丸美的不完美：IPO一波三折 魚尾紋專家的「黑歷史」

作者：松雒

編輯：遠風

審校：一條輝

來源：GPLP犀牛財經（ID:gplpcn）

是的，每個愛笑的女生，運氣都不會太差。但每天縱情大笑的女生，魚尾紋也會悄悄爬上眼尾。

「彈彈彈，彈走魚尾紋。」這句膾炙人口的廣告語相信很多人都知道，伴隨著這句廣告語，丸美眼霜火爆起來，幕後的丸美股份（603983.SH）也開始走進消費群體的視野裡。

相比丸美眼霜的火爆，丸美的IPO之路就像一場又一場的夢境，每次都在夢境中被驚醒，此次丸美才終於將IPO的夢坐實了。

IPO路上的「八十一難」

古有唐僧經歷九九八十一難取得真經，現有丸美IPO路上「一波三折」。

細數丸美的上市之路的坎坷，5年內多次「折戟」，就連此次也是驚險萬分，方登上資本市場。

據GPLP犀牛財經了解，丸美最早於2014年6月首次申請IPO，時隔2年後於2016年6月予以更新，而在同年11月上交所宣告丸美首發失敗。首次夢碎後，丸美擦乾眼淚，立馬捲土重來。

2017年6月公司再戰IPO，並於2018年3月予以披露更新，但在即將要進行首發上市審核的7月，又因相關事項需要進一步核查，證監會取消對其審核，再次宣告IPO夢碎。

此後，丸美吸取上兩次的不足後，向證監會說明情況後，於2019年4月30日成功過會。這眼看著要柳暗花明了，卻又恰逢丸美的審計機構廣東正中珠江會計事務所（以下簡稱「正中珠江」）被證監會立案調查，核準丸美的IPO批文一事就被暫時擱淺了。

這算不算「人在家中坐，禍從天上來」呢？

突逢此變故，一度有人推測丸美的IPO核查會被推遲或中止。不過，經過證監會審核後，丸美終於拿到IPO批文了。6月14日晚，證監會按法定程序核準了丸美的首發申請，將於上交所掛牌交易。

據悉，丸美此次上市後打算募集7.90億元的資金，其中2.50億元用於彩妝產品生產項目、2.58億元用於行銷網路建設項目、1.18億元用於智慧終端建設項目、其餘的資金將用於數字運營中心建設項目和信息網路平台項目。

魚尾紋專家的「黑歷史」

2002年丸美在創立之初，審視了國內化妝品市場，當時是寶潔、資生堂、歐萊雅等國外巨頭的天下，其創始人就另闢蹊徑以一瓶眼霜切入市場。當然，其創始人最拚的還是在品牌的包裝宣傳上面。

基於化妝品市場中外資巨頭獨佔鰲頭，丸美就抓住了消費者偏好日貨韓貨的心理，在產品宣傳推廣中打上了「日貨」的標籤，就目前來看，對這些不甚清楚的消費者仍會覺得丸美是「日系」化妝品。誠然，中國本土的化妝品品牌為爭奪市場，在成立之初慣用混淆視聽的伎倆，有意無意造成韓貨或日貨的現象。

但如果丸美只是這樣那真是「too young ，too naive」。

丸美創始人孫懷慶把自己都搭進去了。他是土生土長的重慶人，但是他取了個日本名字–小林慶夫，並用這個名字頻頻參與公司的對外宣傳。

出來混，遲早都要還的！2007年，被職業打假人王海揭發後，丸美不得不承認自己中國品牌的身份。

時間會是最好的良藥，丸美這段不光彩的歷史已慢慢被人淡忘。

不論是哪個行業，產品的質量一直都是品牌的生命線，但是丸美卻頻頻登上「質檢黑榜」。

2017年11月份，丸美兩次榮登質檢黑榜。2017年11月，根據丸美股份披露，在2016年9月丸美生產的第七批次隔離乳和防曬乳產品被判定為不合格產品。據國家食葯監總局發布的通告顯示，丸美等18家企業生產的20批次防曬類化妝品再次被曝出不合格。

此外，丸美還申請獨立董事熊盛參與的科研成果為公司的發明專利技術，被調侃獨立董事不「獨立」。丸美還因其審計機構正中珠江被調查，一度受盡冷風吹。

丸美十大客戶之一的實控人是孫懷慶胞弟，丸美對其2017年銷售金額遠高於其他經銷商，而被資本市場質疑。

4億元也營造不出高端品牌

當然，放眼國內化妝品市場，丸美稱為「眼霜一姐」也無可厚非。不過，丸美從成立之初就以高端市場定位，所以眼部方寸之間的生意並不能滿足公司內生增長。

丸美的產品主要包括「丸美」、「春紀」、「戀火」等品牌化妝品。其中，丸美主打高端，春紀主攻中低端，戀火主打彩妝。

據招股書顯示，2016-2108年，丸美用於廣告宣傳類的費用支出分別為3.38億元、2.90億元和3.90億元，佔公司銷售費用的比例分別為71.58%、62.12%和72.87%。

丸美廣告宣傳費用金額較大顯而易見。誠然，通過電視台、時尚雜誌、互聯網等媒介投放廣告，以及選擇形象代言人等宣傳方式，能夠鞏固和提升公司的品牌形象。

不過，丸美近幾年斥巨資在廣告，高端之路走得也並不順暢。不論是在終端網點的布局數量，還是商場專櫃的數量上都有體現。

截至2018年末，丸美登記在冊的終端網點的數量已超過16000個，其中一線城市終端網點數量佔比2.89%，二線城市（省會城市）終端網點數量佔比17.80%，三線及以下城市終端網點數量佔比79.31%。

商場直營百貨的專櫃，向來是品牌形象的試金石，而丸美的直營百貨數量卻寥寥無幾。報告期內，公司直營百貨專櫃銷售收入分別為152.32萬元、183.54萬元和 326.36萬元，佔主營業務收入比重分別為0.13%、0.14%和0.21%。