2018年12月19日，是一個普通的工作日，但在杭州解百購物中心B座的網易嚴選線下店裡，店員王林卻因為谘詢的顧客太多而忙得不可開交，與周圍客流冷清的快時尚品牌門市內的情景形成對比。
這是電商品牌網易嚴選開出的第一家線下實體店。可能是由於前一天，網易嚴選在門市內召開了一場開業前的新聞發布會營造了聲勢，也可能是路人被玻璃櫥窗內的生活方式樣板間所吸引，又或者有原本就屬於網易嚴選的粉絲……總之，店內人頭攢動，甚至需要側著身通過貨架之間的通道。
這家店鋪劃分為場景化體驗區和零售區兩部分。體驗區內擺放著一個完整家庭場景中所需要的沙發、床品、馬桶等家具，而零售區則是售賣電動牙刷、按摩儀、零食等中小件產品。
網易嚴選線下實體店
王林剛給顧客介紹完爆款拉杆箱後，又被喊到童鞋區向顧客介紹尺碼，但她使用的話術都基本一致：“我們是線上線下商品同價的，您可以掃描商品標簽旁的二維碼查看價格，購物滿88元就能直接免費寄到您家裡，可以直接在線上享受退換貨，今天開業還有禮品贈送。”
從她的介紹話術裡就能總結出網易嚴選線下店的服務特色，從而打消從以白色和原木色貨架為主色調的性冷淡裝修風格、店內播放的輕音樂、門口散發著霧氣的香薰機來判斷，錯誤地以為進入無印良品實體店的疑慮。
這種疑慮能夠被理解。網易嚴選出身就帶著外界對於“大牌同款”和“山寨”的質疑。它於2016年4月面世，是中國首批選擇以ODM（Original design manufacture，原始設計製造商）作為經營模式的電商平台。簡單地理解，就是它與幫大牌代工的工廠合作，聯席設計和製造產品。從產品外形上看，有些與大牌極為相似，例如UGG的雪地靴、RIMOVA的行李箱和無印良品的頸枕等。儘管如此，它簡約化的設計和高性價比卻獲得了不少年輕人的喜愛，業績的增長讓人們看到精選電商的生命力。
網易嚴選線下實體店
在網易公布的2017年財報中，它首次將電商業務（包含網易嚴選和網易考拉海淘）的財務業績單獨披露，此前都是與郵箱、其他業務一起。在最新2018年第三季度的財報中顯示，電商業務淨收入為44.59億元，同比增加67.2%。甚至網易CEO丁磊在年初對網易嚴選提出了GMV相比去年翻三倍的目標，要增長到200億元。
不過，網易嚴選雖然屬於第一批入局精選電商的玩家，但它卻是目前的對手陣列中最晚開店的一個。2017年4月和5月，小米和淘寶分別成立了“米家有品”和“淘寶心選”，它們有著與嚴選極為相似的生產模式，但卻在網易嚴選之前就將門市開了出來，除此之外，還有定下三年要開出300家店目標的蘇寧極物、以及今年9月連續開出三家實體店的自媒體電商“一條”等。它們都銷售著價位相當、極為相似的品類，也有人將它們稱為“雜貨鋪子”或者“無印良品的中國學徒”。
目前，精選電商之間的競爭已經從線上拓展到線下，但對任何一個從互聯網出身的品牌來說，開線下店都是一名處於摸索階段的新手。
自媒體電商“一條”線下實體店
曾經，電商用輕資產和靈活運轉顛覆了傳統的零售模式，也改變了人們的購買偏好，成功擠壓了實體零售的市場。但為什麽在線上購物已經成為多數消費者習慣時，精選電商還要“迎難而上”紛紛開出線下店？
或許我們在網易嚴選實體店內看到的場景能夠回答這個問題。 網易嚴選官方更偏向於將這家實體店稱為“新中產生活樣板間”。與其說是售賣產品，它承載的最大功能更接近於宣傳。隨著互聯網和移動互聯網的入口越來越垂直，用線上導流的獲客成本越來越高，機會越來越難。人們每天其實都在上著不同的網，對一些人來說耳熟能詳的網站對於另一些人來說可能從未聽過或有機會接觸。而開在那裡的實體店，走過路過起碼都能被看見，成為了一個能夠穩定接觸到更多客群的入口機會。就像宜家宣稱最好的廣告就是自己一座座巨大而醒目的商場一樣。
在搭建線下場景消費模式方面，網易嚴選已經頗有一些經驗。此前，它多次採用跨業態合作的方式，與萬科、亞朵酒店、有家民宿等酒店品牌合作後，還入駐到安達便利店等線下零售場景中，在多地推出了快閃店。
不停地嘗試各種線下管道，目的萬變不離其宗，都是在為獲客和轉化服務。例如酒店和房地產裝修項目所提供的體驗場景和對消費者生活方式的灌輸，要比直接的購物場景更有效，價值千元的酒店也能有效吸引到一部分高端客群。根據網易嚴選在今年8月公布的數據顯示，在“亞朵·網易嚴選酒店”運營一年的時間內，接待近15萬人次，80%房客為25歲至35歲的商務人群。
不止有網易嚴選在做場景化體驗。同樣，在位於湖北武漢、全國最大的小米之家三層旗艦店中，拿出整整一個樓層、約700多平方米的面積，用電視機、冰箱、床品等構造出一個家庭場景化體驗區。武漢大學城附近一家小米授權店的老闆金誠告訴金字招牌研究室，他也在自己100平米的店中拿出一部分面積搭建了場景，讓消費者能夠全套體驗。這樣改造後，他常常能接到上萬元、一次性購買多件家電的大單子。
武漢小米之家旗艦店
線上購物的優勢在於便攜，但背面是缺失了產品體驗這一提升購買轉化率的重要一環。網易嚴選線下店業務負責人葉樹樹在發布會上說，“首先，網易嚴選豐富的品類促使我們覺得應該往線下發展，讓消費者有更好的實體體驗、感知和觸覺，其次，作為一個完整的零售品牌，一定會有線上線下的雙重布局，未來將品牌更好地滲透到目標人群中。”
同時，消費者想要在線上購物其實具備一定程度的天然門檻，例如需要開通支付管道或者已經培養起線上購物的習慣，而實體店則可以很好地將這一溝壑抹平，擴大品牌覆蓋人群範圍。且在線上電商平台競爭愈發激烈、流量昂貴的當下，還能從線下門市體驗往線上導流，擴大品牌滲透率。
網易嚴選門市開業的第一天，店內出現了許多年紀偏大的消費者讓王林感到有些意外。很顯然，他們不是網易嚴選主流目標消費客群，且很可能是通過門市才第一次聽說網易嚴選。他們在店內觸摸羽絨服的質感，或者躺在體驗區的真皮沙發上休息，像逛超市一樣挑選零食，三三兩兩討論價值和品質。
通過我們在門市內的隨機採訪發現，他們大多數會因為“價格便宜，品質也不錯”或者“朋友的推薦”而到店內購物。雖然初次不太理解店員所介紹的“線上線下同價”的意思，但在店員的引導下， 他們可能也會給手機內安裝上網易嚴選的App，方便後續的退換貨手續。還有一些顧客可能會從一塊毛巾、一支筆這樣的小物件接觸到網易嚴選，從而關注到線上。
網易嚴選線下實體店
在精選電商還沒有集體開店前，高歌猛進的勢頭已經讓無印良品這個前輩感受到了壓力。
根據無印良品母公司良品計畫近期公布的中期報告，截止8月31日，無印良品中國門市的同店銷售額下滑了2.2%。在財報發布前的9月底，無印良品剛剛執行了2014年以來的第9次“新定價”，即約有500件商品都設定了更低的銷售價格，意味著近1/10的商品都降價了，其中降級最多的是一款空氣淨化器，新價格比原價減少了1000元。無印良品（中國）商品總監佐藤剛承認將空氣淨化器列入“新定價”名單時主要考慮了競爭因素，尤其是來自市場競爭的價格壓力。
2005年就進入中國市場的無印良品用了多年時間才培養起中國消費者講究生活方式和產品品質以及美學的消費理念，但在短短三年時間內，就有一批中國本土品牌同時打著“生活方式”和“高性比”的旗號，用更低的價格銷售與無印良品類似的產品，現在，連門市設計的樣式也陷入同質化的境地。它們在遭受大眾對中國本土品牌是否在設計生活方式類店鋪上缺乏創新力的質疑時，可能站在精品電商的角度，模仿反而是在起步階段最安全的選擇。
王林在被問到這個問題時，坦誠笑了一下說，從線上電商轉向經營線下零售店的經驗還不足，其實同行們都會借鑒做得好的品牌的做法，被看出來也沒什麽。
一條的創始人徐滬生曾在接受媒體專訪時也表示過，從選址、設計、施工、陳列、庫存管理、店員招聘培訓，都要從頭學起，單是店面的設計稿就前前後後修改了30多次，也從日本、北歐的買手店和集合店中汲取理念，再放到自己的空間中實踐。
“一條”線下實體店內景
同行之間相互借鑒的做法也時有出現。金誠透露，網易嚴選線下門市的運營人員曾到過他的門市，與他探討一些開零售店的基本問題，例如如何裝修門市、如何更迭SKU，開店初期如何行銷吸引客流、動線該如何設計等。
總之，不論是模仿還是相互探討，從側面都反映出出精選電商對於開線下實體零售店的壓力感和未知感。
在網易嚴選的規劃裡，這家店承擔了“模型”的角色。這家店鋪整體面積大約300平方米，屬於標準店面積，官方稱只有達到800平米以上才屬於旗艦店。“未來以這家店作為模型，輸出旗艦店的樣子，輸出未來嚴選在線下店應該是怎樣的實體空間。希望業務在這裡作為一個起點去跑通，才能更好的複製化。”葉樹樹說。目前網易嚴選的旗艦店還在籌備中，沒有對外透露具體的開店計劃。
一位不願具名的網易嚴選內部人士介紹稱，整個門市規劃了約半年時間，目前門市內全部的運營人員均來自於像優衣庫或者無印良品這樣的傳統零售商，“他們真的很有經驗，出貨和陳列的速度很快，在選品和動線的設計上也給出了很多建議”，他說，例如店內會經常舉辦一些滿額送贈品的活動，因此在距離收銀台最近的區域，就擺上了一些像牙刷之類客單價不高的小物件，方便拿取，而門市兩條主通道的中間顯眼區域擺放的是應季銷售的電器，正值冬季銷售的是電暖器，夏天再換上電風扇。
目前，網易嚴選的線上SKU已經接近2萬個，而店內所能容納的商品SKU在1000個左右，能進駐線下店的商品都是經過線上銷售驗證的“爆款”，諸如擁有超過2萬個評價的琺琅鍋、頸枕和行李箱等，但未來還會根據線下銷售情況做出一定調整。
除此之外，線下店多久才能盈利也是精品電商們繞不開的問題，迅速開店意味著將過去不需要承擔商鋪租金的模式變“重” ，盈利模式都需要重新計算，最終還是要經歷市場的檢驗。
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