一文說清微信訂閱號改版的原因與利弊

簡介：微信訂閱號在iOS中已經開始以資訊流的形式進行改版，之後將會推廣到Android系統中，關於本次改版眾說紛紜，我們嘗試進行解讀。

來源|小商幫科技

公眾號| xiaoshangbang

作者 | 左刀

一、、改版原因

近日，微信訂閱號在iOS上的改版引發了熱議，有人看好，有人看衰，有人中立，小商幫科技（公眾號：xiaoshangbang）認為，本次微信的改版既有外部推動因素，也有內部改革因素。

（圖片來源：鈦媒體）

外部因素：

微信最初只是一個交流的工具，在成為國民應用之後，之所以沒有像其他工具類產品一樣使用時長較短，最重要的就是其訂閱號大幅留住了用戶，但隨著以今日頭條為首的資訊流產品的崛起，尤其是抖音為首的短影片的崛起，用戶的使用時長被明顯分割。

我們從去年開始就多次提到了今日頭條的價值以及對騰訊的威脅，在今年曾經在《今日頭條進擊的社交夢，能否締造社交帝國？》中引用第三方數據進行過計算，單從feed流產品來看，騰訊所有的feed流產品加起來，勉強可以和今日頭條抗衡。

而在抖音問世之後，隨著用戶數量的暴增，抖音的月度總使用時長也出現了暴漲，頭條系通過今日頭條、抖音、西瓜、火山等內容矩陣，不斷在蠶食著騰訊的使用時長，雖然目前微信總使用時長依舊遙遙領先，但訂閱號打開率不斷下滑已經成為不爭的事實，這就動搖了微信生態的根本，畢竟騰訊目前絕大部分的業務，包括推進中的小程式戰略都與微資訊息相關，微信使用時長如果出現斷崖式下跌，對騰訊而言可能是非常致命的。

此外，頭條在近期開始低調進軍遊戲分發領域，由於成熟的千人千面的推薦算法和極強的產品能力，頭條的遊戲分發在資訊流中或者用戶遊戲推薦展示方面會非常有優勢，這對騰訊的另一項主營業務遊戲，是一個很大的潛在威脅，畢竟頭條產品這幾年的增長能力大家有目共睹。

極端情況下，如果騰訊資訊流失守，遊戲分發千人千面的效果差於頭條，到時候微信將淪為工具，商業價值將大幅降低。

更何況，今日頭條在最新的改版中已經把“找人”放在了底下四個欄目之中，取代了之前的“微頭條”，這直接就是社交的思路了。雖然看上去威脅的更像是微博，但實際上這是把人和資訊流結合在一起，最終威脅的是微信。

這就是騰訊為什麽不惜一切代價狙擊頭條系，並且在近期不斷在變革的原因之一。

資訊流+推薦的方式，能夠更好的拉長用戶的使用時長，對於騰訊狙擊頭條系的產品是非常有利的。

內部因素：

微信訂閱號在經過前幾年的野蠻增長之後，目前出現了極大的瓶頸，一方面，由於訂閱號數量的暴增，用戶出現了“審美疲勞”，新號加粉的難度越來越大，很多新晉的寫手由於粉絲少，文章傳播力度較差，打擊了作者的積極性，而一些所謂的大號則因為借助前幾年的粉絲紅利而坐擁大量粉絲，但文章品質實在不敢恭維，甚至有的已經不再發表原創，隻以轉載為主，靠粉絲紅利賺錢。這種趨勢下，很多中小號紛紛撤退，選擇去頭條或其他媒體寫作，在推薦機制下，這些號中的優質號更容易脫穎而出，同期閱讀量和增粉數量明顯好於微信訂閱號，寫作者的正向激勵明顯。

雖然騰訊在近期通過打通微信公眾號與騰訊新聞，天天快報等，使得文章在騰訊全網的閱讀量有了提升，但當前吸引粉絲到公眾號效果並不明顯，訂閱號打開率下滑的趨勢並沒有改變。

訂閱號在當前的機制下，已經越來越趨於“死水一潭”，沒有活水的大量進入，訂閱號的價值將進一步下降。畢竟，目前大部分公眾號的大V已經入駐今日頭條等主流媒體，而各類新興的作者在頭條中更是層出不窮，通過推薦算法，這些新興作者中的優秀者文章閱讀量顯著大於公眾號，加粉的速度也明顯快於公眾號，而每個閱讀者也可以把所有喜歡的作者加關注，在頭條的“關注”欄目中進行閱讀，頭條會把你關注的人以及你可能會希望關注的人在這個欄目裡面進行展示，從我自身的使用來看，效果明顯好於當前的訂閱號，我個人早已從閱讀公眾號，改成把公眾號媒體在頭條中重新關注一遍，在“關注”中以資訊流的方式進行閱讀。

可以預見的是，訂閱號資訊流的改版，很可能會往今日頭條的“關注”欄目方向去走，讓優質媒體得到更多推薦，讓用戶把更多優質資訊從龐雜的資訊中篩選出來，以資訊流的形式進行展現，至少讀者看的更加舒服和流暢。至於其中是否加入“好友閱讀”的內容，這個需要試驗後才知道效果，如果是純資訊流的方式，我個人並不看好，因為好友讀的跟我想讀的並不一定有太多交集。但如果從社交的角度來設計，有可能可以促進更多的社互動動。

比如兩個同班男女，互相加了微信但不知道如何進行搭訕，有一天男同學發現女同學閱讀了一些內容也是他很感興趣的，雙方可能就此開始更加深入的社互動動，增進了解。當然，這只是一個例子，具體如何設計產品其實還是很難的。

另外一方面，對於微信而言，公眾號的廣告變現當前主要還是在中大V的公眾號文章中進行變現，長尾的中小自媒體基本沒有廣告價值，這對大量的長尾創作者而言非常的不公平，對於騰訊也損失了大量的廣告費，而如果采取資訊流的方式進行展示，不僅可以在資訊流中進行廣告插入，也可以在任意一篇文章中插入廣告，廣告的收入可以大幅增加，而且不會引起閱讀者的過度反感。這樣，騰訊可以把廣告的主動權拿在手上，未來的廣告收入可以大幅增加。

當然，除了上述外部和內部因素之外，其實還有其他的推動因素，比如說可能可以把小程式和資訊流更好的對接，可以更多的展示和推動微視和騰訊影片等等，但主要的原因在於上述內外兩部分。

二、改版的好處

微信訂閱號改版成資訊流的形式好處還是很多的，我們大致列舉幾個：

1、讀者閱讀更方便

2017年微信第一季度發布的數據顯示，公眾號平均打開率約為4%，和以往相比，下降非常明顯，其中一個很大的原因就是公眾號的瀏覽習慣不如資訊流產品那麽順暢。

原來要依次點開每個公眾號，改版後直接可以看，非常方便，更加符合人性，閱讀體驗更好。用過頭條的都知道，每次刷新都會有新的內容出來，而“關注”中又會出現更多你感興趣領域的媒體和個人引誘你關注，關注的越多，內容越多，很多人會對此上癮，微信改版後，用戶關注的公眾號可能會更多，而用戶的總閱讀時間可能會因此大幅拉長。

2、大幅增加廣告費

這個我們前面已經說過，訂閱號廣告主要在中大V的文章中出現，長尾小號作者沒有廣告展示機會。通過資訊流的方式，可以在資訊流和文章中加入廣告，廣告收入將大幅增加，而文章只需要關注品質，而不是關注是不是擁有大量的粉絲，有利於加大競爭，提升總體的文章品質，並讓真正的優秀作者脫穎而出。

此外，從微信對於打賞文章轉變成打賞作者的角度來看，微信更關注的是作者本身，不管他跳槽到哪裡，文章被誰轉發，受益者都將是作者。在未來的廣告增量收入中，微信將有能力給優秀作者更多的廣告分成支持，這會是一個正向循環。

3、增強短影片曝光能力

在資訊流中可以加入短影片的內容，大幅增強微視影片的曝光率，就像騰訊在微信中每天推送騰訊新聞一樣，這將對抖音形成直接的威脅。而短影片曝光率提升後，不僅僅可以奪回抖音奪走的時間，後續在騰訊的無界零售戰略中會起到很大的作用。

4、激活寫作群體

根據騰訊在2017年9月公布的資訊顯示，截止2017年9月，騰訊的月活躍公眾號账戶為350萬個，這相對於當時大約2500萬個注冊公眾號而言，比例僅14%左右，不活躍的主要原因，就是新進入的公眾號增粉已經越來越難，很多號在粉絲有限的情況下沒有了激勵，寫作越來越少。

通過資訊流的方式展示，中小號和大號基本平起平坐，更注重的是內容的品質而非這個號有多少粉絲數，用戶關注領域的小號如果通過推薦算法經常能出爆文，則很有可能會被推薦到用戶的資訊流中。

通過這樣的方式，微信的資訊流將會與頭條一樣，長期保持鮮活的水準，而不是少量大V佔據粉絲高地後故步自封，導致訂閱號整體缺乏活力。

5、實施千人千面的推薦

通過資訊流展示之後，完全可以依據微信和騰訊其他資訊流產品的大數據進行千人千面的推薦算法，將資訊、廣告、人等與用戶進行匹配，大幅增強微信的活力。到最後，微信的訂閱號可能會變成與頭條產品高度相似的產品，並加入自身社交的特色。

當然，張小龍曾說微信改版不是要做成資訊流，而是改變閱讀習慣，不過，我個人對此深表懷疑，因為從結果來看，改版後已經是資訊流的展現方式，而當前的“看一看”這種級別的入口以及所展示的內容，顯然無法承擔微信資訊流與今日頭條資訊流對抗的重任。

6、新作者有多種收入來源

微信在近期的改版中，除了對於原創作者的打賞門檻降低之外，還可以讓公眾號自行選擇使用官方微信小程式廣告插入做廣告。在資訊流中，更看重的是優質的內容，這使得新人也有可能通過打賞和小程式廣告獲益，同時，通過微信自身的資訊流廣告的收益補貼給作者，優質內容創作者的收入將會大幅提升，而流量紅利時期增粉的，內容不那麽優質或者原創很少的公眾號收入可能會大幅下降。

7、更容易打通騰訊的資訊流產品

在當前的展示方式下，騰訊可以更方便的打通旗下資訊流的產品，比如將騰訊新聞，天天快報中當天的熱點內容，根據每個人的喜好推薦到當前的資訊流中，便於用戶加關注。而公眾號中的熱點內容也可以反推到騰訊的新聞APP中，讓更多的讀者能夠看到，有利於更多維度捕捉熱點，增強用戶的粘性。

三、改版的問題

由於變動較大，改版也會出現很多的問題，大致如下：

1、觸動各個大V的直接利益

很明顯，資訊流的形式讓每個大V公眾號發布的資訊與各個小V發布的資訊沒有了大的區別，而且目前iOS版本每個公眾號發的文章中隻顯示前兩篇，後面是折疊的，需要點擊才能查看，這會大大影響後面幾篇文章的閱讀量。進而影響這些大V的收入。這很可能會影響騰訊在一段時間內的聲譽，畢竟這些筆杆子們也不是吃素的。

此外，當前很多大號以轉載文章為主，作者和版權都不是自己的，但因為粉絲多，閱讀量大，所以廣告收益不錯。但未來這些沒有原創的大V可能會在微信的政策中不被傾斜，會逐漸失去競爭力。

當然有一些補救的辦法，比如展示時優先在前面展示大V的文章，給一些有影響力的大號更高的資訊流廣告補貼收益等，但最終，大V的成色還是要看用戶買不買账。微信其實並不需要過多關注這部分沒有實力的大V。

2、粉絲的品質下降

公眾號的粉絲可以看成是一個私密庫，可以進行各種管理和互動，粉絲在公眾號中有一定的歸屬感，尤其是一些鐵粉。而資訊流的粉絲則不一樣，忠誠度和互動方面沒有公眾號粉絲那麽好。在一些資訊流推薦算法體系中，甚至你發表文章後粉絲也不一定能看到，需要推薦算法推薦到才能看到，粉絲數量意義就沒有那麽大了。

3、公眾號目錄功能弱化

目前暫時不支持文章或者公眾號置頂的功能，有時候可能會帶來閱讀的不方便，尤其是要去找一篇之前閱讀的文章時，可能會相當費勁。當然你可以在右上角切換回原來的公眾號列表界面，但畢竟沒有直接可以置頂這麽方便。

5、公眾號品牌弱化

在資訊流的閱讀過程中，公眾號的品牌將會弱化。因為資訊流的情況下讀者更關注的是文章本身，而不是這個公眾號的品牌，讀者與公眾號之間的關係會減弱，公眾號依靠粉絲的變現能力會減弱。

總體而言，小商幫科技（公眾號：xiaoshangbang）認為本次改版的方向是對的，再不改變，騰訊只能眼睜睜看著訂閱號打開率進一步下滑，而新作者對公眾號不再感興趣，直接流向頭條等競爭對手。至於是否只是改變閱讀習慣而不是改成資訊流，我個人認為沒有必要糾結，因為實際結果已經是資訊流的展示形式，後續只是看看能不能有更大膽的改法。

或許有一天，騰訊的訂閱號會越來越像頭條，而頭條的社交鏈也會越來越豐富。

關於微信訂閱號的本次改版，你有什麽看法呢？歡迎留言！