這貨，丁磊也沒帶火

手起刀落。

春節前後，網易用裁掉近30%員工的方式完成“結構性優化”，渡過了一個並不平靜的年關。內部戰略地位不高的嚴選部門首當其衝。

一位嚴選員工在脈脈上亮出自己的離職協議，稱部門預計將從1400人減至900人。對此嚴選公關部立即否認，並稱這屬於正常組織架構調整和人員優化，嚴選高層不會變動，招聘還在正常進行。

除了精簡人員，嚴選也正式從郵箱部門中獨立出來，成為一級部門。在這之前，網易嚴選和網易考拉均孵化於網易郵箱部門，是丁磊“用電商再造一個網易”目標下的兩架馬車。

打著“大牌同款”標簽的網易嚴選切中中產階級和消費升級的需求，通過與大牌製造商合作、整合供應鏈，除去傳統渠道和零售商的成本，用價格表明“好的生活，沒那麽貴”。

產品介紹裡突出的“新秀麗製造商”、“MK製造商”等標簽，都可以視作是借這些大牌的品質和知名度為自家產品背書，不僅更容易獲取消費者信任，還傳達了“低價也能享受名牌品質”的概念。

凡客、必要曾經以同樣的方式火過一段時間，嚴選起勢還在於趕上了三年前消費升級的風口。網易嚴選2016年4月上線，當月交易額就衝破3000萬，12月時已將近6000萬。

2017年初，丁磊定下2017年和2018年GMV70億和200億的“小目標”，隨後嚴選全面出擊：線上，入駐天貓、京東甚至拚多多平台；線下以合作為主拓展門市，業態朝著更加多元的方向走。

在2017年9月至2018年7月間，網易嚴選不再單打獨鬥，陸續與青年社區、長租公寓、家裝公司、民宿、便利店等跨界合作，輸出產品。去年底，嚴選第一家品牌店開在杭州，大批線上顧客來到明亮的門市裡“打卡”，嚴選線下負責人葉樹樹彼時對進度充滿信心：“面積1000平米的旗艦店也在籌備中。”

驚豔亮相後，嚴選的熱度並沒有持續多久。

在網易2018年財報中，包括嚴選和考拉在內的整個電商部門四個季度分別營收37.32億元、43.66億元、44.59億元、66.79億元，隻勉強達到對嚴選的期待值。

不僅如此，“嚴選Home”計劃的進展也遭遇停滯。資料顯示，“嚴選Home”原本打算在2018年內拓展至100個，但是2017年第一個體驗空間推出後，就再沒了更確切的落地消息。

從寄予厚望到裁員優化，嚴選為何從高處跌落？

假引擎

2017年參加烏鎮互聯網大會時，丁磊那條出自網易工廠店的灰色圍巾迅速被消費者盯上，在嚴選和考拉上賣成了爆款。

三年內，嚴選的產品線快速擴容，從生活類雜貨延伸到母嬰、食品、服裝、廚衛、遊戲周邊等上萬個品類。精明的丁老闆經常親自帶貨，“三石推薦”逐漸形成了強大的購買號召力。

因為直接對標大牌，嚴選跳過研發，更側重“選”。據嚴選自己稱，就是找到了大牌原製造商負責材料和生產，把產品放在平台上銷售。

有供應商給出了更清楚的解釋：它們不是直接把大牌商品放在嚴選上賣，而會為嚴選改良設計後生產。也就是說，雖然出自同一家工廠，外觀極度相似，但嚴選和大牌終歸是兩碼事——從設計、材質到生產工藝標準，都可能不一樣。

兩年前，嚴選上推過一款“TESCOMA代工廠”炒鍋，顧客們使用不到一個月就普遍出現問題。

產品評價截圖

質量、品控跟不上，產品就不好用，嚴選的形象和口碑也開始出現裂痕，一些顧客吐槽“一流的情懷，二流的包裝，三流的產品”。

嚴選將自己與產品品質緊密綁定，做得也並不輕鬆：自建團隊把控選品、原料採購、生產、銷售、物流、售後等各環節，承擔了整個過程中的風險，甚至比京東還要重。

自營模式要佔用大量資金，搞不好就一大堆庫存。受此束縛，嚴選始終沒有放開手腳，線下謹慎布局自營店，線上激戰中不得不一再追擊，最直接的動作就是折扣和促銷。

網易集團CFO楊昭烜指出，為優化庫存結構，網易電商上年末開展了較多促銷活動。營收提振的另一面是，網易電商的利潤空間不斷受擠壓，利潤數字越來越難看。

“過去一段時間，我們始終在努力尋求在營收增長和利潤率之間實現某種平衡，也有意讓電商業務毛利率保持在2018年的全年水準（6%至10%）。但理想是美好的，現實往往很殘酷。”楊昭烜坦言“這一目標並不是能輕易實現”。

網易的壓力在於，電商在所有業務中跑得最快，為總營收貢獻了1/3，但“錢途”黯淡，毛利墊底，甚至創下了4.5%的歷史新低。

另一方面，網易對電商業務的投入還隻增不減。2018年網易為電商業務投入的銷售成本為176.89億元，同比增長69%，對應產生了192.35億元營收。算下來成本佔比高達92%，相當於用0.92元換來1元收入。如果再算上履約費用，電商部門實際是在賠錢，2018年Q4季度，電商業務事實上虧掉了2.73億。

雖然不太體面，但丁磊費心做的電商實則是一個“假引擎”：聲音大、油耗快、但跑不遠，費了很大的勁卻拉不動網易這艘大船。

今日網易，還未褪去第一代互聯網公司的榮光。丁磊曾經自豪地與茅台同比，自上市後，它們的市值奇跡般地牛漲了20倍。電商業務飛奔撐起了網易市值，但與丁磊的期望相比，發展後勁稍顯不足。

去年，網易的遊戲現金牛受到國家版號政策調控，隻錄得小幅增長。監管收緊的大趨勢加重了營收的不確定性，要持續供給電商的子彈，可能會受影響。

孵化嚴選和考拉的最大流量池——網易郵箱也在漸漸遲緩。從14年的7.4億到18年9月的10.2億，網易郵箱用戶一直在增長，但速度已經是略顯老邁：2018年Q3，環比的增長還不到1%。

此外和同行相比，網易對電商和零售想得還是略淺，看中品質與情懷，商業邏輯反倒放在了後面。比如最硬核的供應鏈優化，網易電商雖然發力在做，但還遠沒有成熟。

一直以來，嚴選把焦點始終放在產品品質上面，很少提及庫存周轉、銷售轉化、複購等運營效率相關，電商越往深入去做，這些指標都需要經過調試。效率提高-庫存周轉加快-更大規模採購，這樣整個價值鏈條才會成型，掌握最核心的競爭力。

在內部，網易電商需要一台效率的“發動機”，足以帶動它真正起航。

大環境變了

丁磊顯然低估了對手們的實力。

網易嚴選被市場驗證成功後，迅速被其他商家複製，“米家有品”、“淘寶心選”、“兔頭媽媽甄選”、“京東京造”等層出不窮，大家做著類似的東西，打著同樣的口號，爭搶的也差不多是同一部分消費者。除此之外，還有MUJI、名創優品等傳統零售商，對嚴選形成擠壓。

圖：電子商務研究中心，統計時間截至2018年11月

最顯著的區別依然是模式不同。

有供應商告訴周刊君，在多方接觸下來後，小米有品對品牌商的銷售額扣點僅有10%，吸引了一大批創新品牌。小米之家零售店也對外放開加盟，做得非常靈活。

另一家名創優品也以加盟為主的方式，分散自身風險，迅速擴張門市，在短時間內佔領市場份額。最新的數字顯示，2018年名創優品在79個國家和地區開設了3500多家門市，總營收將近170億。

《2018年度中國品質電商市場發展報告》中統計，嚴選這類靠主打品質的電商清晰地對準了 20-35 歲的城市男女們，包括了年輕、圖新鮮的學生群體和白領。在消費升級的熱潮中，他們看到了理想的生活方式，懂得追求更高的生活品質，降低時間沉沒成本，不願花很多時間去搜羅一件在淘寶上可能更便宜的日用品。

更顯著的特點是，他們經濟實力有限，依然對價格敏感，推崇性價比，因此對品牌的忠誠度並不牢靠。所以品質電商們既要保持品質和逼格，來吸引這部分中間顧客的注意力，又要在這個門檻不高的窄眾市場上競爭，擊落友商。

“以前老喊著買買買，後來崇尚斷捨離，現在不敢買也不敢扔了，湊合著穿一穿，用一用吧。”白領范范說，當下自己比從前更加保守和實際，消費習慣也發生了轉變。

步入今年，包含嚴選在內的所有電商面臨著一個不可抗力：經濟下行的大環境裡，阿里京東的增速也在下降，顧客們都在消費降級，網易偏偏走的是消費升級路線，跟大趨勢相悖，因此不可避免地受到影響。

網易電商趟路難，從實力到口碑的弱勢讓嚴選陷入尷尬，被裁員優化。“不賺錢，用戶量也不大，集團怎麽可能還投入大量資源扶持？”一位不願具名的網易前員工表示。

“花三到五年時間用電商再造一個網易”的雄心未籌，時間已經過半，面對從內而外的複雜局面，丁磊要下更大的決心，裁員也許只是一個開始。