彈走魚尾紋!卻彈不走IPO陰霾 二次上會前夜突然取消

　　「彈、彈、彈，彈走魚尾紋」，丸美因這則廣告而被大家所熟知。自從2000年誕生至今，丸美用了18年時間走出了品牌之路，卻在上市路上，再次遭遇阻礙。

　　第二次IPO臨陣取消

　　今天（7月31日），丸美本將迎來二次上會，但在昨晚（7月30日晚間），證監會突然發布消息稱，鑒於廣東丸美生物技術股份有限公司（以下簡稱「丸美」）尚有相關事項需要進一步核查，決定取消第十七屆發審委2018年第113次發審委會議對該公司發行申報檔案的審核。

　　這不是丸美第一次衝擊資本市場。丸美是一家以眼霜聞名的化妝品企業，4年前（2014年6月），丸美首次提交招股書，卻遭到上會被否。當時丸美在發審會上主要有兩大方面受到了質疑，一是經銷模式的具體資訊，二是其未披露三季度丸美產品曾被食葯監部門檢查及處罰的情況。

　　如今，其代言人已經換了一批又一批，當初和其一同排隊的珀萊雅（603605.SH）已完成上市，這一次丸美的心願也未能達成。

　　「不差錢」，每年廣告宣傳費用達3億元

　　雖然丸美上市之路困難重重，但丸美的招股說明書不是一般的亮眼。

　　招股書說明顯示，2015年度至2017年度，丸美公司營收分別為11.91億元、12.08億元和13.52億元，實現凈利潤分別為2.81億元、2.32億元和3.06億元。

　　公司自成立以來主要從事各類化妝品的研發、設計、生產、銷售及服務。目前旗下擁有「丸美」、「春紀」和「戀火」三個品牌。其中，「丸美」為主打品牌，產生金額佔比一直超過85％。

　　丸美還是宜家「不差錢」的公司。根據招股書，截至2017年12月31日，丸美股份帳面上的貨幣資金高達11.03億元。而且最近三年，公司年末的帳面上的現金餘額都在8.49億元以上。報告期的三年間，丸美更是大方地進行了5次利潤分配，其中4次都是直接派發現金，合計金額高達4.7億元。

　　說明書還透露，2015年到2017年，丸美股份用於廣告宣傳類的費用支出分別為3.12億元、3.38億元及2.90億元，佔公司銷售費用的比例分別為74.40％、71.58％和 62.12％；約佔營業收入的30％，費用佔比最高的就是明星代言費。

　　丸美官網顯示，彭於晏、周迅、梁朝偉、楊子姍、魯豫等明星均是公司的形象代言人。

　　那麼，「不差錢」的丸美上市打算募資多少？用來乾什麼？招股說明書顯示，公司計劃公開發行不超過4100萬股，佔本次發行後發行人總股本的比例不低於10％，每股面值1元。

　　公司公開發行新股的募集資金扣除發行費用後，將按照輕重緩急順序投資以下項目：

　　兩個60後的丸美

　　截至招股說明書籤署日，孫懷慶和王曉蒲夫婦分別持有公司 81％、 9％股權，為公司的實際控制人。本次發行前，兩人共持有公司 90％的股份；本次發行後，兩人合計持有公司的股份仍將超過 80％。

　　而孫懷慶也是丸美的創始人。

　　丸美創始人孫懷慶畢業於重慶理工大學經濟金融學院，1995年，26歲的孫懷慶從重慶一家國企辭職來到廣州。一開始，孫懷慶在廣東一家化妝品公司做產品推廣，幾次跳槽後在1998年去了廣州植美村。

　　進入化妝品行業的第五年，孫懷慶發現，當時市場上出現的護膚品大都針對面部，保濕、防曬、美白、抗衰老等多種品類一應俱全，但專門改善眼部的產品還沒有。幾乎沒有人發現這個市場，孫懷慶決定研製眼霜。

　　2000年，丸美誕生。

　　公司成立之初，孫懷慶給丸美的定位是對標國際大品牌，並把核心力量放在了產品開發上。他從日本進口原材料，包裝上借鑒日本品牌設計，品牌logo、產品說明均採用中日文相結合。

　　很多消費者開始都以為這是一個日本品牌。

　　2001年，丸美開發出第一支激活眼部細胞活力的產品——丸美眼部多元細胞修護素，這也是丸美產品的奠基之作。

　　從日本進口原材料，成本遠高於國內本土，只有把價格提高才能賺錢。當時，歐萊雅等其他大牌零售價還不到100元，丸美最貴的眼霜卻賣到160元。「日本的原料成本都要100塊，賣130塊才有錢賺，」孫懷慶後來回憶道。

　　這款產品當時也帶給孫懷慶不少困擾，由於成本太貴，孫懷慶甚至都沒有底氣推出試用裝讓顧客體驗。雖然丸美還是個小品牌，售價也非常貴，但孫懷慶對這款產品抱有信心。在他看來，這個市場前景大得很，他的目標用戶群也是那些有消費能力的中高端用戶。

　　如何把產品賣出去呢？在化妝品領域深耕5年的孫懷慶非常懂產品和市場，他在機場路3公里的路牌廣告鋪滿波爾多紅。他覺得，這種顏色最能體現成熟女人的高貴典雅。這也是他花的第一筆廣告費，60萬元，丸美徹底火了。

　　之後，為了跟住市場，丸美又快速更新產品。2002年，丸美推出眼部防曬霜。2003年，獲得中國衛生部頒發的第一支眼部防曬特殊化妝品許可證。漸漸地，一個小品牌開始在國內市場站穩腳跟。

　　2007年，丸美彈力蛋白眼精華問世。為擴大市場，丸美開始請代言人，袁詠儀的「彈！彈！彈！彈走魚尾紋」在中央電視台、湖南衛視等媒體密集播出。廣告播出後，這款產品的廣告成了丸美的第一個爆款，丸美銷售驟然增長。

　　後來幾年，中國經濟整體放緩，很多同行畏縮不前不再投入廣告。但面對市場爆髮式增長，孫懷慶帶著丸美繼續進行大規模廣告投放，拿出當年收入的1/3大力砸廣告。

　　逆勢而上的決心也換回來市場銷量，丸美眼霜後來在全國各上等商場銷售奪冠。更值得一提的是，這打破了眼霜市場300元以上單品由跨國品牌長期壟斷的神話。

　　儘管國內外各大品牌的眼霜產品也絡繹不絕地推出，但並沒有影響到丸美的銷量。在各大百貨商場，丸美銷量已進入前十。

　　2015年度至2017年度，丸美公司營收分別為11.91億元、12.08億元和13.52億元，實現凈利潤分別為2.81億元、2.32億元和3.06億元。