抖音為媒，萬物可教

編輯｜芥末堆 吉吉 天一

無心之舉？抖音可能正在成為中國最大的經驗分享社區。

李小帥每天要做三次飯：早飯，晚飯和用來拍視頻的飯。早飯和晚飯做給他自己和家人吃，用來拍視頻的飯做給他超過180萬的抖音粉絲看。

從今年1月起，李小帥保持著幾乎日更的頻率用抖音账號“你的專屬廚男”分享做飯經驗，不到兩個月粉絲數量就突破百萬。很多粉絲給李小帥私信留言說：“我想和你學東西。”

如今，希望通過短視頻來“學點什麽”的人絕非少數。

今年1月，今日頭條和抖音的母公司字節跳動公布了三個數字：今日頭條的教育興趣用戶數超過2700萬，2018年教育內容閱讀量增長超過40億，抖音平台相關教育內容的視頻播放量達到54億。

根據企鵝智酷2018年4月發布的《快手&抖音用戶研究報告》，43.3%的抖音用戶喜歡看教程類短視頻，在所有用戶喜歡的短視頻內容類型裡排第四位，如果從日活和月活來判斷的的話，喜歡教程類視頻的抖音用戶分別達到1.08億和2.16億，而後面的數字已經超過了知乎總注冊用戶數。

相應地，很多教程類短視頻的內容早已打破傳統意義上“教”的邊界。

“教你紮頭發”“教你瘦”“教你唱歌”“教你打響指”“教你做自媒體”“教你看血常規”，這些只是抖音上五花八門的教程類或技巧類視頻中很小的一部分。

看起來，抖音似乎很可能成為下一個泛知識分享樞紐。不過在此之前，博主與平台都需要解決兩個難題：如何持續產出好內容？如何跑通商業模式？

爆款沒有秘方

對李小帥來說，走紅來得猝不及防。他最早火起來的短視頻隻講了一件事：切蔥絲。

2019年1月26日，距離李小帥入駐抖音平台剛好十天。晚上8點過，李小帥上傳了他的第16支原創視頻。十幾秒的視頻裡，李小帥手持菜刀在砧板上迅速將一大把青蔥分段切絲，背景音樂是節奏感很強的配樂 “Detective”。

視頻發出大約兩小時後，熱度就爆了。李小帥窩在床上激動地刷評論，興奮得直到12點過才睡覺。相比於之前不過數千的點讚量，這支切蔥絲視頻有2000多萬播放量和近40萬點讚量。

“大家可能是覺得切法新奇，還同時學到了知識和技能。”李小帥分析視頻火爆的原因。不過，他接下來幾天發出的視頻並沒有繼續走紅。直到第四天，李小帥才迎來了第二支點讚量突破10萬的視頻。

從整個短視頻行業來看，持續製造爆款的能力依然十分稀缺。這歸根結底是與用戶複雜多變的內容偏好有關。

截至2019年1月，抖音國內日活躍用戶突破 2.5 億，月活躍用戶突破 5 億。巨大的流量基數讓任何對於抖音用戶概括性的描述都顯得不一而足。

根據今年1月由西瓜視頻主辦的金秒獎現場發布的《2018年短視頻行業觀察報告》，優質短視頻作品正逐漸在吃播、探店、美妝、穿搭、測評等100多個垂直領域裡找到自己的位置，視頻內容跟隨用戶喜好變得更加細分已是趨勢。

抖音上被統稱為教程類、技巧類或教育類的短視頻走向垂直縱深也是必然。除了抖音搜索界面上的各項“教你”系列視頻，從抖音數據分析平台飛瓜數據的後台標簽可以看到，職場教育、攝影教學、母嬰育兒、舞蹈、知識資訊等精細分類正在出現。

將視頻內容做得垂直細分只是一個戰略方向。粉絲數超過260萬的微博視頻自媒體博主、優Me課堂創始人馬克用“likeability”（好感度）來形容影響抖音短視頻傳播效果的因素，但這種能力有時令人捉摸不透。

“有的人可能單是坐在那裡就讓人覺得好看、耐看，他/她說的話就是讓人愛聽。同樣的場景、同樣的話要是換了別人來做、來說，可能就會被diss。”馬克說。

如何把視頻做得“好看”涉及全方位的戰術。李小帥準備了專業的攝影機、三腳架、燈光等設備，還置備了相應的拍攝背景與廚具。“粉絲沒法親自嘗到我的菜，所以我希望至少能讓菜品看上去更美觀。”李小帥解釋。

如果說硬體上的投入是在“燒錢”，那麽軟體方面的投入更多是在“燒腦”。

每到研究菜單時，李小帥除了選擇菜品、記錄做菜步驟，還會規劃好分鏡與機位。在點讚量接近60萬的美容養顏湯視頻裡，李小帥光是視頻頭圖就拍了十多個鏡頭，還為到底是用碗還是用杯子來展示成湯請教過至少五個人的意見。

在抖音去中心化的分發機制下，傳播效果依然難以預測。李小帥能做的就是不斷測試與迭代。今年3月第三周的短短七天裡，光是視頻字幕的字體與字號他就更換過至少四次。

好在短視頻提供了一個無比及時的反饋機制。“視頻發布後就可以馬上看到效果，轉評讚不會說謊。”馬克說。他通常會從內容選題、語言風格、個人人設三個方面來調整下一期視頻。

變現任重道遠

實際上，傳播數據既是博主改進創作的方向，也是一座潛藏的金礦。

哈哈在重慶經營一家名叫優鋒派的手機店，公司在京東和淘寶上都有同名商店。自2016年起，哈哈就開始在美拍等視頻平台上用數分鐘的視頻介紹手機相關知識。

當抖音在2017年左右異軍突起時，哈哈轉向抖音平台的理由直截了當：“哪裡用戶多，我們就去哪裡。”

沒人能夠對抖音的流量紅利視而不見。

2017年8月，抖音上線不過一年，日活用戶已經過千萬。9月，抖音與Airbnb、哈啤和雪佛蘭分別合作推出三支品牌視頻，正式試水信息流廣告，從此開啟商業化之路。

對於博主個人來說，短視頻變現的方式更加靈活。“接廣告、做個人品牌、做電商、知識付費，甚至做線下實體，這些都是有想象空間的。” 視頻博主鼻祖papi醬在2018夏季達沃斯論壇期間曾對媒體表示。

毫無疑問，電商是流量變現最直接的路徑。

李小帥前不久剛開通了電商櫥窗，他出售的商品多是視頻裡使用過的廚具及食材。從粗略的轉化效果來看，出現在點讚量近60萬次的視頻裡的一款古方紅糖目前擁有約18萬次的商品瀏覽量。

來自企鵝智酷的《快手&抖音用戶研究報告》顯示，用戶最喜歡創意有趣的廣告內容，對於在使用教程中植入廣告的方式也很認可。有43.8%的女性用戶與22.5%的男性用戶均表示，能夠接受教程類視頻裡的廣告。

可以想見，營造合適的語境是加入商品鏈接的前提，而這有時需要精妙的“妥協”。一方面，沒有粉絲希望螢幕上全是植入的軟廣；另一方面，沒有博主希望坐擁的只是一座空心的傳播數據礦山。

目前，哈哈的抖音櫥窗裡只上架了兩款產品。“我們現在更多還是在做乾貨分享，介紹產品的視頻比較少。”哈哈說，“未來會考慮如何平衡兩種類型的內容，畢竟我們並不是一家隻做內容的媒體公司。”

隨著MCN等網紅經紀公司的出現，加入MCN平台、與MCN在廣告合作中分成也是變現方式之一。“還有人想來買我的號。”李小帥說。

在A5新媒體交易平台上，各類抖音號被按照點讚量、粉絲數、粉絲偏向、粉絲區域等維度分類和標價。在“教育培訓”分類之下，一個注冊於2018年7月、粉絲數超過156萬的英語類抖音號“英語小課”的售價可達50萬元。

相比之下，對於後期服務較重的教育類產品來說，抖音上的變現之路稍顯曲折。

小愛在SOE音樂課堂負責運營及推廣，這個音樂教育品牌通過實地培訓、網絡授課以及視頻教程等方式教授聲樂知識。“15秒究竟可以教什麽？”這是最初開設抖音號“SOE唱歌教學”時困擾過小愛的問題。

聲樂課程通常需要成體系、較長期的學習投入，抖音視頻至多能算作一道“前菜”。小愛安排聲樂老師分享小巧且易上手的唱歌技巧，偶爾也會教唱熱門歌曲。

受這些“前菜”的吸引，後來SOE線下實訓班的學員約有90%都是從抖音上慕名而來。 相比於粉絲自發在線下“用腳投票”，想在線上實現粉絲導流更為困難。這主要是受限於不同平台之間的跳轉門檻。

由於抖音平台不能直接播放外部視頻，想要獲得SOE的線上視頻課程，粉絲需要先通過電商櫥窗支付訂單，再微信添加客服獲取視頻教程與指導服務。“有時會遇上技術bug，還有時候我到晚上十點半都還在給學員發課。”小愛說。

風光與隱憂並存

“抖音給我們提供的實際上是無本的流量。”哈哈如此形容。可是流量紅利並不是那麽穩定。

由於抖音採用內容推薦機制，直接來自粉絲關注通道的流量十分稀少。一旦不能進入首頁推薦，粉絲便基本上不會看到博主的更新。抖音平台牢牢掌握流量分發權，也就是握住了博主變現的命門。

在算法不變的情況下，私域流量和首頁推薦之間、博主和抖音平台之間的張力將繼續存在。

對此，有的博主選擇將抖音粉絲通過微信號、微博號等方式沉澱到其他平台，再做深度運營和轉化；也有博主嘗試參與抖音運營的話題活動，希望從官方推薦中分得一杯羹。不過，前者難免涉及粉絲在平台轉換之間流失，後者也無法確保絕對滿意的傳播效果。

在幾位抖音博主眼中，無論是在教育性與娛樂性的取捨之間，還是在“乾貨”與“帶貨”的平衡之間，他們都還有很長的路要走。

“教育屬性的內容和娛樂屬性的內容很不一樣，粉絲的興趣點、關注點隨時都在變。”小愛說，“因為能夠教的知識點就那麽多，越到後面，能做的內容就越少，所以內容上需要更多設計。”

由於手機行業本身的更新換代速度較快，哈哈倒不是特別擔心會缺乏新鮮的視頻素材。他更關心的是如何使“流量到銷量”的轉化更加順暢。“我希望專注於優鋒派的經營。”哈哈說，“做視頻博主更像是多了一種身份，比如跟上下遊供應商談生意時會方便些。”

不僅博主需要“內容+變現”兩條腿走路，抖音平台也是如此。

雖然去中心化的分發機制與中心化的運營方式可以在短期內讓抖音熱度不減，但盡快構建健康的內容生態環境與可持續的商業體系才是長久之計。

為了拉攏個體內容生產者或是MCN，美拍、微視等平台曾推出加大補貼力度或是降低抽成比例的政策。相比之下，抖音並沒有特別頒布針對博主的補貼政策。

曾有別的平台邀請李小帥入駐或是做直播，一番比較後，他覺得“還是抖音最火”。李小帥希望獲得更多來自抖音官方的認可：“說白了，流量還是由抖音在分發。”

手握流量這張最大的底牌，抖音也在嘗試改變。

今年3月，DOU知短視頻科普知識大賽啟動，旨在向全社會推廣短視頻科普。截至2019年2月的數據顯示，抖音平台科普內容累計播放量已超過3500億，條均播放量高出抖音整體條均播放量近4倍，用戶點讚量已超過125億。

隨後，抖音又向經濟觀察網表示，將對一些知識科普類內容開放5分鐘長視頻權限。此前，抖音只能發送15秒短視頻或1分鐘以內短視頻。根據抖音運營人員對21世紀經濟報導的介紹，從內容點讚率數據看，科普博主粉絲的粘性遠高於平台的平均水準。

在不遠的未來，抖音博主或許真將成為短視頻時代裡最為活躍的一批知識分享者。到時候，我們或許真將進入一個“萬物皆可教”的時代。

芥末堆注：應採訪對象要求，文中李小帥、哈哈、小愛均為化名

本文作者：紅印兒

芥末堆 記者

著迷教育的推理愛好者，攀岩型人格。