短視頻平台上的農產品為什麽總是“滯銷”？

文/騰訊創業（ID：qqchuangye）苗鍾毓

“家裡醜橘賣不出去。爸媽說要把果樹砍掉。叫我不要拍抖音了。說沒人會給咱農村人點讚。進來的你會給我嗎？”

如果你經常刷抖音，那麽你看到這段話的概率大概和在大街上碰到賣了十年“江南皮革廠”存貨的攤販一樣高。不變的配樂配合著果農一邊抽泣一邊削水果的畫面，總能在評論區引起一波“你賣不掉，我買不起”的評論熱潮。

而在快手上，這段台詞變成了“櫻桃本來是普通的農產品，讓中間商一層一層加價加得，老百姓吃不起，我們農民賣不出去，誒~”，配合著產地滿坑滿谷的大櫻桃，讓不少未能實現“車厘子自由”的都市白領流下了同情的淚水和羨慕的口水。

“滯銷”行銷背後的三個隱藏信息

從各色水果，到茶葉、蜂蜜，在抖音和快手上，幾乎沒有什麽農產品是不“滯銷”的。這種套路並不罕見，“滯銷”行銷這種利用人們同情心的行銷方式早已經遭到媒體及市場管理部門多次批評。

去年就有一位賣啥都“滯銷”的老大爺引起了網友的關注，從柑橘、檸檬，到辣椒、竹筍，再到文房四寶，老大爺的滄桑的面孔配合著各類“滯銷”產品的圖片出現在各大電商平台上。但實際上，這位老大爺和這些產品毫無關係。

電商圖文設計人員的偷懶行為，幾乎讓人覺得“滯銷老大爺”是一種文化現象。跟風式的借勢行銷，甚至在騙局被揭露之後仍然大行其道。

事實上，看似簡單粗暴的“滯銷式行銷”除了利用了消費者的同情心之外，還向他們傳遞了三個隱藏的關鍵信息——第一，商家位於產品的原產地；第二，當地水果產量很大以至於滯銷；第三，滯銷導致水果價格很低。“原產地”、“產量大”可以為商家的信用背書，低價則直接刺激用戶的購買欲。

今年以來，受到產地供應不足等因素的影響，水果價格屢創新高，蘋果12元/斤、醜橘13元/斤、油桃13.5元/斤，超市和外賣平台上新鮮水果價格令人感到肉痛。國家統計局數據也顯示，4月，全國居民消費價格同比上漲2.5%，其中鮮果價格上漲了11.9%。

城市線下店面水果價格的高漲，讓電商平台在一定程度上取得了價格上的優勢。而抖音平台上，那些標注著原產地直供的水果的價格顯然更加誘人，15.8元每斤的大櫻桃、9.9元三斤的桃子，價格上的優勢足以讓消費者和果農站在一起怒斥無恥“壓價/加價”的“黑心”中間商。

滯銷式行銷的負面效應在於產品的質量得不到保證，在傳統消費觀念中，滯銷產品或多或少是存在瑕疵的。在去年年中的“滯銷”鬧劇中，一些電商商家甚至將這種瑕疵包裝成了賣點，大張旗鼓地向消費者兜售“醜蘋果”。

而據當事的臨猗縣政府調查：“醜蘋果”的概念是電商刻意塑造的，實際就是有果鏽疤痕、麻點、黑點、龜裂的次等果，此類蘋果是客商將優質蘋果篩選收購以後余下的殘次蘋果，僅佔很小的比例。（來源：中國青年報）

但在短視頻平台上，由於可以通過視頻直觀的展示商品，消費者對於質量的擔憂被打消了。通過抖音的電商平台，這些“滯銷式行銷”短視頻帶來的銷量非常可觀，幾條數千讚的短視頻背後，可能是接近200萬的店鋪訪問量和近2萬的成交量。

“滯銷果農”和商家關係存疑

目前，抖音上的店鋪主要有兩類，一類是用戶分享出的淘寶、天貓、京東店鋪，另一類則是抖音自有的電商平台“抖音小店”。在抖音上，這些店鋪並不會得到直接的展示，而是通過短視頻推介商品的模式，逐個展示商品。KOL個人頁面的商品櫥窗，只是一個購物鏈接的集合，而不是淘寶等C2C電商平台上具有實體意義的店鋪。同一個KOL，可以同時為多個店鋪推廣商品。某種意義上，抖音平台的店鋪更接近一個管理庫存的後台，而不是用戶直接進行購買的場所。

抖音小店需要用戶擁有30萬以上的粉絲，以及完善的證照信息才能完成注冊；而商品分享功能只需要用戶發過10條以上視頻，完成實名認證就可以開通，開通後即可在個人頁面擁有自己的商品櫥窗。在此前，抖音用戶開通商品分享功能至少需要有3000及以上的粉絲，而商品櫥窗更是需要粉絲數過萬。

抖音拉高了抖音小店的入駐條件，但卻將分銷商品的能力下放到了幾乎所有用戶。這種模式下，抖音只需要管理好有限的抖音小店，就可以保證商品的質量不出現問題，同時還可以最大程度的利用好抖音上的流量資源。

但同時這也意味著，視頻中哭訴水果滯銷的果農可能和消費者購買的商品之間沒有什麽必然的聯繫，他們有可能只是在借助自己的視頻給抖音小店導流，以此獲取銷售分成。事實上，此類視頻中的商品鏈接大多來自證照齊全的抖音小店，這意味著，用戶購買的不過是來自另外一個中間商的商品，和其他電商平台銷售的產品沒有什麽本質區別。

這個坐標四川眉山的果園主，推介的卻是北京一家知名生鮮電商平台上、產地標注為雲南省的產品。

此前引起關注的抖音天價烤蝦事件，同樣是有人盜取了快手用戶的視頻，發在抖音上為完全不相乾的產品進行引流，最終導致賣家秀和買家秀完全是兩種不同的產品。

失效寶貝仍可購買 “水果預售”存在風險

抖音農產品電商的另外一個騷操作在於“預售”。當你在抖音上看到一個價格優惠的水果，準備下單的時候，你可能會發現，這是一個預售購買鏈接。

農產品預售並不是新鮮事。大閘蟹、茶葉等具有高經濟價值、產量有限、有高時效性要求的產品很多時候會借由預售提前收攏資金、預估訂單規模，以此在產品上市前做好出貨的準備。

然而，抖音上的水果預售很多屬於上市已久的當季水果，消費者早已經能夠在線下店鋪或者其他電商平台買到，只是價格偏貴。而抖音小店的預售價格便宜，但用戶等待的時長卻可能長達一個月以上。比如，抖音上預售的一款山東沂蒙水蜜桃，預定為6月30日發貨，三斤裝的售價僅為19.9元；而同樣三斤裝的山東水蜜桃，在電商平台上的現貨售價為89元。

實際上，水蜜桃的盛產期正是6月到7月。一般而言，盛產期是水果的價格低位，水果的出貨量會出現大幅地增加。今天看來頗具吸引力的價格，在盛產期可能就是一個令人怎舌的高價了。

綠果網數據顯示，山東沂蒙地區今年6月上市的紅桃價格根據品相不同，價格從1.4元到2.5元不等。即便按照4兩以上的大果的最高報價計算，其進價也僅為2.5元，3斤的售價也只有7.5元。當然，快遞和包裝的成本同樣不容忽視，它們甚至可能佔據了成本的大頭。然而，大多數預售商品並不包郵，用戶還需要付出數十元的快遞費用。

這意味著商家幾乎是穩賺不賠的，盛產期水果價格越低，商家獲利越豐。在產品並不稀缺、且價格逐步走低的情況下，預售的意義令人懷疑。此外，大量的預售付款也帶來了一定的風險，商家如果挪用貨款，導致不能如期發貨；又或者由於大量的訂單積壓，超出了商家的發貨能力，這些都將會極大地損害用戶對商家和平台的信任。

更加危險的是，一些價格過低的預售商品很可能就是騙取用戶貨款、信息的騙局，商家自始至終都沒有準備發貨。此前，淘寶就曾因櫻桃預售騙局泛濫而引起用戶的不滿。有用戶通過黑貓投訴平台爆料，自己在淘寶購買預售櫻桃後，卻發現預售產品下架。然後，客服借口“預售櫻桃”已經售罄，要求用戶退款後到其他店鋪購買漲價後的櫻桃。還有一些用戶等了好久收到了商品後，卻發現櫻桃的品種和大小均和圖片展示不符，並且已經開始腐爛。

或許意識到了預售模式潛在的風險，從6月開始，抖音小店上的預售產品已經無法在購物車進行結算購買，並被標注為失效寶貝，但用戶實際上仍然可以通過直接付款的方式進行購買，已經有大量用戶完成了支付，一些產品的銷量甚至高達15萬件以上。此外，還有一些推薦預售水果的短視頻是鏈接到淘寶店鋪的，這些預售商品也可以繼續下單購買。

受限於中國農業工業化程度低、分布過於分散的特點，農產品的標準化、品牌化一直是一個難點。短視頻作為一種可以直觀展示商品的推廣途徑，可以幫助農戶與顧客建立相互信任的關係。但如果這種信任被濫用，就將損害農戶與商家的個人品牌，甚至導致整個產地的信譽下降。

抖音和淘寶需要警惕這些濫用規則的商家，畢竟，對於消費者而言，平台永遠是比商家更容易指責與聲討的對象。