新浪財經訊 白酒行業資深專家晉育峰在參加中銀國際證券2018年度策略會時，分享了近期對白酒行業的思考和預判——從部分漲價到全面漲價；從單點創新試驗到多點創新驅動；從競爭結構分化到分化初步定型，晉育峰用三個關鍵詞：漲價持續、創新驅動、分化定型形容2018年的白酒產業。
此外，他還提出一個值得全行業思考的變化：90後今年已經28歲，全面步入消費中堅；第一批00後已在2018年成人。面對9000萬的90~95年人群，白酒如何滲透年輕一代的市場？
以下為演講紀要：
基本判斷支點與行業現狀：2017年白酒行業僅是一線高端品牌引領下的結構性複蘇，大量非上市公司和地方性品牌仍在水深火熱中掙扎，主要原因系2014年至今的兩個基本面沒有發生變化：（1）地方品牌高端產品銷量增長乏力，進而盈利能力難以提升；（2）一線品牌不斷向低端產品線延伸，競爭強度增加，地方品牌低端產品行銷費用高企。高端銷量增長乏力疊加中低端行銷費用高企，雙因素導致地方酒企盈利能力提升困難，只要這兩個基本面沒有改變，白酒行業難以談及全面複蘇。一線高端品牌的高速增長與地方酒企的水深火熱將在相當一段時間內並存是目前行業現狀。
2017年關鍵詞：漲價、次高端、終端建設
漲價：
本輪高端白酒的複蘇其實是茅台以一家之力引領的高端白酒複蘇，但本輪漲價存在客觀原因：包括供給側改革“去產能、去庫存、降成本、補短板”四個方面，以及環保力度強化推高上遊原材料成本，紙類包裝物價格不斷上漲，紙品包材仍然在包裝行業裡佔比最高。所以，成本推動是切實存在的漲價原因，18年仍然會存在成本推動因素。
需求放量與消費更新帶來的價格推動隻適合於茅台，消費更新帶來的結構變化是少喝酒喝好酒，從商務及禮品消費角度來看，不管客戶喜歡何種類型的酒，送茅台最安全。價格200元以下的大眾酒、商務及禮品消費的消費更新最明顯，但高端層面上，不能僅用消費更新來描述，是消費形態發生了變化，即少喝酒喝好酒。
從品牌認知度、價格主導性等角度來看，茅台是全行業唯一的稀缺資源，近期茅台出廠價的上漲是全行業對茅台出廠價的預期。五糧液、汾酒、洋河等白酒17年在不同時期紛紛調高價格，就是對茅台價格上漲留出太空所做的調整，這方面做的最到位的是郎酒將青花郎替代紅花郎作為主導產品，雖然賭注有點大，但我認為是值得的。郎酒內部醬香酒的定價策略就是對標茅台減半，茅台1600元/瓶，青花郎就800元/瓶，
綜上，回顧17年，需求結構和消費形態的變化以及供給側改革帶來的成本上漲推動了以茅台為首的高端品牌白酒漲價，這些因素在18年還將繼續存在，我個人認為18年白酒價格還會緩慢上漲。2017年茅五郎劍汾洋的出廠價相對到位，18年連續調整出廠價的可能性不大，除非推出新品，但可通過一些行銷手段把市場價格抬高。
次高端：從投資角度看，次高端是一個有概念的群體，目前一共只有8家，其中6家是上市公司。但從行業角度看，次高端概念是一個偽命題，原因：
白酒消費是一種遊離型消費，很難實現大批量的忠誠消費，在消費的過程中消費者是遊離於高端、次高端和中低端之間，（1）在有一定地位的政、商務場合上，一定是茅五消費；（2）真正看個人消費，基本都是300元以下；（3）300-600元次高端價格帶可能會在特定場合消費，但這種消費是遊離型的，忠誠度低。
次高端的總體規模太小，郎酒、劍南春、汾酒、洋河、沱牌、古井、水井、口子窖這8家公司次高端產品佔比相對較高，市場也比較認可，2016年合並報表收入是520億，按次高端產品消費佔比50%計算，也只有200多億，加上其他企業的貢獻無非300多億，這相對於全行業6150億規模來說太小了。
因此，從行業角度看，次高端這個概念不宜講的過大，但從投資角度看，這幾家次高端上市酒企還是值得關注的，包括可能將在19年上市的郎酒。
終端建設：2017年很多酒企都在講終端建設，但並不是所有的企業都能做好，終端建設是一個中長線工程，尤其是過去通過品牌拉動的企業，沒有管道建設的基因和團隊，想真正把所謂的管道下沉、管道扁平化、終端建設工作做扎實，沒有3-5年的時間是無法見到效果的。
管道建設的優秀學習對象：
洋河“天網工程”：終端已經鋪到鎮一級，這就是洋河“天網工程”威力所在，中高端品牌洋河能夠下沉到鎮上，耗費的人力物力可想而知。
勁酒經銷商資金高速周轉：中低端保健酒為主的勁酒，其經銷商能夠實現資金一周周轉一次，白酒行業普遍一年才能夠周轉2次，一年周轉3次就已經是非常優秀的白酒經銷商。勁酒的非飽和行銷和庫存管理值得白酒行業學習。
2018年關鍵詞：漲價持續、創新驅動、分化定型
漲價持續：包材等原材料成本上漲對低端酒影響明顯，預測未來地方酒也會加入漲價陣營。整體看，會由高端酒帶動漲價，有可能在2018年帶動全行業價格上升。
創新驅動：白酒行業最大危機是消費總人口下降，面對這種危機只有創新一種解決路徑。2018年是白酒行業一個新的開始，如何打動80後和90後是一個亟待解決的關鍵問題。2018年，00後已經開始步入18歲，而90後已經開始步入28歲，邁入消費中堅層，未來將可能成為白酒消費的主力。打動80後和90後，這方面茅台、五糧液等皆有在做，但還遠遠不夠，這對整個行業來說都是一個全新的課題。
產品創新：人們需要更優的商業模式和更優的產品，經銷商會倒逼白酒行業前行。17年沱牌捨得講堂的點擊量，江小白的創新故事等，讓我們看到了產品形態和類型的創新動作，18年產品創新的案例會更多。
商業創新：創新驅動下的企業發展，就是催化商業模式至成熟階段和優化運營模式至成型最優的循環往複過程。酒企的商業模式創新過程漫長，要分步優化，可以讓年輕人主導，實現漸進式變化與內部孵化。先從試驗田催化組織架構調整，再推動運營模式調整，最後實現組織架構轉變，才能成為新的商業模式。
體制創新：五糧液值得關注，其開始借鑒瀘州老窖品牌子公司模式，讓品牌子公司負責進行品牌推廣。
分化定型：結構分化，一線全國化品牌還是那7家，不會有多大變化，次高端市場8家短期內也不會有新品牌加入，表明現在結構分化已經相對定型。產品群上，除C端爆破、打造爆款產品之外，其他路徑難以誕生新的全國化產品。
責任編輯：郭金霞
香港九龍灣馬來街興發大廈15樓D室