的市場份額分別為25.1%和13.3%。

鎖定錢包

CEO張蕾，是網易考拉最早的直播“網紅”。

2017年4月，張蕾飛到荷蘭的美素佳兒天然牧場，直播奶牛在牧場生活的全流程。“奶牛每天至少有6小時享受藍天白雲和草原，每年不少於120天，平均每頭奶牛享有500平米的草地面積。”張蕾對此羨慕不已，“荷蘭的牛太幸福了，人真心不如牛啊”。

這次直播，收獲了百萬用戶圍觀，第一次打破了網易考拉的用戶和品牌商之間的信息不對稱，近距離看到網易考拉從奶源管控奶粉的質量。

此後的很長時間，張蕾多次飛往歐洲、澳洲的品牌原產地，直播參觀考察。她說，“這不只是一個建立信任的過程，也讓品牌更有溫度。”

幾年時間裡，網易考拉迅速完成品牌的前期積累，從跨境電商的交易端向決策端、種草端延展，內容生態不斷升級。

2019年的這個夏天，更是動作頻頻。

6月3日，上線短視頻薦物頻道“考拉ONE物”，定位“精品購物指南”，通過30秒的短視頻，直觀展現商品的外觀、用法、使用效果、場景等，打造“品質、好玩、有用”的短視頻薦物頻道。

8月1日，上線直播功能，初期以美妝、母嬰等平台核心品類為主，通過美妝達人和辣媽KOL直播進行知識類導購。同時，推出平台商家成交1%超低傭金和MCN達人機構零傭金政策。

張蕾透露，網易考拉已經搭建了一整套內容矩陣，包括種草社區、短視頻考拉ONE物、直播，同時背靠整個網易集團的優質媒體資源支持。

QuestMobile行業報告顯示，90後與00後已成為中國移動購物用戶端新的核心群體，合計佔比超過四成。相比傳統的貨架式電商，新生代年輕人更依賴娛樂化、社交化的購物推薦，偏愛以內容為導向完成從種草到拔草的消費全鏈路。

在網易考拉的站內，主播可以完成引流、獲粉、漲粉，再帶貨，用戶也可以完成種草、互動到拔草、消費的全鏈路閉環。

而從外部環境看，短視頻和直播是移動互聯網新的流量入口，從BAT到字節跳動，從小紅書、快手到網易考拉，都在後風口時代，搶跑內容電商賽道。

從電商平台內容化，過渡到內容平台的電商化，正在成為主流。QuestMobile的《2019年“6.18”電商大報告》顯示，直播網購用戶群體的人均使用時長和次數，均高於移動電商全網大盤數據。接近八成的直播網購用戶消費能力達到中高水準，有著強勁的購買力。

“口紅一哥”李佳琦年入千萬，就是最好的例證。2018年雙十一，李佳琦與馬雲PK直播賣口紅，5分鐘賣出15000支；今年618大促，李佳琦1分鐘賣出4000口柳宗理鑄鐵鍋。小視頻的帶貨能力，也在林允、范冰冰等明星種草小紅書時得到驗證。

網易考拉副總裁李微說，“場景化、社交化、內容化的直播是一個很好的工具，我們希望借助直播幫助用戶降低決策成本；同時也幫助全球的新品牌和新產品，以更加直接的方式接觸消費者，孵化出潛力爆款。”

但是，網易考拉的帶貨之路還只是剛剛來時。未來，網易考拉將推出全球溯源直播欄目，通過頭部明星達人直擊海外原產地和產業帶，場景化呈現好物背後的生活方式，提前“鎖定”購物車。

不止於此

“口紅一哥”李佳琦5分鐘賣出15000支口紅；“帶貨女王”薇婭創下單場直播2小時2.67億的銷售記錄；快手“散打哥”在去年雙十一前的快手電商節直播中，1天賣出1.6億。

隨著短視頻和直播主戰場的遷移，從早期的微博視頻、秒拍視頻等，到如今的抖音、快手、小紅書、淘寶等，消費場景也在遷移，新媒介帶貨變現的潛力被逐步挖掘。

根據艾瑞谘詢發布的《2018年中國網紅經濟發展研究報告》顯示，泛娛樂直播市場規模在 2017年已達到453.2億元，預計在2020年超過1000億；2018年4月，網紅電商GMV增長量高達62%。

踩準每一個關鍵節點，是網易考拉成就自己的關鍵。

回顧過往的五年，2015年跨境電商政策利好，網易考拉上線，搶倉、搶品牌商家、搶用戶，誰能解決用戶“信任”這個最大痛點，誰就能贏得用戶。上半場，網易考拉憑借建倉、渠道和品牌資源闖入“無人區”，並站穩腳跟。轉戰下半場，搭建內容矩陣提升運營效率，是其勝出的關鍵。

在2019年第二季度，網易考拉重點做了三件事。

持續強化全球高等級供應鏈優勢，與雀巢中國、歐緹麗、強生中國、歐萊雅中國等一線品牌達成戰略合作或升級；加速倉儲物流提效。6月，網易考拉1號倉在浙江寧波開倉，這是網易考拉全國規模最大、自動化程度最高的跨境智慧保稅倉；精耕細作流量，豐富電商內容化矩陣。

互聯網圈從來都是用戶為王，誰吸引了用戶的注意力，誰就能創造更大價值。據QuestMobile報告顯示，2019年5月，同比移動購物和短視頻行業，前者的月人均使用時長為347分鐘，而後者則數倍於前者，達到了驚人的1433分鐘。

移動購物行業的獲客成本高漲，如何更好地留存用戶，如何低成本高轉化的拉新，成為賽點。

這是網易考拉構建內容生態背後的價值，也是其建立自身商業閉環的嘗試。

以考拉直播初期主打的母嬰直播為例。今年7月，張蕾在2019全球母嬰大會上發表演講，回顧零售本質，回歸對"人"的關注是整場演講的關鍵詞。

與當年提出“媒體型電商”的差異化定位相似，張蕾再次看到了趨勢背後的新機會。

國家統計局數據顯示，2016年我國新生兒出生率為12.95‰，2018年出生率跌至10.94‰。作為預判母嬰行業未來發展的關鍵指標之一，出生率的下滑預示中國母嬰行業已進入後風口時代。

但張蕾不這麽想，她建議母嬰行業應打破定性思維，進行戰略新布局。在母嬰行業普遍焦慮的出生率下滑曲線圖背後，還有另外一張呈上升趨勢的曲線圖——中國老齡化佔比增幅。國家統計局數據顯示，2018年末，60周歲及以上人口24949萬人，佔總人口的17.9%，相較2016年末佔比增長了1.2%。

"跳躍性思考一下，母嬰行業是否能發揮原的優勢，拓展有上升趨勢的新市場呢？"張蕾說，比如原本專注嬰兒紙尿褲的品牌，也可以借原有供應鏈優勢，開拓老年人市場，"從專注嬰兒紙尿褲20年，轉變為專注紙尿褲20年"。

張蕾認為，歸根結底，還是要回到"新消費"的本質，以"人為中心，通過充分洞悉用戶變化，不斷調整策略滿足用戶需求。

讓商業回歸商業的本質，內容生態之於電商還處在爆發前夜。跑步入場的網易考拉，與淘寶天貓、小紅書、抖音、快手同場競技，下結論還為時尚早。