《超時空同居》“土味情話”。
《葉問外傳：張天志》“國語”。
《千與千尋》“細節”。
《掃毒2》“召喚術”。
《沉默的證人》“雙簧”。
《沉默的證人》“楊紫流量”。
張家輝與任賢齊演“雙簧”；雷佳音、李光潔、郭京飛三人發起“土味情話”挑戰；劉德華用手機召喚出古天樂與苗僑偉……這都是電影行銷公司在短視頻平台上使用的行銷術。記者採訪這些短視頻中的演員時，張家輝和苗僑偉都坦言完全不知道自己在幹什麽，但就是這樣“懵懵懂懂”拍出的小視頻，卻在抖音等短視頻平台獲得了極高的點讚數和觀看量。
最近一兩年，越來越多的電影公司開始轉戰短視頻平台，通過一些創意策劃製造熱點話題，引發用戶關注，從而助力影片票房。根據艾瑞谘詢發布的《2018年中國短視頻行銷市場報告》顯示，2018年短視頻市場行銷規模達到140.1億元，同比增長520.7%。而在短視頻領域，用戶活躍度最高、擁有高黏性用戶的是抖音平台。根據公開數據顯示，抖音的用戶構成與主流的電影消費人群高度重合。抖音35歲以下的用戶佔比超過90%，而這正是核心的電影消費群體。抖音用戶量前20的城市也與電影票倉前20的城市重合率高達85%。新京報記者採訪了多家電影行銷公司，分析在短視頻平台的行銷策略，及預算投入、合作等問題。
1 為何短視頻平台成為電影行銷主陣地？
截至2019年1月，抖音日活躍用戶數超過2.5億，月活躍用戶數超過5億，已經成為國內最大的短視頻平台。同為視頻的表現形態，電影天然適合在抖音上進行傳播。抖音市場總經理支穎表示，每個用戶既可以成為電影信息的消費者，也可以成為電影的推廣者，填補了傳統電影宣發中創作者和消費者之間的鴻溝。
電影《超時空同居》算是最早利用抖音行銷的電影之一，常規的宣傳平台如：微博、微信、今日頭條等新媒體大家都比較熟悉，玩法比較固定，行銷方都在找新的合作平台，隨著短視頻平台的發展，抖音的數據越來越好，用戶量也越來越大。抖音有一個很好的模式就是能讓用戶看到其他用戶的原創內容。在微信、微博平台，如果你不關注別人，可能就看不到這個號的內容，但是在抖音上，不管你關不關注別人，用戶打開抖音之後就是信息流的推送，就能看到其他用戶的原創內容。
伽拾傳媒也發現了抖音這塊行銷陣地，為電影《沉默的證人》注冊了官方账號發布短視頻。該片宣傳工作人員嘉俊表示，經過各個維度的綜合考慮，抖音這個短視頻平台的閱聽人跟該電影的閱聽人有著高度重合性，同時伽拾公司作為抖音平台的合作先行者，反覆驗證在電影行銷方面，抖音是物料投放和發酵的優質渠道。
如今，越來越多的電影行銷公司將抖音作為宣發的主陣地。截至目前，2019年內地市場華語電影票房前10的影片全部都在抖音平台上注冊了官方账號。
2 電影短視頻行銷有多少種類？
物料發布類
這是行銷公司在抖音等短視頻平台最常見的一種電影行銷視頻。主要是發布一些電影的預告片、幕後花絮、精彩片段、主題曲、主場採訪視頻等物料。這類短視頻相對來說，流量不是特別高，很少出現爆款。
現場抓拍類
行銷公司也會在電影發布會或者主創路演過程中，抓拍一些現場主創的對話、觀眾的反應、主創與觀眾的互動等，有時候也會獲得不少流量。比如，《掃毒2》的一次映後見面會上，觀眾問主演劉德華：“華仔，你有沒有聞到一股燒焦的味道？”劉德華說：“沒有啊”，觀眾說：“我愛你的心在燃燒啊”。這段劉德華被粉絲狂撩的場景被行銷團隊抓拍下來發在了抖音上，獲得15.8萬點讚。劉德華很快學會了這招，下次發布會上開始反撩觀眾：“大家有沒有帶打火機啊”，底下的觀眾齊聲答道：“有”，劉德華說：“有就好，來，點燃我的心”。這條視頻更是獲得了123.1萬個讚。
創意策劃類
相比前兩種類型，創意策劃類的視頻在抖音上最容易製造爆款，也是最考驗行銷團隊的。伽拾傳媒之前做過電影《人間喜劇》的抖音行銷，行銷團隊就做了一個創意策劃，讓主演艾倫和王智在跑路演的間隙做了一個互動，讓王智揪艾倫耳朵，並說了一段對話。腳本都是行銷團隊提前寫好的，演員只要配合表演就好。這條視頻在抖音上獲讚35.1萬，而整部影片在抖音上的獲讚總數才39.5萬。
3 短視頻“主打行銷點”案例分析
“土味情話”
案例：《超時空同居》
上映時間：2018年5月18日
粉絲數：115.9萬
發布視頻總數：70
獲讚總數：815.49w
單條最高獲讚數：179.3w
土味情話最開始就是在抖音上傳播起來的，但傳播遠沒有那麽廣。電影《超時空同居》其實有點借力打力，又把它重新推到了一個更火爆的程度。該片主打的宣傳點就是甜蜜，雷佳音與佟麗婭兩位主演路人好感度也非常高，片尾也加入了土味情話的彩蛋。所以，行銷團隊就借助土味情話去固定電影甜蜜的概念，想做一個更大的事件，在抖音上創建了“超時空情話挑戰”的話題，讓用戶有互動。現在看來，土味情話跟電影是相輔相成的，“土味情話渲染了整個電影，然後電影又反哺了土味情話。”
電影中本身李光潔就有客串，發布會的時候，片方又請到了郭京飛，讓雷佳音、李光潔、郭京飛三位好友合體，又設計了很多互動環節，包括互相吐槽，給對方選道具，一起說土味情話等。因為藝人本身就自帶傳播屬性，效果還是很好的。雖然該片在抖音上179.3萬的最高點讚視頻不是關於土味情話的，但是“超時空情話挑戰”的話題最後在抖音一個平台就有八億多的播放量。《超時空同居》的土味情話在抖音火了之後，後來還有很多電影繼續做這個梗，但效果還是沒有超過前者。
國語梗
案例：《沉默的證人》
上映時間：2019年8月16日
粉絲數：12.5w
發布視頻總數：69
獲讚總數：505.7w
單條最高獲讚數：170.8w
張家輝因為國語不標準，在廣告中自我介紹時，把“張家輝”讀成“渣渣輝”，從此留下了這個諧音梗。2018年4月28日，張家輝自導自演的《低壓槽：欲望之城》在內地上映，是伽拾傳媒與張家輝的第一次合作，當時張家輝對於“渣渣輝”這個梗還比較介意，因為當時電影在抖音上的行銷才剛起步，行銷團隊就帶張家輝去B站做了場直播，同時觀看人氣值高達536萬+，打破B站直播歷史紀錄，這個紀錄一直保持至今。“渣渣輝”這個梗再度活了起來，還上了熱搜。後來，張家輝也慢慢接受了這個名字。今年上映的《沉默的證人》是伽拾傳媒與張家輝的第二次合作，因為市場及粉絲反映，張家輝已經相對接受了這個梗，並且盡量配合行銷團隊的一些創意。
有一段張家輝站在鏡頭面前拿著話筒，隻張嘴不出聲念ID，另一位主演任賢齊在鏡頭外配音的視頻，在抖音的獲讚數為18.8萬。而該片點讚率最高的則是在發布會上，張家輝不敢介紹自己的名字，與任賢齊互相介紹對方名字的視頻，高達170.8萬個讚。這一次同樣是玩國語梗，但是創新表現張家輝國語“說得很好”這兩個視頻都上了抖音和微博的熱搜。
案例：《葉問外傳：張天志》
上映時間：2018年12月21日
粉絲數：22w
發布視頻總數：100
獲讚總數：293.6w
單條最高獲讚數：226w
《葉問外傳：張天志》的主演張晉是重慶人，妻子蔡少芬是中國香港人。在電影抖音號發布的一則視頻中，張晉在吃火鍋的時候說出了“天不怕，地不怕，就怕蔡少芬說國語”這句傳播很廣的話。這段視頻是在抖音首發，獲得了226萬個讚，很快就上了抖音熱搜，一些行銷號將這段視頻搬運到微博、今日頭條等其他平台，也全部都上了熱搜。
挖掘細節梗
案例：《千與千尋》
上映時間：2019年6月21日
粉絲數：25.4w
發布視頻總數：63
獲讚總數：534.8w
單條最高獲讚數：146.8w
宮崎駿的動畫電影《千與千尋》今年6月份內地上映，其實這部片子很多觀眾之前都看過了，對於片子的內容都很熟悉。不過行銷團隊另辟蹊徑，挖掘了一些電影中觀眾未曾注意到的細節做成短視頻，依然有不少流量。比如，對比中年人和10歲女孩走在石板路上的不同音效，有63.8萬個讚。為了讓千尋快速走完樓梯，又不違背她“慢性子”的性格，宮崎駿導演設計了千尋踩空樓梯的細節，收獲最高讚數146.8萬。
蹭流量演員
案例：《掃毒2》
上映時間：2019年7月5日
粉絲數：127.9w
發布視頻總數：49
獲讚總數：2710.3w
單條最高獲讚數：296w
劉德華、古天樂、苗僑偉，三位演員雖然都已出道幾十年，但從發布會以及路演的觀眾反應來看，依然有著很高的流量。
行銷團隊在抖音上發的視頻也是主打三人之間的互動，只要是三人同框的視頻，再加上一些簡單的創意，傳播效果都不差。其中使用短視頻特殊剪輯效果製作的“手機召喚術”將三人同框的視頻點讚數有250萬，古天樂翻紙懸賞，劉德華在一旁說“夠了夠了”的視頻，達到最高的296萬點讚數。
案例：《沉默的證人》
上映時間：2019年8月16日
粉絲數：12.5w
發布視頻總數：69
獲讚總數：505.7w
單條最高獲讚數：89.7w
去年主演了電視劇《香蜜沉沉燼如霜》，最近又有一部熱劇《親愛的，熱愛的》剛剛收官，再加上剛剛上映的《烈火英雄》，這段時間，楊紫的熱度達到了峰值，自身攜帶巨大流量。因為《沉默的證人》有歐陽靖客串，他曾參加過《中國有嘻哈》的選秀節目。去年宣傳電影的時候，行銷團隊讓歐陽靖與楊紫做了一個互動，兩人唱了一段rap。拍這段視頻是在去年冬天，視頻中楊紫還穿著羽絨服。視頻最近才在抖音發布，正好趕上楊紫熱度最高的時候，在抖音上獲得了89.7萬的點讚。而楊紫單人演唱主題曲的MV也收獲了76.7萬點讚。
打情感牌
案例：《前任3》
《比悲傷更悲傷的故事》
《前任3》和《比悲傷更悲傷的故事》在抖音上的官方账號，運營得都不好，前者僅有1249個粉絲、5109個讚，後者有4193個粉絲、3.9萬個讚。不過，行銷團隊卻利用影片煽情的套路在抖音平台上主打情感牌，引發觀眾情感共鳴。《前任3》上映後，抖音上出現了大量觀眾看完電影后在影院埋頭痛哭的視頻，再配上主題曲《說散就散》的渲染，從而完成情感的發酵。《比悲傷更悲傷的故事》同樣主打淚點、煽情等話題，當時“看比悲傷更悲傷的故事要帶紙巾”登上抖音熱搜榜。
話題行銷
案例：《地球最後的夜晚》
《地球最後的夜晚》在抖音平台上的官方账號運營得也不好，它在抖音上主要是圍繞“一吻跨年”的概念做行銷，與用戶產生互動，在電影上映之前製造這個話題，營造儀式感，引發病毒式行銷。結果，在這種話題行銷下，畢贛這部文藝片預售票房高達1.59億，排在內地影史首日預售票房榜第7位。
4 成本核算
短視頻行銷預算很低
短視頻運營算是新媒體的一部分，但很多片方沒有單獨成立團隊負責抖音行銷。據採訪的幾家行銷公司工作人員透露，他們在短視頻行銷上的預算都非常低。
伽拾傳媒宣傳嘉俊說，他們一直希望和抖音有商業上的大型合作，比如買一些資金流或者開屏廣告，但那樣預算相對較高。預算低的片子，基本都投在“抖加”上了。“抖加”是抖音的一個產品，類似微博的粉絲頭條，可在抖加上買數據，然後就能增加視頻的曝光量。新京報記者打開一個抖音視頻測試了一下，點擊“轉發”、“幫上熱門”，就進入到“抖加”的頁面，在“期望提升”中有店鋪引流、購物車點擊、視頻互動量等選項，投放時長則有6小時、12小時、24小時，最後投放金額中，100元預計能夠提升5000+播放量，200元預計能夠提升10000+播放量，以此類推。雖然預算有限，但是大部分電影行銷公司還是會多多少少在抖音上做一些投入。抖音本身有種機制，首先還是以內容為主，內容好抖音會給推薦。
5 其他合作形式
內容植入
在今年的春節檔票房冠軍《流浪地球》中，有一段吳孟達飾演的韓子昂在監獄裡刷抖音的鏡頭，抖音在電影中做了內容植入。電影上映一周後，該片便陸續登上抖音熱搜榜5次，熱搜“流浪地球裡吳孟達看的那條抖音”最高熱度值達到1347.4萬。
音樂合作
抖音是一個催生神曲的平台，通過站內的多種資源，可以針對影視原聲進行音樂合作。如《前任3》上映後，片中的歌曲《體面》《說散就散》在抖音被刷屏。《西虹市首富》的插曲《卡路裡》以其魔性的旋律也成為抖音現象級行銷案例，抖音內關於《卡路裡》的相關視頻數量超過272萬，點讚量超過10億，播放量更是突破了50億關口。
采寫/新京報記者 滕朝 實習生 秦欣悅
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