解密「現象級」網紅茶飲品牌騎士老虎茶背後的秘密

2017年的年度商業辭彙中一定少不了「新茶飲」。從一線城市到三四線小城，從冷泡烏龍茶與黑糖珍珠奶茶，從「軟歐包+茶」到「超長薯條+茶」……新茶飲的風颳得既快又猛。

提到新茶飲，就不得不提到其背後的「網紅經濟」，作為新茶飲市場迅猛發展的一大助力，一個又一個網紅品牌的崛起讓茶飲行業表現出勃勃的生機。近日，廣州又現一「排隊」茶飲店——騎士老虎茶，並一躍成為年輕人的新「打卡聖地」。

那麼，面對新品牌的不斷入局，資深品牌的持續發力，新茶飲行業為何如此火爆，新品牌入局又該憑何脫穎而出呢？

茶飲行業為何盛產「現象級」網紅

如果說餐飲是一個不折不扣的紅海行業，那麼，茶飲行業就是這個紅海中的「新藍海」。所以，當茶飲風來襲，一時間引得無數投資英雄競折腰。

1、輕資產

簡化的產品結構，簡便的出品流程，以及易複製的運營模式……相對於其他餐飲板塊，茶飲行業明顯地具有輕資產特徵，也成就了它的「低準入門檻」。這也是茶飲行業能夠吸引大量創業者的重要因素。

2、高坪效

一間10平米茶飲小店日銷500杯飲品，這在茶飲行業並不鮮見。針對茶飲行業的消費特性，相當一部分的茶飲品牌均不會設計大太空的堂食領域。以騎士老虎茶為例，按照店面的實際情況，或設計成無堂食的售賣視窗，或空出少許地方供顧客短暫休息……創業人士很難拒絕一個低成本、高坪效的餐飲項目。

3、流行文化的融入

喜茶年輕化的「喝茶之趣」，騎士老虎茶帶點勵志意味的「騎士精神」；喜茶的「排隊」效應，騎士老虎茶的「虎紋」效應……縱觀「網紅」茶飲品牌更不難發現，這些擁有鮮明定位的品牌，都有著強大的IP原創能力。他們善於將一些極具傳播性，能夠引起消費用戶情感共鳴的文化因素融入品牌理念，讓品牌在產品之外擁有了記憶點與傳播點。

競爭愈演愈烈，新品牌該如何突圍

相關數據顯示，2017年，茶飲業態的品牌數量在全國一二線城市的購物中心休閑餐飲業態中佔比達到25%，開店數量佔比31%。如今，茶飲行業競爭愈演愈烈，進入了由網紅品牌「領跑」的「瘋跑」模式。以騎士老虎茶為例，新品牌又該如何在這種「瘋跑」的背景下脫穎而出呢？

1、逆風而馳，出其不意

喜茶的「排隊」，因味茶的「融資」，奈雪的茶的「小清新調性」……近兩年，人們對於茶飲行業的關注點更多的地集中在產品之外的內容上，並且，這些內容或多或少地帶著些行銷的痕跡。

從這個方面來說，騎士老虎茶算得上是一個「特立獨行」的品牌，它的意外走紅完全源於一杯口感獨特、顏值頗高的黑糖珍珠奶茶——老虎黑糖珍珠鮮奶，很多粉絲喜歡稱它為「老虎茶」。

相較於傳統黑糖珍珠奶茶的濃香，老虎茶將高山原葉茶的清香、高品質黑糖的清甜，以及鮮奶的濃鬱等巧妙融合在一起，呈現出一種獨有的「清香」，讓很多消費者欲罷不能，更何況，憑藉「漂亮虎紋」的外表，老虎茶就已經圈了一波粉。老虎茶的虎紋來源於燒燙波霸沖入鮮奶時冷熱交替發生的物理反應，每一杯都擁有「獨一無二」的虎紋。

近日，在騎士老虎茶的發布會預告上，人們才發現，原來，這一杯「圈粉無粉」的黑糖珍珠鮮奶源於一張「天價」秘方。發布上，騎士老虎茶宣布花了500萬購買了一張黑糖珍珠奶茶的秘方，在隨後的採訪中，騎士老虎茶創始人王建淋更是道出了這張秘方背後的故事。

原來，對於騎士老虎茶聯合創始人Mike來說，這相當於一張「另類」的「祖傳秘方」。故事發生在那個特殊的年代，Mike的爺爺在時代背景下跟隨部隊來到台灣，從此與奶奶兩岸相隔，而爺爺最愛的黑糖水就成為奶奶思念爺爺一個載體。10年前，奶奶帶著思念的遺憾去世後，Mike在「尋親」之行中意外邂逅了帶著「奶奶味道」的黑糖珍珠奶茶。多次交流下，才知道以熟悉「黑糖水」為基調的奶茶已經被老人的女兒商業化運作，在台灣市場開賣。於是，發生了接下來500萬購買秘方的故事。

到底值不值500萬，騎士老虎茶創始人王建淋曾經在採訪中表示：「用一張秘方為消費者奉上一杯低糖、低油、低脂的健康奶茶，表達我們回歸產品的信心，確定以產品為核心可持續發展的步調，這張秘方是無價之寶。」

2、持續的品牌創新能力

發展至今，新茶飲行業已經歷經了數次的更新迭代，這來源於資深品牌的持續創新能力與新品牌創意的層出不窮。作為表達年輕人生活態度的餐飲板塊，新茶飲領域更需要時刻保持「新鮮感」。

在產品層面，奈雪的茶的「軟歐包+茶飲」，騎士老虎茶的「超長薯條+茶飲」；在情懷層面，「清奇」的喪氣喪茶，「雞湯」的勵志騎士老虎茶……獨特的產品組合，持續的產品推新，以及新鮮的品牌調性等等，品牌的創新創意能力，在一定程度上也決定著品牌的持續「鎖粉」能力。

3、做網路時代的「社交」品牌

沒喝過騎士老虎茶，卻「見過」老虎茶的漂亮虎紋；沒有關注過騎士老虎茶品牌，卻知道騎士老虎茶在世界盃期間針對「猜對16強」的用戶發放了一種「終身免費卡」……社交價值與休閑屬性的融合，讓騎士老虎茶的影響力無限延伸，這也是「網紅」茶飲品牌慣用的手法。

不管是喪茶的「喪氣」，還是騎士老虎茶的「勵志」，其實是為品牌與用戶的互動提供了一個媒介，一種「通用語言」，通過社交拉進品牌與用戶的距離，達到品牌的「自然傳播」，「社交」在新茶飲領域的作用已經得到了充分證明。

數據顯示，新茶飲行業擁有超過千億的市場太空。在這個增量市場中，機遇無處不在。然而，對於新品牌來說，如果沒有核心的產品優勢，沒有持續的創新能力，那麼，挑戰將遠遠大於機遇。換言之，茶飲行業可預見的廣闊前景隻適用於兼具優勢明顯的產品力、優化的運營結構，以及前沿的品牌理念等特徵的優秀品牌。