十周年，天貓雙11打出三張新零售王牌!

文/金錯刀頻道 張一弛

十年前為了活下去，張勇為天貓“造節”雙11。

十年之後，阿里生態首次統一番號，全面參與天貓雙11，十年磨一劍，該是劍鋒出鞘的一年。

全面參與是什麽概念？

就是天貓雙11期間，無論你在淘寶、天貓、閑魚、飛豬、優酷、蝦米音樂、UC等生活應用，還是打開盒馬、口碑、餓了麽等消費App，還是居然之家、大潤發、1919、天貓小店等線下賣場門市，只要使用阿里旗下的App，消費者都能積累“能量值”，換取天貓購物紅包。

在天貓雙11當天付款時，紅包可直接抵扣，使用無門檻，太凶殘了！

對阿里來說，每年的雙11都是創造新紀錄的日子，歷年來天貓雙11的成交額都在翻著番的往上竄：從2009年的5200萬；到2012年的191億，到2015年的912.17億、2016年的1207億，再到2017年交出的驚人戰績：1682億的交易額！

數字背後，是用戶購買力的釋放和消費觀念的改變，也是天貓從零開始，發展成為阿里新零售主力軍的最佳縮影。

雙11第十年，天貓這次打出了“新零售”的三張王牌。

1

導購革命，

實現會員價值的再放大！

阿里做產品的邏輯跟百度、騰訊、小米等一眾科技公司都不太相同，阿里的套路是：“先定義這是一個什麽生意，再看這個生意需要什麽樣的產品，哪些技術能實現它。”

比如，它相信個人賣家的電商時代要來了，就有了淘寶；它希望控制整個的支付環節，就有了支付寶；淘寶假貨問題越來越嚴重了，知名品牌也接受了電子商務，就有了天貓和雙11；雙11的交易量迸發撐壞了伺服器，就有了“飛天”計劃和後來的阿里雲；龐大的網絡交易吞吐讓包裹川流不息，就有了自建的物流網絡菜鳥。

“50萬專屬導購”，這個項目誕生之初，在天貓內部的名稱是“天地會”，也是天貓今年打出的第一張王牌。

這麽看來，專屬導購解決了什麽痛點？

作為用戶的我們經常遇到這種兩種情況：第一，在進店逛的時候，只要掏出手機拍照，導購要麽瞬間變臉，要麽直接攔下來，因為他擔心，在店裡體驗完你去網上買，自己到手的業績就沒了；第二種情況更差，提前搜好官網的價格，拿到實體店比較發現價格不一樣，這時候，導購通常會這麽回答你：“網上都是假貨。”，可這個品牌方就很鬱悶了，線下和線上都是他的品牌和品牌資產啊。

所以，今年的雙11，天貓做了一件這樣的事兒：

每個消費者通過在門市掃碼，就能擁有一個專屬門市導購，來提供一對一的服務；對導購來說，不管這次有沒有成交，只要以後這個會員在線上或者線下任何場景成交，都算這個導購的業績。

我們以最早參與測試的化妝品牌林清軒為例，講講這張王牌的邏輯：顧客通過掃描店員在釘釘的專屬顧問二維碼，可以直接進入顧客手機淘寶的林清軒品牌號頁面，即可添加專屬顧問。

添加成功後，會員可以在淘寶消息中直接跟導購聊天，而專屬導購是通過釘釘後台與你互動，形成隔著兩個APP但無需跳轉的社交關係。

這樣一個簡單的動作之後，很多美好的事情就開始發生了：

1. 不管有沒有成交，專屬導購都會竭盡所能的去服務。甚至你的專屬導購會說，“不買也沒關係，如果想好，可以去公司的旗艦店去購買。”

2. 很多導購自己會主動做直播，拍短影片。因為對他來說，只要他提供了內容，提供了服務，在哪兒成交都不重要了。

比如，淘寶上一位被稱為“鐵唇”的美妝網紅主播李佳琦，據說“年入千萬”，而他本人是歐萊雅的一名BA。李佳琦在今年上半年和歐萊雅合作了80場直播，傳播量達到1000萬人，而歐萊雅發放一撥電視廣告的觸達在5000萬人左右。

一個BA每個月領多少工資，投一撥電視廣告要花多少錢？

這樣導購增加了收入，消費者能自由選擇服務方式的感覺也很好。

對於商家來說，專屬導購為他們解決的問題就更大了：原來線上線下利益割裂，沒有數字化的工具，所以每個管道都想從服務到成交完全控制消費者，效率極低。

原來實體門市常常因為一名優秀導購人員的離職變動，丟失大量的顧客數據和資訊，出現會員流失的現象，而現在，每個導購都有一個釘釘工作台，全面數字化正好解決了這個問題。

2

雲店來襲，

打破線上線下那堵牆！

解決了人的問題，這隻貓還想解決店的問題。

在用戶逛天貓的旗艦店時，會發生這樣一種延遲效應：很多品牌，同樣一個貨品，可能會放到線下賣一段時間，再放到線上去，這樣就會出現時間差。

所以，這個雙11，天貓有一個更輕量級的概念——“雲店”，用戶可以在天貓或淘寶客戶端上看到品牌門市中的商品，並在線上進行交易購買，沒有延遲。

也就是說，2018年的新零售，天貓要對所有的品牌商，真正意義上徹底打通線上和線下的互通、連接和互動。品牌商和消費者在天貓上的互動，沒有線上和線下的區別。即便某個品牌商不以實體管道為主，也不管哪個消費者很好去現在實體場景消費。

雲店的概念，用天貓新零售平台事業部總經理葉國暉的話解釋更容易理解，

“品牌貨品的分撥，補貨和發貨，這些東西都可以在後台統一做，但是移動互聯網時代的前端用戶場景，是可以非常碎片化、場景化的。有些場景，消費者去全域搜索這個商品，旗艦店是最合適、最高效的方式。但是以一個本地服務的維度，以城市和商圈為中心去與一個品牌門市互動、複購和預約服務，雲店是非常有效的。”

這樣一來，對於品牌來說，數據資訊進一步打通了。打通之後，不管是旗艦店還是雲店，都將成為品牌的一盤棋，線下門市也能納入雙11活動範圍。

對於消費者來說，傳統門市將變成7×24小時的門市，再也不用受製於哪裡下單，在哪裡提貨。

3

下一個”雙11”，

天貓如何做到超預期？

除了新零售，阿里還打算把自己數字經濟體中全部的成員都拉出來溜溜。

阿里數字經濟體系首次全員All in雙11，“雙11合夥人制度”成為了天貓的第三張王牌。

除了歷年雙11的主力天貓、淘寶外，2018年阿里生態的參賽選手還增加了盒馬、餓了麽、口碑、飛豬、優酷等線下消費場景玩家，銀泰商場、居然之家、大潤發等線下賣場也都集結參戰。

一系列數字印證了2018年天貓雙11阿里對線下的投入，野心可見一斑：20萬+家線下智慧門市、400+城市、100+核心商圈，配合50萬智能導購，其中包括近100家盒馬鮮生門市，以大潤發、歐尚、新華都、三江購物、旺中旺、星力超市、中百超市等超過470家連鎖超市。

三張王牌組合拳一出，不得不說“很強悍”！

羅振宇說過一句話：“新零售之戰的本質，是一場效率的戰爭。”

但金錯刀認為，除了效率戰爭，新零售也是一場用戶體驗的戰爭。

天貓的基因，決定了它既有敏銳的用戶嗅覺，能準確提煉用戶真實需求，又有優秀服務能力和推動能力。

對於用戶，天貓不再想做“天上飛的那隻貓”，而是想做消費者理想生活的引擎，讓一切交易圍繞著我們最傾向、最習慣的方式發生；對於商家，天貓正在成為全球品牌商業數字化轉型更新主陣地。

去年的備戰天貓雙11的時候，逍遙子張勇巡視雙11項目組，連發三問：

給用戶的紅包發了麽？用戶優惠措施和回饋實惠爽了麽？平台上的商家對天貓的平台服務和系統支持滿意了麽？

而今年，天貓似乎有通過“新零售”拆掉阻擋線上線下那堵牆的決心。

今年到底會創什麽樣的記錄，2000億還是更多？

這場狂歡，才剛剛開始。