“維多利亞不秘密”，大秀IP恐失靈

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單張門票被“炒”至30萬元的維密秀，或將成為塵封的歷史。維密母公司L Brands集團董事長兼首席執行官Leslie Wexner近日在公司簡報中表示，維密秀將面臨重大調整，2019年將會尋求行的形式。實際上，在維密時尚大秀20余年的歷程中，品牌業績走上下坡路。業績下滑的背後，暗藏著消費者對維密的關注度在下降、維密秀帶貨能力不再的諸多“尷尬”。

母公司不再專注維密秀？

Leslie Wexner近日表示，維密秀將面臨重大調整。他表示，電視和網絡已經不適合播放大秀，將對傳統維密秀進行重新評估，2019年以後會尋求新的形式。對於維密秀的下一步計劃，L Brands發言人暫未做出進一步回應，不過，2019年維密將專注數字化的發展。

對此，北京商報記者就“維密秀是否停播”一事聯繫到維密的媒介工作人員，但截至發稿前，上述工作人員並未對上述事情進行回復。

如Leslie Wexner所言，L Brands集團對維密秀新一輪考量，源自近幾年來維密秀持續下滑的收視率。公開數據顯示，2014年至2017年，維密秀觀眾人數從912萬下降到498萬，落差顯而易見。2018年的維密秀收視率再創歷史新低，Showbuzz發布的最新數據顯示，總觀眾數僅327萬，其中18至49歲觀眾收視率從去年的1.5跌至0.9。

儘管維密秀收視率一再下降，但中國網民對維密秀的認知度遠高於維密品牌本身。5月11晚間，北京商報記者在百度指數中發現，在搜索“維密”時，該關鍵詞來源相關詞排位第一的是“維密秀”，其實才是品牌名“維多利亞的秘密”。可見，品牌的影響力多源自華麗的秀場。維密如果維密沒有了維密秀，將會面臨怎樣的市場境遇？

成也“秀”，敗也“秀”

維密秀讓世界認識維密品牌，而這個巨型IP或許面臨大整改，讓不少人唏噓、惋惜。

對L Brands集團而言，維密秀曾為公司帶去了很多的收益，一度是集團的搖錢樹。維密秀2001年首次在ABC電視台播出時，超模Heidi Klum穿著Fantasy Bra走秀，為品牌帶去了曝光度、消費關注度。2003年，維密年銷售額高達28億美元，在全球擁有上千家門市。2009年，維密平均每分鐘賣出600件內衣。

即便維密秀的關注度、流量或許還在，但熱搜更多是跟著人們“吐槽”而湧動。例如，“奚夢瑤摔倒”、“設計糟糕”、“模特業務能力差”等內容，在維密秀當日會霸佔網站熱詞排行榜。本該是秀場主角的“維密產品”卻被嘈雜輿論所掩蓋。

“差評流量”讓大秀對品牌銷售的刺激效果在逐年遞減，近年來維密的業績也不再耀眼。今年2月，維密母公司L Brands發布財報顯示，維密2018年全年總銷售額為73.75億美元,相比2017年全年73.87億美元下降了0.2%。業績下滑的同時，維密也在實行閉店“戰略”，2018年2月3日-2019年2月2日期間,維密在美國和加拿大僅開拓新開3家門市，卻關閉了30家門市。

在業內人士看來，時尚行業需要把握分享，品牌只有熱度、缺乏實質產品，將難以挽留消費者。Leslie Wexner也坦言稱，維密秀熱度的下滑以及業績的低迷也受到了Aerie等新興內衣品牌的影響，特別是集團對大碼女性內衣市場的忽略，加快流失市場份額。

業績下滑“杠上”大秀成本

逐年下滑的收視率，一年不如一年的銷售額，維密已經不再是L Brands的“秘密武器”，L Brands或許不再願意承擔大秀所帶來的資源消耗。

根據維密公開資料，2018年維密秀總計有60位維密天使參加維密秀演出，以及7組助演嘉賓。L Brands集團從前期模特海選、再到人力、場地、道具、Fantasy Bra等各方面都對維密秀進行了資源傾斜。有消息稱，2018年維密大秀的成本超過1.3億元。更有人開玩笑“一場大秀，可以在北京買10套房”。

除“天價”成本外，被黃牛抄至萬元的大秀門票，早已不利於維密品牌與消費者互動。聯想到近年來L Brands集團的營收下滑的情況，維密秀的負面聲音、消費影響力下滑，大秀會成為集團財務、精力的“負擔”。

產品應高於行銷

從維密近幾年的業績來看，一年一度的時尚秀沒有帶來高的銷量。當“秀”的熱度超過產品本身，將難以把消費者的關注焦點轉移到產品上。對於維密品牌擅長博眼球的行銷策略，周婷曾表示，維密的產品行銷贏在了時尚秀，然而對於時尚秀的過度行銷，也導致時尚秀的觀眾與消費客群之間產生了脫節。即在消費者看來高端的品牌，售價僅幾百元；身價不菲的明星有機會觀看維密秀，而這部分觀眾並非維密的消費客群。

除此之外，維密的質量問題也屢遭曝光。2017年，上海市出入境檢驗檢疫局銷毀了大批進口服裝，其中維密的一批內褲產品被檢出甲醛超標。2018年，有消費者向北極結果商報記者爆料稱，一款前扣款式胸罩，在第二次穿著時前扣出現掉色問題。早在2008年，有消費者因長期穿著維密內衣而出現過敏症狀，並將該品牌訴諸法庭。

周婷表示，中國消費者愈加重視產品質量、服務，維密產品出現質量安全問題，這會讓品牌形象大打折扣。中國消費者對品牌缺乏忠誠度，維密在進入中國市場的初期不能建立品牌信任感，這將是巨大的損失。

在業內人士看來，當下，消費者購買維密產品，多數是“獵奇”，暫時難以看出維密在中國的適應效果。中國市場尚未形成成熟的內衣文化，暫時談不上品牌忠誠度。維密高調入局，卻很難撼動現有的內衣市場格局。加之中國消費者也已日漸理性，千禧一代消費者在購物時也更加注重彰顯自我的個性化，而非簡單追逐知名品牌。