不懼亞馬遜、谷歌強勢圍堵，Roku為何能在夾縫中取勝？

作者：Beth Kindig，美股研究社，公眾號：meigushe

摘要

華爾街對 Roku 的第一個錯誤認識是，投資者認為 Roku 僅僅是一個硬體公司。

華爾街犯的第二個錯誤認識是，認為谷歌或亞馬遜能夠主宰高端電視，因為它們是大型科技公司，而小型公司沒有機會。

連接電視廣告是 Roku 的專長，結合了手機和移動端的優點。

Roku 是廣告領域一個重要趨勢的中心，這將為現在和未來帶來可觀的回報。 我對 Roku 的信心很高，能夠承受貿易戰的消息或一個羽翼未豐的季度，這對於處於初期趨勢邊緣的小公司來說是正常的。

投資者對 Roku 的錯誤看法

華爾街對 Roku 的第一個錯誤看法是，投資者認為 Roku 是一個硬體公司。 雖然現在很清楚的是，廣告平台將推動利潤，但在一些財報中，這一點並不明顯。

華爾街犯的第二個錯誤是，他們認為谷歌或亞馬遜能夠主宰高端電視，因為它們是大型科技公司，規模較小的公司沒有機會。 谷歌在這方面遇到了困難，最近把YouTube上的電視價格提高到了49美元。亞馬遜正在為 OTT 投放廣告， 然而，然而，在沒有得到電子商務和大宗商品購買許可的情況下，為這些廣告提供數據支持的公司將面臨隱私監管。

Roku把所有的碎片都堆起來了。硬體是一個剃刀刀片模型，鎖定在他們的廣告支持平台。 它們只是 OTT，這樣就避免了它們從設備中收集數據的隱私問題(這就是為什麽蘋果公司總是將隱私問題透明化——數據保留在設備上)。

分析師對2019年第一季度的預期過低

有趣的是，市場對Roku每股收益的普遍預期為負0.24美元，而去年同期為負0.07美元，分析師預期增長將會放緩。與此同時，Roku上個季度的每股收益為0.05美元。以下是Roku每股收益與市場預期的對比截圖(見下文)。本季度盈利為負0.09美元。

Tradedesk 也是一家網絡電視廣告公司，5月9日將發布報告，分析師預計該公司第三季度業績增幅將較上一季度下降，預計每股收益為0.07美元。

儘管如此，對於許多已經公布了本季度業績的公司來說，廣告正在推動其創紀錄的利潤，比如 Facebook 和 Twitter。 這就是為什麽我對 分析師對Roku 和 TradeDesk 的低預期感到驚訝(並不認同) ，因為 Roku 和 TradeDesk 的預期分別為 -0.24美元和0.07美元，是這兩隻股票歷史盈利中最低的(1年以上)。

Roku收益

我的看法:"即使錯過第一季度收益，也要做多 Roku。"這是我得2018年5月的頭條新聞，儘管 Roku 並沒有錯過2018年第一季度的收入。 我對這隻股票的立場沒有改變。 簡而言之，正如我在2018年第一季度盈利報告之前所寫的那樣，對於基於一個重要趨勢的多頭策略而言，Roku 錯失盈利並不是我關注的焦點。 我完全相信科技公司會時不時地錯過盈利(這創造了更好的購買機會)。 這不會改變我的信念，即聯網電視廣告正處於一個重要的上升軌道。

以下是關於互聯電視市場的更多信息：

"數字媒體的兩大趨勢是不兼容的: 推行可視性標準的動力，以及向移動設備的轉變，尤其是應用程序。" - Digiday

對於那些不喜歡手機應用內廣告的大品牌來說，可查看性問題是一個嚴重的問題，因為追蹤手機應用內廣告的難度太大。 此外，許多大品牌不需要立即購買所謂的"購買意圖"——這是移動電視的主要價值。

例如，可口可樂公司並不指望你在看到廣告後立即購買汽水。 奧迪也不指望你馬上買一輛車。 廣告預算轉移到手機上是因為他們必須找到閱聽人，而不是因為這是一種好的廣告方式。

以下是兩者的比較：

付費電視的完成率很高，因為觀眾在家裡感到舒適，而且對接收廣告有更好的準備。

沒有可視性問題，因為螢幕是為全幅廣告設計的。 這意味著100% 的可視性。

觀眾會被吸引很長一段時間，他們想看這個節目。 在這種情況下，用戶的參與度遠遠高於手機。

移動設備根據個人喜好提供觀眾數據，以更好地鎖定觀眾。

對於想要立即購買的廣告商來說，移動設備有更好的購買意向。

動態廣告插入允許基於個性化興趣插入廣告。 (所以，我可能看到的廣告與你將看到的不同)。

移動設備的可視性和參與度都很差，而且在這些指標上幾乎沒有透明度。

連接電視廣告是 Roku 的專長，結合了電視和手機的優點。 它提供了100% 的可視性和完成率與觀眾數據和動態廣告插入到移動端。 富比士在最近的一篇文章中提到，廣告支持的 OTT 是未來，報告 OTT 廣告有97% 的完成率和100% 的可視性。

在 FreeWheel 最近的一項研究中，2000億的視頻發放量將使OTT廣告在四年的時間裡從2%膨脹到了32%，這是由於廣告商加大了投資。

在 Extreme Reach 發布的2018年第二季度視頻廣告基準研究中，連接電視廣告佔視頻廣告印象的比例超過了移動廣告，從第一季度的33% 下降到了38% 。

以下是《極限伸展》中的一段話：

"很明顯，CTV正走上成為媒體消費主導平台的道路，高端庫存是最能吸引觀眾的。”

- Mary Vestewig，Extreme Reach 視頻客戶管理高級總監

全球領先的獨立廣告技術公司 AppNexus 在2018年7月宣布，廣告客戶在其連接電視市場的支出同比增長748% ，環比增長68% 。 目前每月有200億的訪問量。

從投資的角度來看，吸引更多廣告收入而非手機廣告收入的影響是巨大的。 大品牌的預算已經在尋找一種傳統電視的解決方案，而不僅僅局限於手機觀眾的注意力範圍和有限的螢幕尺寸。 有了Roku，這個選擇終於來了。

這個分析不是基於盈利電話會議。 這篇文章的目的是重溫去年對 Roku 的一些趨勢和預測。

本文作者：Beth Kindig，美股研究社（公眾號：meigushe）