微信公眾號改版，誰在恐慌，誰在竊喜？

文/王新喜

 微信這次訂閱號消息列表大改版引發了較大範圍的討論。但是綜合下來總體感覺，好像自媒體負面評價居多，用戶反而有很多正面的聲音。

一個普遍的觀點認為，微信這次改版，資訊流凸顯內容價值弱化了號的品牌價值，必然導致大規模的取關。因此很多公眾號小編說，現在慌的一比。

對於這次改版，到底誰會恐慌？

大到一個國家的體制變革，一個公司的內部制度、架構、人事調整；小到一個產品的改版，這種變革終歸會觸犯到某部分人的利益。這部分人可以稱之為原來的既得利益群體。

一般來說，在原有機制運作下獲利最大的群體最怕變化，因為變化對他們來說不知道是好是壞，但壞的概率最大。而在原有機制下獲利甚微的群體就不怕變化了。

所以，對於這次微信改版，簡單來說是訂閱號的群發消息直接以“標題+封面圖”的形式展示在消息列表裡，用戶點開後可直接閱讀內容，而且已經取消了置頂账號這一功能。原本的訂閱號列表界面，則需要點擊右上角之後才能進入。

原來的訂閱號模式，大號坐享紅利 焦慮群體一目了然

焦慮群體其實一目了然了。公眾號運營者無非擔心兩個，一個是掉粉，一個是內容被資訊流擠壓。這種焦慮更多來自大V。對於一個本來就沒多少粉絲、漲粉慢的底部账號或者中腰部账號來說，它會怕掉粉嗎？正所謂光腳的不怕穿鞋的，所以它們不怕變化，因為再壞也不會比現在更壞的了，一旦變化反而意味著新的機會。

所以，既得利益群體多數追求穩定，而非既得利益群體的人，往往會在變化中尋找機會。怕掉粉怕閱讀量下降的是原本坐擁粉絲與流量的大號。

微信公眾號原來的排版模式是凸顯號、凸顯個人品牌為主的欄目排列的樣式。對於讀者來說，進入訂閱號可能會優先去查閱那幾個常用的號，或者說是頭部账號，這部分账號本身的品牌影響力更大，名氣大、人格特徵更明顯，粉絲忠誠度也高。也常常成為置頂账號，然後再看其他訂閱號的標題，看個人興趣隨便點開幾個看看。

也就是說，按照原來的訂閱號模式，大號坐享紅利，優先截斷粉絲的注意力與時間，用戶所剩無幾的時間會分配給其他幾個標題看起來更有吸引力或者更契合自身趣味的號。

另外，原本粉絲量大，閱讀量更高，粉絲多而且忠誠度高的大號，它的內容被分享到朋友圈的數量多、而且朋友圈好友看到轉發的幾率更高，而加上朋友圈的內容打開率更高，所以，它具備天然吸粉的體質，幾乎奪取了公眾號大部分紅利。

另外是許多公眾號原本是因為開號的時間早，而在2012年~2014年的時間段，是公眾號風口期，這個時間視窗，其實更容易憑借各種方式吸粉，甚至很多大V是通過早期微博積累的粉絲帶入到公眾號，而這個時間段的那些大號，部分可能很難說內容有多優質，更多是抓住了時間視窗紅利期快速成長。

小的個體成為沉默的大多數背後 缺乏被打開的機會

而隨著時間過去，二八定律越來越明顯。微信公眾號原本的口號是讓再小的個體都有自己的品牌。但在如今的模式下，流量中心化的趨勢已經非常明顯。小的個體許多已經成為了沉默的大多數。

張小龍曾經闡述微信的去中心化，他希望微信成為一座森林，而不是自建宮殿，所有的生物或者動植物能夠在森林裡面自由生長，而不是微信自己去建造。這個比喻很好的闡述了去中心化，即微信並不去引導、強設定一個中心化的流量入口來對接公眾平台方、第三方。

微信公眾號現在整體的打開率下降已經無需用數據來說了。但是打開率下降其實更多是非頭部账號，頭部账號粉絲體量大，依然活躍。原因也在於許多底部、中腰部账號在與大號並排一列、或者大號被置頂的時候，爭奪用戶時間的時候已經敗下陣來。很多時候或許並不是內容不夠好，而是缺乏一個被打開的機會。

當去中心化的理想遭遇到中心化的流量集結的時候，微信公眾號就等於是一個給少數大號聚集粉絲的平台，中小V難有出頭之日。數據顯示，公眾號有7.9億月活躍粉絲，但6.4億月活躍粉絲關注了70萬個公眾號。而2017年微信公眾號數量已超過2000萬個，活躍公眾號才350萬個，因為按照原來的模式，大者恆大將成為一個持續性的趨勢。怎麽說呢，按照原來的訂閱號模式走，原本有200萬~500萬粉絲的大號會持續成長為800萬、1000萬，1500萬，少數人壟斷流量與用戶的情況會越來越嚴重。

所以，你有多久沒有看過有新的微信公號崛起了？2年前最火的是咪蒙，2年後還是咪蒙，這就是問題所在。微信有超過2000萬账號，如果是僅僅70萬账號壟斷了流量，而且格局越來越固化，那麽公眾號平台就間接成為了為這70萬账號來服務的平台，而且各種品牌廣告商給這一部分账號大撒幣，微信也沒撈到好處。

因此，在這種情況下，微信其實最近一兩年做了很多事情來激活許多不活躍的账號與中小V，從過去的看一看熱點新聞，到早前的微信訂閱號助手，再到今天的微信訂閱號改版，取消置頂账號，其實都在圍繞去中心化的初衷，想要打造一片繁榮的森林，而不是肥了少數大號、任由中小號荒蕪下去的平台機制，如果僅僅讓少數號成長，階層固化，許多優質账號缺乏上升通道，那不叫去中心化。

微信訂閱號改版如果引發大規模取關，也是良幣驅逐劣幣

回到主旨，為什麽說許多公眾號小編會慌，其實更多也是擔心左滑取關操作模式更容易讓用戶取關一個账號。另一方面，排列形式以內容+標題凸顯而出，這樣讓少數中小V有了與大V搶佔用戶注意力的同等的機會。那麽很顯然，如果中小號在同一平等展示的機會下內容很爛，或者長期以標題黨形式呈現但內容空洞、文不對題的行銷號在這種資訊流機制中容易給用戶造成干擾，繼而導致反感，用戶取關的速度也同樣很快。

也就是說，它在短時間內能夠滋生標題黨，但最終會驅動公眾號更多去考慮用戶體驗與感受，去衡量從形式到內容的整體優質度甚至頭條硬廣、軟廣如何以一種更友好的形式呈現確保一定的內容價值，說到底，良幣最終會驅逐劣幣，這是通過產品機制變革來達成驅動內容生產力的目的。

如果說過去改版前是識人聞香，現在是聞香識人，人們擔心用戶大規模取關，但另一種可能性也在於，用戶為了不錯過某些內容，增加了打開訂閱盒子的頻次；與此同時，為了不錯過某些某些高權重的訂閱號內容，也會習慣性從右上角入口進入原來的消息列表版式中查看。總的來說，讓用戶從過去被動心態轉為主動。

這種展示機制是相對公平的，它相當於重構江湖秩序，讓原來的號的品牌價值弱化，通過新秩序推動更多中腰部账號的品牌價值被發現。因此，從這個角度來看，苦於漲粉無力，但內容產出確實優質度高，這部分公眾號應該要慶幸這次改版。

還有人說，微信改版將會加速大V出逃的速度。我就奇怪了，大V真的這麽害怕被平等展示、與那些被用戶一同關注的公眾號PK注意力？大V坐擁海量粉絲，它要拋棄這些粉絲與商業變現機會，逃離出去的目的難道是要跟微信賭氣？它逃離擁有10億用戶的微信，還能找哪個平台來替代？所以，我認為大V不會逃離，短時間內會不適，但總會而且必須會想辦法去適應新的規則。

會導致用戶刷屏上癮還是刷屏疲憊? 公眾號需要作出改變適應新規則

而發文時間規則可能也需要做一輪調整了，多數公眾號發文時間段往往集中早上通勤、中午休息、晚上下班後的這三個高峰期，但是改版之後，如果多數公眾號都集中於這個時間段推送，一頁只能展示兩個账號的資訊流模式往往會導致自己的內容被其他账號內容快速在同一時間擠壓淹沒，因此，公眾號在這裡可能需要重新調整優化發文時間段，錯開高峰期，甚至可以在前一篇內容中提前向粉絲預告下一篇內容的發文時間來應對。

另外，它究竟會導致用戶刷屏上癮還是刷屏疲憊尚不可知，總的來說，視覺體驗的優化是很明顯的，但它需要考慮持續刷屏機制帶來用戶心態變化。這或許也驅動部分微信公眾號運營者在內容上做出調整：從過去注重深度閱讀體驗轉而給用戶一些娛樂性、趣味性的淺閱讀內容，因為後者更容易上癮並適應於資訊流刷屏機制。

微信本來是拿了最好的一手好牌，但過去許多年，一直處於放養狀態，在內容層面的破局太有限，也流失了眾多有潛力的內容生產者以及許多對內容有更多需求的用戶流向與其他平台。如今的改版更像是有意識的激活優質內容創業者的創作熱情，也讓中小號有機會通過打造內容爆款來集結粉絲與流量。只有大號能變多，激發競爭機制，微信公眾號才能繁榮，反之，階層固化只會導致平台逐步凋零。

微信公眾到了告別放養，做出改變的時候了，微信公眾號運營者也是。筆者曾經說過，用戶用完就走已經不符合當前的競爭大勢，內容的繁榮才能進一步拉動微信這個母艦的人氣如潮。因為用戶用完還沒滿足需求，走到其他平台去消費內容對微信不是好事，如何讓用戶一直留下來看到更大的世界，刷到停不下來，才是微信重新奪回失去的流量、狙擊其他內容平台崛起的重任。

多年前張小龍曾經說過這樣一句話，在沒有平等話語權的平台裡，很難有所謂的用戶價值。但平等話語權的平台裡，大的依然會留下但壓力更大，小的要麽告別半死不活的狀態出局，要麽被重新發現。

作者：王新喜     TMT資深評論人   本文未經許可謝絕轉載   我的微信公眾號：熱點微評（redianweiping）