美邦服飾淨利暴跌359.61％ 從不走尋常路到平凡之路走不好

作者：山河

審校：一條輝

來源：GPLP犀牛財經（ID:gplpcn）

戴著周杰倫光環的美特斯邦威，在“不走尋常路”之後，似乎已經“無路可走”。

據美邦服飾（002269.SZ）半年財報顯示，美特斯邦威2019年上半年實現營收26.99億元，同比下降31.47%；淨利潤同比暴跌359.61%，虧損1.38億元。

身穿美邦，腳踩特步，曾是三四線城市潮流青年的標配。被譽為“中國本土潮流服飾代表”的美特斯邦威，為何已經無人問津？

業績連年下滑，三年縮減店面1300多家

1995年，第一家美特斯邦威專賣店在溫州開業。在那個中國服裝品牌極度稀缺的年代，美特斯邦威憑借“明星代言人+輕資產運營”的模式迅速崛起。

在周杰倫代言加持下，美特斯邦威的銷售額逐年增長，並在2011年達到業績巔峰。公開資料顯示，2011年美特斯邦威營業收入達99.45億元，淨利潤高達12.06億元；同時期的森馬服飾營業收入也不過77.61億元。

然而，好景不長。隨著以淘寶為首的電商迅速崛起，給線下門市帶來了巨大衝擊；ZARA、H&M、優衣庫等國外時尚巨頭也陸續來到國內市場，與國潮品牌展開競爭。

2012年，美特斯邦威遭遇了上市以來淨利潤的首次下滑。實現淨利潤8.49億元，同比下降30.00%。與此同時，還面臨著終端壓貨、管理層大範圍出走等問題。2013年至2016年，美特斯邦威門市數量從近5200多家縮減至3900多家，三年縮減了1300多家。

面對業績連年下滑，美特斯邦威曾采取多種措施試圖補救，但均以失敗告終。除了2018年實現淨利潤0.13億元，2016-2017年分別虧損5.18億元、3.21億元。

就2019年上半年財報來看，美特斯邦威在今年也沒逃過虧損這一劫。

行至“中年”，多次轉型後積勞成疾

曾經備受青年群體喜愛的品牌，卻在忽然之間業績不斷下沉，時髦服飾逐漸被視為鄉村風格，美特斯邦威究竟是因為什麽才走到如此地步？

GPLP犀牛財經發現，產品設計更新迭代慢是美特斯邦威衰退的主要原因之一。

美特斯邦威能在21世紀初備受追捧的很大部分因素，是當時的年輕群體正值審美空白期，其服裝設計能滿足當時年輕人的審美需求。

不過，隨著ZARA、優衣庫等快時尚服飾企業進軍中國市場，緊隨潮流、快速設計的產品策略瞬即吸引了消費者，在這些快時尚服飾面前，美特斯邦威開始顯得“老土”。

除此之外，三次轉型所造成的損失對於美特斯邦威有如雪上加霜。

2010年12月，美特斯邦威用0.6億多元打造了電商平台“邦購網”。但是，由於資源配置、物流配送無法適應邦購網的發展需求，最後不得不在2011年10月黯然收場。

2013年，美特斯邦威以“一城一文化，一店一故事”的理念打造情景式購物。計劃將每家店都配備書廊、咖啡店等休閑設施，並提供免費wifi。然而，巨額的成本投入並沒有抓住消費者的心，兩年過去，看客依舊寥寥。

2015年4月底，美特斯邦威又推出了“有范”APP，在不惜重金連續冠名兩季《奇葩說》後，收到的流量反饋卻與廣告支出相差巨大。

不難發現，美特斯邦威在三次轉型過程中，花費了大量時間與財力修飾其邊邊角角。相比之下，同為國潮品牌的李寧，專注於服飾本身的轉型之路就顯得“正常”得多。

當市場競爭進入全面紅海，“行至中年”的美特斯邦威如何煥發新生命，如何再一次被年輕人廣為接受，是擺在品牌面前的最大難題。