近日，國美虧損42億的消息，引發業內人士的討論。很多人認為，國美已經遠遠的被對手甩在了身後，即便是創始人黃光裕歸來，也難再有大的轉機。
不過，國美的嘗試並沒有停止，比如近段時間的入局社交電商。專業內人士向藍鯨產經記者表示，國美已不是第一次“官方宣傳”進軍社交電商，多年“屢敗屢戰”，對處於轉型期的國美而言，入局社交電商是其必下的“一步棋”。傳統電商時代未及時趕上，若錯過社交電商時代機遇，再次“掉隊”，那麽與競爭對手的差距或將越拉越大。
入局社交電商，用戶粘性不足
前段時間，國美“黑伍”開啟，美店好物大團節活動也同步持續至3月17日。作為國美零售(00493.HK)的社交電商平台，美店的運營情況受到關注，藍鯨產經記者就美店相關問題採訪國美相關工作人員，但是截至發稿前並未收到相應回復。
不過，從國美美店官方披露的數據來看，美店上述“萬人團“與“千人團”活動從2月27日進入預訂期，截至3月7日，累計銷售件數35897件，累計銷售額已破1億。
“在實體行業零售化的時代，國美走在了前面，而在電商化的時代，讓另外兩家領先了。”國美零售現任總裁王俊洲在接受媒體採訪時承認國美錯過了電商紅利，不過國美無論如何也不想再次錯過新零售。他說，“實體行業互聯網化的今天，是一個新戰場，更是未來新零售的主戰場。”
資料顯示，國美社交電商App國美美店2月27日發布，這是國美向新零售再次發起衝鋒的號角。
據介紹，國美美店App是一款社交電商購物平台，以“共享零售模式+社交分享”為核心，主要有“組團”、“超級返”、“立減”三種核心行銷玩法。“組團”最能體現美店的社交電商屬性。國美美店App在售產品主要是紙巾、兒童保濕霜和口紅，消費者按商品原價預支付、邀請好友成團、組團成功即可獲得返利。
王俊洲稱，國美想要在線上線下雙融合階段實現突圍，就必須依托國美的屬性，發揮比較優勢，形成國美特色並轉化為核心競爭力。
按國美自己的說法，國美App承擔會員經營功能，是流量匯集和分發的總平台;國美美店承擔社交、商務、分享功能;實體店專注於場景，並和美店一同肩負低成本獲取流量的使命。
但在業內人士看來，美店App存在卡屏等Bug，未設用戶評論區，商品也只能微信、朋友圈和微信收藏，體驗不佳，並不具有增加用戶粘性等特點。
“屢敗屢戰”進軍社交電商平台
網經社-電子商務研究中心主任曹磊向藍鯨產經記者表示，國美早已不是第一次“官方宣傳”進軍社交電商，多年來可謂是“屢敗屢戰”，過去幾年國美有過多次探索社交電商，還曾上升到“戰略層面”。
資料顯示，2016年12月19日，在國美30周年慶典上，國美控股集團首次向外界發布了國美“重新定義零售”的新戰略，國美“新零售”浮出水面。在新戰略中，最引人注目的是“6+1”，其中的“6”指的是以“用戶為王、平台為王、產品為王、服務為王、分享為王、體驗為王”為核心，形成完整的生態閉環，而“1”是指線上與線下的融合為用戶帶來全新的服務體驗。
而要實現“6+1”，則必須建立以供應鏈為核心競爭力的集互聯網、物聯網、務聯網(專注於服務的三個網絡)為一體的新零售生態體。
國美集團的新戰略儘管邏輯清晰，層層遞進，形成了一個表述嚴謹的體系，但是通過“6+1戰略”打造社交商務生態圈並不是一件容易被外界理解的事情。
2017年國美控股集團CEO杜鵑還曾對外宣稱確立“社交+商務+利益共享”的共享零售模式。
國美各種社交電商概念層出不窮，但一直以來成效甚微。曹磊表示，目前國美無論在線上線下，還是在社交電商乃至整個電商板塊，都已遠遠落後於行業腳步和昔日友商蘇寧易購。此番，再次高調宣布“正式進軍”社交電商可謂是“屢敗屢戰”，表明其不敢失去當下電商行業電商主戰場和電商未來發展制高點。
社交電商雖是風口，但競爭也同樣激烈。阿里、京東、蘇寧等電商企業，甚至永輝超市等零售公司都在大力推廣旗下拚購平台，此時入局的國美如何突出重圍成為必須要面對的問題。
曹磊告訴藍鯨產經記者，國美若能把過去花錢買的失敗教訓，和2018年與拚多多合作獲得的寶貴經驗融匯貫通，也許還有可能在社交電商板塊有立足之地。
據悉，2018年10月拚多多APP電器城頁面上線“國美電器官方旗艦店”，該旗艦店主要提供大家電商品，包括創維、海信、容聲等知名品牌共計278種商品。
值得關注的是，旗艦店內商品可單獨購買，也可以發起拚單購買，拚單購買價格低於單獨購買價格。相比於其他小品牌拚購商品，國美電器官方旗艦店內商品單獨購買和拚購差價並不懸殊，意味著在國美和拚多多的合作中，國美對其商品定價擁有更多自主權。
此外，曹磊還表示，對處於轉型期的國美而言，入局社交電商是其必下的“一步棋”，傳統電商時代未及時趕上，若錯過社交電商時代機遇，再次“掉隊”，那麽與競爭對手的差距也將越拉越大。
3月初，國美零售發布盈利預警公告稱，宏觀經濟較為疲弱，國美零售傳統業務受到影響，預期2018年銷售收入與上年同期相比下滑約10%，導致綜合毛利的減少，經營費用與上年同期相比有所增加，而財務成本仍處於較高水準。基於謹慎原則及適用的會計準則，集團將部分經營未達預期的業務進行商譽減值，金額預期將在人民幣16億元至22億元之間。因此，報告期內集團的歸屬於母公司擁有者應佔利潤虧損預期將在42億元-49億元之間，而上年同期虧損為4.5億元。
對此，王俊洲指出，轉型階段是有代價的，國美經歷了虧損，但也找到了適合自己的發展之路。
王俊洲口中的發展之路，指的是國美的“家·生活”戰略。自2017年推出該戰略後，國美一直在做布局，2019年對於王俊洲來說，國美能不能夠完成580萬套的商品配送安裝服務才是重點。這也是國美2019年的核心戰略目標之一，而在2018年，國美已經完成了全品類安裝515萬台，國美安迅物流向全社會開放，服務客戶近百家。
與蘇寧頻繁開店，進入便利店領域擴張業務不同的是，國美一直在做縱向擴張。
業內人士向藍鯨產經記者指出，在網上購買過家電的消費者應該了解，很多企業的家電是送、裝分離的，這在一定程度上給消費者帶來了不便，並且快遞員在沒有電梯的老小區不願意將貨物免費送上樓，這是行業一直存在的“痛點”，在此背景下，德邦快遞還曾發布新戰略稱要打破業內“大件歧視”的風氣。
此時的國美，瞄準了大件貨物，希望能夠從賣商品轉型為經營用戶，針對幾個常用家庭生活場景，將商品和服務打包起來，形成一整套解決方案進行售賣，並且通過售後服務市場來獲得服務費用。
國美零售在盈利預警公告中還指出，報告期內，該公司的線上線下交易總額(GMV)預期與上年同期相比基本持平，其中美店GMV預期增長超過300%，服務GMV增長超過50%，智能產品GMV增長超過80%。
黃光裕時代逝去，“翻身仗”難打
而美店GMV、服務GMV的增長，與大中電器創始人張大中和現任國美控股集團ceo杜鵑不無關係，更與一直在獄中“遙控指揮”著國美的黃光裕息息相關。
上世紀80年代初期，十幾歲的黃光裕跟著其兄黃俊欽北上內蒙古謀生，兄弟倆背著大袋子，倒賣一些小電器。1986年，黃氏兄弟在北京市前門的珠市口東大街盤下了一個名叫“國美”的門面，從賣服裝開始，不久後改售進口電器。一年之後，“國美電器店”正式掛牌。隨後，憑借著“薄利多銷”的經營模式，黃光裕迅速成為電器零售大王。
除了深耕零售市場，黃光裕還進軍地產。從1995年成立鵬潤地產起，這家公司陸陸續續開發了鵬潤家園、明天第一城、國美第一城、鵬潤藍海、國美商都等項目。包括位於北京豐台區、建築面積達55萬平方米的商業項目——國美商都。只是，2011年，這個項目被海航集團以57.5億元的價格收入囊中。而這又與黃光裕入獄有關。
黃光裕於2010年5月18日以非法經營罪、內幕交易罪、部門行賄罪被判處有期徒刑14年並處罰金6億元，沒收個人部分財產2億元。後因監獄表現良好獲得兩次減刑機會，減刑後應執行的刑期自2008年11月17日起至2021年2月16日止。而黃光裕將再次減刑提前出獄的消息也不斷傳出，不過，即便不能再次獲得減型，其出獄也將進入倒計時時刻，其再次執掌國美也成為業界的一個期待。
隨後，執掌大權的時任國美董事局主席陳曉試圖撇開黃光裕，他認為罪犯黃光裕已成為公司負資產，試圖通過股權激勵和增發的方式削減黃光裕的佔比，並拉攏高管。雙方在2010年展開一場爭奪戰，最後以陳曉離開收場。杜鵑“代夫出征”，執掌國美。
在此期間，杜鵑嘗試過回歸國美，但是北京市第二中級法院以內幕交易罪判處黃光裕妻子杜鵑有期徒刑3年6個月，雖然獲緩刑，仍是戴罪之身。根據中國公司法規定，由於犯內幕交易罪，五年內她不得擔任公司的董事、監事、高級管理人員。彼時的國美群龍無首，一些元老乘機引入外部資本，試圖搶奪國美的控制權之時，杜鵑通過談判穩定董事會，又於2011年把張大中請回來執掌大權，張大中從心底裡認為創始人的產業，職業經理人只需打理好即可。
據說，張大中是為了還人情，因為2006年黃光裕以36億元的高價錢收購了大中電器，比蘇寧出價高20%，也正是借此鞏固了北京市場。
以2008年黃光裕入獄為時間節點計算，當時國美總營收458.9億元，歸母淨利潤10.5億元;蘇寧總營收499億元，歸母淨利潤21.7億元，兩者體量相當。而最新的2018Q3財報顯示，國美總營收509.9億元，歸母淨利潤虧損4.5億元，蘇寧總營收1729.7億元，歸母淨利潤為61.3億元，業績對比鮮明，差距拉大。根據公開的財報數據，國美已連續兩年虧損，2018Q4預計未能有改善，2018財年(全年)預計繼續虧損。
如今，一次次試錯，一次次押錯寶的國美，在即將重新迎來創始人黃光裕之際，能否通過發力社交電商提升業績，打出“翻身仗”需要時間來證實。
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