丁磊曾經說，“用三到五年再造一個網易”，是指將電商業務發展成網易的另一支柱業務。如果從網易做電商的2014年開始算，丁磊還剩下一年的時間。
就在不久前，媒體指出2018年年底，網易買下了亞馬遜中國海外購業務。毫無疑問，丁磊在電商業務上的賭注越下越大，而在遊戲業務受到監管的此時，丁磊也不能夠允許電商業務失敗。
作者：Oak 慶凡 微信公眾號
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丁磊善於做產品。從一個遊戲公司轉向電商業務，而且做得不算差，其中唯一的邏輯就是善於做產品。
實際上，丁磊早就看上過電商這一業務。2002年的時候，丁磊曾向馬雲深入請教過電商業務，到了2003年，馬雲創辦了淘寶，丁磊也做了一個網上拍賣產品，但做了兩個月就關掉了，“因為假貨太多，我們處理不了就投降了”，他在接受《財經天下》採訪時說。
之後十多年間，阿里包圓了中國電商業務，從阿里那裡稍稍分到一杯羹的就只有京東。直到2014年8月，由於政策紅利，“跨境電商”打開了一個新突破口。
丁磊再次動了做電商的心思，做跨境，做自營。
跨境電商在當時是一條新賽道，不僅僅是電商，倉儲和物流、海外供應鏈都是重要元素，所以相比阿里和京東，網易這樣的新玩家仍然能夠在電商之外的其它兩個得分項上取勝。而從產品的角度，丁磊認為自營夠避開十年前遇到的假貨問題。
丁磊找到張蕾征詢做跨境電商的意見。張蕾入職網易超過11年，負責過保險、理財業務，語速飛快，以極高的執行力著稱，兩人一拍即合。張蕾從北京調來之前做過電商的團隊，“從決策到調研，整個過程就一周時間”，網易考拉CEO張蕾說。
調研完成之後，就馬上進入項目執行。張蕾帶著團隊在一周內跑遍國內成熟的保稅倉，並拿下了最大的倉儲面積。在立項時，上午張蕾與保稅區洽談完，回程的路上就直接和丁磊電話溝通，晚上工作結束前還要發一份當日總結匯報給丁磊。三個月後，產品就開始了內測。
在2015年《財經天下》對丁磊的專訪中，記者單刀直入地提問：“網易做電商的優勢在什麽地方？網易不是一個有電商經驗的公司。”丁磊反問：“你覺得誰有電商經驗？”
記者當然指阿里和京東更有電商經驗，“他們有‘電’的基因，不一定有‘商’的基因，電商的核心是‘商’不是‘電’。 ‘商’的基因非常重要，幫助用戶找到適合的產品就是‘商’的基因”，丁磊當時這樣回答。
考拉的商業模式的確是幫助用戶找到適合的產品，這和政策有關，也是考拉立項最初的推動力。
2014年7 月，海關總署發布了被外界稱作“56 號”和“57 號”文件接連頒布，從政策層面上承認了跨境電子商務，此舉被外界認為明確了對跨境電商的監管框架。簡單來說，通過跨境電商渠道購買的海外商品只需要繳納行郵稅，免去了一般進口貿易的“關稅+增值稅+消費稅”。
而符合文件這種跨境購買行為的，有多種途徑，比如個人從海外電商平台直接購買進入國內，或者是像考拉這樣的公司批量購買，運送到保稅倉，保稅倉再單獨發貨給境內個人，也符合文件的免稅要求。不徵收關稅增值稅，徵收行郵稅。
舉個例子，例如100元的紙尿褲，按貨物走，關稅增值稅大概是20元左右，如果通過個人物品走，按照銷售價格150元，行郵稅10%計算，稅費是15元，而文件另一項規定，稅費只要低於50元的額度就是免征的，所以跨境試點裡面，10%行郵稅率的個人物品，只要價格低於500元就免征稅。
因此大量保稅倉在當時建立起來，網易曾經規劃投資5億元建四個獨立倉庫，準備高舉高打地乾起來，不到一年時間，考拉陸續在日韓、德國、意大利、美國、澳大利亞等國家開設海外分公司，擁有了400多人的全球業務團隊。
網易對外一直強調它的自營模式，“海外供應鏈、平台銷售、自建倉儲統一配送都掌握在考拉自己手上”，張蕾說，考拉的價格、品質和物流服務上都有核心競爭力。
這種核心競爭力背後是高成本和高風險。海外集中採購，再從保稅倉發貨，這意味著需要囤貨，需要精準把握市場潮流走向，否則容易造成貨品滯銷或過季。
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電商業務很快被丁磊視作“新太子”，到2016年左右，丁磊說，要用三到五年再造一個網易。
競爭並不稀薄，阿里、京東以及各種新興平台都投身於這一領域，但由於網易不怕下重注，消費者“Buy in”這樣的模式。根據第三方數據，網易考拉以21.6%的市場佔比位居2016年國跨境電商零售進口銷售額第一，超過了天貓國際和京東全球購。
資本市場對於“新網易”也充滿了期待，網易的市盈率在2016年從Q2時的32快速增長為年末的73，這意味著股價上漲的速度大大超過盈利能力上漲的速度，代表著資本市場對其新業務的期待。
在2016年Q1到2017年Q3期間，網易的淨利潤也一直維持在25億人民幣以上。其中，在2017年Q1，網易達到了近三年淨利潤的巔峰，達到43.36億。
中國商業環境就是這樣殘酷，你賴以生存的，往往最容易飛灰湮滅。
到了2016年3月，海關發布了讓業界哀嚎一片的新政，取消保稅區稅收優惠——從2016年4月8日開始，保稅倉徵收11.9%的稅收，一罐200元的奶粉價格要上漲接近25元。到了當年5月24日，海關表示4.8新政延期一年，也就是到2017年4月8日再實施。
政策的變動仍然很快顯現在網易財報上，到了2017年Q4開始，淨利潤直線下降，從25億人民幣下滑至13.02億人民幣，並連續五個季度同比下跌，根據最新的財報2018年Q4財報，這種同比下滑趨勢才停止。
由於網易遊戲的毛利率基本穩定在60%左右，毫無疑問，在網易整體營收同比上漲時，真正導致淨利下跌的，主要是因為電商的成本增長速度已經超過了它所帶來的營收增速甚至吃掉了部分遊戲業務的利潤——在2017年Q3，電商業務的運營成本為32.89億元，首次超過了在線遊戲成本30.39億元；從2017年Q4開始，電商業務的毛利率分別為7.4%、9.5%、10.1%、10.0%，2018年Q4創下了電商毛率新低4.5%。
在高投入之下，2017年Q4網易電商營收增速為175.2%，2018年第四季度電商淨營收為66.787億元人民幣（9.714億美元），同比增速下滑到43.5%。
與此同時，考拉採購端的瓶頸顯現了出來，2018年年初被指控雅詩蘭黛小棕瓶眼霜非正品，年底與加拿大鵝的“羅生門”事件尚未有一個定論，知乎上對於網易考拉最多的提問也是在於“網易考拉上的貨物是正品嗎”。這都暴露出用戶對平台的不信任。
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看上去丁磊選擇的解決方案是轉向長尾商品——在高端品牌採購上無法突破時，引入更多其它品類商品或許能夠再次給考拉帶來新賣點，而這意味著需要更多的海外供應商層面的突破，和亞馬遜合作毫無疑問是條捷徑。
就在幾天前，《財經》消息，網易考拉將合並亞馬遜中國海外購業務，2018年年底簽約，雙方或采取換股方式。
亞馬遜也一直在中國經營跨境電商業務，但是走的是和網易截然不同的方式。
2014年，亞馬遜在中國推出“海外購”。2017年亞馬遜在接受我採訪時介紹，在此之前，亞馬遜中國公司發現，有大量消費者到亞馬遜海外站點下單直郵回中國，這讓他們看到了背後的強需求——這種跨市場採購通常需要支付200元人民幣左右的運費，而且大多數消費者還面臨著語言不便等問題。於是，他們推出了推出了數百萬種商品，主要是對商品做了中文翻譯，解決了用戶語言障礙，但消費者仍然需要支付較高昂的運費。
隨著考拉這樣的本地跨境電商的興起，消費者承擔的運費大大低於亞馬遜的這種模式。
於是亞馬遜做了驚人之舉——2016年10月底，亞馬遜在中國推出了Prime會員，只需繳納188元會員費後，全年能夠無限次免運費購買美國、日本以及歐洲等國家的商品。
這幾乎是不計成本的。Prime會員已經是一個在美國取得巨大成功的產品，即從2004年開始，亞馬遜向用戶承諾把原本需要8天左右的遞送時間縮短到2天，一旦購買會員之後，全年無限次遞送，在美國物流普遍需要8到10天的模式下，亞馬遜的這一承諾意味著自建物流，而且無限次遞送意味著難以估算的成本，當時華爾街都認為亞馬遜瘋了，但這一模式讓亞馬遜取得巨大成功。
亞馬遜本想在中國複製這一模式，背後也是不計成本投入的決心——中國用戶在繳納一次會員費用後全年無限次遞送，而且保證5-9個工作日送達，相比美國的境內不限次，中國用戶的是全球的物流成本。
對於亞馬遜而言，成本當然是驚人的。“Prime的會員費其實是不能負擔Prime會員服務的成本的，其實每個國家的Prime會員服務都是如此。無論是在德國、美國、日本還是中國都是如此。”負責Prime業務的亞馬遜高管曾坦言，基本一兩個包裹的配送費就花掉了一整年的會員費，更不用提中國這種跨境免費航空配送服務。
2017年在亞馬遜總部採訪時，我曾提問亞馬遜為何不選擇像考拉這樣集中採購的方式，亞馬遜高管回答說，保稅區的方式讓這些賣家只能夠選擇主流的、大出貨量的商品，一旦擴大品類，則極有可能積壓在自貿區中，需要退回或者折價出售。“參照的中國用戶自發地從亞馬遜美國網站上購買的數據，中國消費者購買的不僅僅是主流品牌，而是越來越分散的長尾商品。”
然而用Prime打開中國市場的策略結果並不理想，其物流服務難以滿足大部分本地用戶的需求。京東物流和順豐也早已完成市場教育，“次日達”已成為跨境電商行業的服務標配，亞馬遜物流並沒有絕對優勢。亞馬遜創始人傑夫·貝佐斯在總結亞馬遜在中國市場的失敗教訓時曾表示，亞馬遜對於中國市場不夠激進、投資不足、本土化不充分。
到了2018年，亞馬遜也在跟隨本地模式，在寧波、香港等地設置保稅倉。
相比考拉這樣的本地玩家，亞馬遜始終沒有佔據較大的市場份額。根據易觀國際（Analysys）的數據，2018年，亞馬遜在中國進口商品市場佔據6%的市場份額。
但這個6%的市場份額對於考拉或許有意義——到了2018年，天貓國際以31.7％的市場份額領先進口市場，若將第二名網易的考拉市場份額為24.5％加上亞馬遜中國在進口市場的6％之後，則能大大縮小與天貓國際的差距。
網易收購亞馬遜中國市場，首先毫無疑問能夠獲得亞馬遜在全球的供應商，也就是說，考拉能夠極大的增加商品的SKU，但如果真正要極大增加SKU，無論從何種角度來說網易的成本都會進一步增大。
如果按照此前模式將貨品繼續集中囤積在保稅區，則有滯銷的風險——隨著商品品類增多，在預測銷量上失靈的幾率會增大。而如果延續亞馬遜中國此前海外直郵為主的模式，則意味著高物流成本。
但是為了在跨境這一市場上站穩腳跟，為了再造網易大計，丁磊又不得不這樣做。
在支柱業務遊戲業務未來會走向低谷的情況下，毫無疑問，丁磊的電商業務隻準成功不許失敗，一切如履薄冰。
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