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Instagram隱藏點讚數後,國外社交媒體發生了什麽?

各位好,這裡是新榜的「海外Weekly」欄目,每周日更新,為大家精選海外的爆款案例、社交媒體和內容平台信息、行業研究、有趣觀點,本期為第3期。如果你還有什麽想看的,歡迎留言告訴我們~

一周前,一則“數據帖”引發全民“做數據”熱潮,被質疑微博超話數據落後的周杰倫粉絲一路高歌猛進,力壓眾多“流量”偶像拿下超話第一,影響力破1億。

情懷之外,這次事件被認為是群眾對於當下流量和唯數據論的一次自發反抗。

天下苦“唯數據論”久矣。但當社交平台的數據不可見後會發生什麽?

近日,Instagram宣布將新增6個國家進行“隱藏點讚和視頻觀看數據”功能測試,這是繼5月份加拿大率先開啟測試後,這個新功能在全球範圍內的進一步擴張。

功能測試期間,這些國家的用戶都將無法看到其他人所發帖子的點讚數和視頻觀看數,但仍可以看到誰喜歡過帖子或者看過視頻,若是願意花時間,也可以手動統計。而且用戶能夠看到自己所發內容的相關數據。

Instagram為什麽會隱藏點讚數?這對平台和用戶會帶來什麽樣的影響?KOL對此作何反應?本周海外weekly將綜合各方觀點解析。

Instagram:

成為“競爭更少、壓力更小、更加私人化”的平台

“點讚數”是Instagram的重要社交符號,在Instagram算法下與帖子能獲得的流量直接掛鉤。

近期海外有一項研究在調研了超過4000名英國的KOL後發現,52%的KOL會買評論、點讚數和粉絲,這其中21%的人表示他們依舊會繼續這麽做。

報告網址:http://t.cn/AijjQXAS

New York Magazine文章分析Instagram此舉時提到,“點讚數”決定內容能否獲得推薦的重要因素之一,能夠直接影響KOL們的收入。數據越高,收入越高,為此不少KOL會鼓動粉絲為自己刷數據。

Techcrunch網站也發表文章評論稱,當Instagram點讚數公開時,許多人把點讚數多少當作是否成功的標誌。甚至當點讚數過少時,一些人會去刷數據來假裝自己獲得足夠的人氣。

但這些想法和行為明顯有悖Instagram的平台理念。

隱藏點讚數的測試公布後,Instagram公開立場,希望成為一個“競爭更少、壓力更小、更加私人化”的平台,因此平台在試圖弱化“點讚”在內容生態中的地位。

官方發表評論稱:“我們想讓你的朋友們更關注你分享的照片和視頻內容,而不是它們獲得了多少讚。”

Instagram負責人Adam Mosseri更是直言,不想讓Instagram成為一種社交比賽,比起在意自己自己獲得多少讚,用戶應該花更多時間與自己關心的人多交流。

支持者:焦慮更少、好內容更多

反對者:Instagram自私之舉

Instagram隱藏點讚數消息一出,不少用戶紛紛表達自己的立場。

支持者表示非常高興看到這樣的改變。

澳大利亞歌手Troye Sivan在社交平台上表示他很開心看到年輕人將不會把自我價值和他們熱愛的內容價值完全建立在螢幕之上。

Rozanna Purcell, 一個擁有近30萬粉絲的愛爾蘭模特認為這樣可以使年輕女孩們擺脫同齡人比讚失利的低落中。

紐約客記者Paige Williams認為隱藏點讚數之後,用戶在平台上唯一的壓力只剩下如何發布出好內容,而不用過於在意他人是否喜歡。

但是反對者覺得這是Instagram的自私之舉,並將導致嚴重後果。

在Instagram上擁有10萬粉絲的澳大利亞廚師&歌手Adam Liaw表示隱藏點讚數是一個巨大的錯誤,甚至極有可能導致Instagram“死亡”。

同時,他指出這是Instagram想要削弱KOL影響力的措施,平台想要挽回大量流向Ins內容生態之外的廣告費用。

Mikaela Testa是一位在Instagram有4.6萬粉絲的澳大利亞籍KOL,她強烈聲討了Instagram隱藏點讚數的測試,認為這一措施對她的商業化造成嚴重傷害,認為Instagram只想控制更多廣告生意而不在意用戶感受。

另一位不願透露姓名的KOL接受採訪時表示因為Instagram隱藏點讚數,自己的工作時長被迫從6小時延長至8小時。

數據隱藏之後:

品牌將建立多維度評價體系

目前為止Instagram並未給出這次測試的評估方式,以及任何用戶體驗結果,甚至連每個國家的測試時長都未給出明確信息。

但外界已經對這一舉動將會對各方帶來的影響有著眾多分析和揣測。

Livestrong前客戶發展部副總監Lia Haberman提到,隱藏點讚數可能會使品牌從KOL行銷轉向Instagram平台內付費廣告行銷。

分析師Taylor Loren指出這個改變會令品牌更難在Instagram上找到合適的KOL合作。她認為2019年,相比於粉絲數,品牌更關注點讚和評論,品牌亟需對KOL建立新的評價維度。

健康保健類博主davecoast也建議品牌是時候需要關注除數據外更有意義的指標了,比如影響力、影響範圍、印象等等。

而且他認為,在隱藏點讚數之後,平台內的KOL會更願意發布更酷的或是有藝術感的或是與眾不同的內容,而不會為了尋求認同,減少自己真正想要分享的內容。

davecoast也曾為了點讚數在內容上妥協,他發現如果發非本人出鏡的照片,點讚數會低至不到2000,因此他幾乎完全放棄以第三者為主角的帖子。

同時對於入駐Instagram的商家,社交媒體策略師Mel Brittner認為他們必須要開始重新思考什麽樣的內容對業務的推動和發展更有效果。

“點讚數是一種虛假的社交貨幣,當商家被問及內容的執行情況時,點讚數只是一種簡單的數字表達,此次隱藏數據可以迫使這些商家去思考這些數據對他們的實際意義和真正作用是什麽。”

天下苦“唯數據論”久矣

其實,Instagram並不是唯一一個對“數據”發起反抗的平台。

不久前,有消息表示Twitter正在考慮隱藏關注者數量;而YouTube已經給予用戶選擇隱藏自己頻道訂閱人數的權利。

流量時代,國內外各大平台都被籠罩在“數據至上”的陰影下,也不斷被迫通過各種措施來削弱數據的影響力。

周杰倫粉絲與蔡徐坤粉絲之間“超話大戰”發生的數月前,蔡徐坤微博因1億轉發量被央視點名,隨後“星援”App等數據造假的幕後推手被抓。

微博為此調整了推文轉發、評論的計數顯示方式,顯示上限為100萬+。

微博的對外公告中直接點明此舉是為了“打破唯數據觀、唯流量觀所帶來的‘囚徒困境’式攀比,為了將粉絲群體從這種惡性‘競賽’中解脫出來”

除了微博外,愛奇藝、優酷等播放平台之前也相繼發布公告稱關閉前台播放數據,意圖“告別唯流量時代”,用新的熱度評價維度取代單一播放量。

愛奇藝在公告中批判了唯數據論風氣,認為唯數據論使得劣幣驅逐良幣,“扭曲了創作與宣傳初心,大量優質作品因為缺乏綜合客觀的評價體系而被埋沒”

只有在潮水退去時,才會知道誰一直在裸泳。

流量時代的泡沫正在一點點被擠出來,冷靜和陣痛之後,或許更多更好的內容才有機會被發現。

ps.

參考資料:

http://t.cn/AijY30Cu

http://t.cn/AijY14mZ

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