維密火熱行銷難掩業績萎靡 一季度淨利同比降一半

　　淨利降一半 行銷難掩維密萎靡

　　來源：北京商報

　　維密的虛假熱鬧再次被財報打臉。5月24日，維密母公司L Brands發布2018財年一季報，淨收入同比下滑49.5%。在業績持續低迷的同時，社交平台上關於維密秀和維密超模的話題熱度不減，維密線上線下的產品促銷也異常熱鬧，關於產品本身的聲音卻多是品質缺陷和舒適度欠佳。在業內人士看來，維密的行銷無疑是成功的，但高熱的話題行銷客觀上也掩蓋著產品不足的問題，對產品進行調整提升才是緩解業績低迷的關鍵所在。

　　業績持續低迷

　　與去年同期相比，維密母公司業績在2018財年一季度繼續下滑。截至5月5日的2018財年一季度，維密母公司營業收入同比下滑26%至1.55億美元，門市可比銷售額同比下滑2%，核心品牌維密的門市可比銷售同比下滑5%。

　　一季度淨收入下滑近五成並非維密母公司馬失前蹄，業績低迷的狀態已經持續了兩年之久。北京商報記者對比維密母公司近兩年財報數據發現，維密母公司的淨收入從2016財年三季度開始出現相對持續的下滑。從2016財年三季度至2017財年三季度，淨收入分別下滑25%、0.6%、38%、45%、29%，2017財年四季度出現了小幅回升，但2018財年一季度再度陷入淨收入大幅下降的狀態。

　　對於業績持續下滑的原因，北京商報記者已向維密母公司發郵求證，但維密公司相關負責人表示，由於時差問題暫不能回復。

　　據悉，截至2018年5月5日，維密母公司旗下品牌在全球共有3069家門市，去年4月底門市數為3080家，淨開設11家門市。

　　入華產品頻上黑榜

　　儘管業績持續低迷，但維密的網絡熱度持續不減。北京商報記者發現，自“維密秀摔倒”事件後，維密的話題一直集中在維密秀超模身上，少有的關於產品的內容也是產品缺陷和打折促銷。

　　而在網絡聲音和品牌促銷的熱鬧之下，是頻頻曝出的產品品質問題。北京商報記者在維密天貓旗艦店發現，提到“內衣尺碼不合適”、“內衣掉色”、“面料硬”等的消費評價不在少數。此前也有消費者向北京商報反映，購買的前搭扣維密內衣在穿第二次時就出現了金屬扣掉色的情況。2017年上海市出入境檢驗檢疫局集中銷毀的大批進口服裝中，維密發往中國市場的一批內褲產品因被檢出甲醛超標而被列入銷毀名單。

　　提升品質是關鍵

　　同時，維密的打折促銷活動基本從未停止過。北京商報記者走訪維密王府中環發現，位於門市負一層的維密旗下少女品牌PINK打折力度最大，消費者也最多。諸如3件138元、2件238元、買一贈一等促銷活動力度不小。目前維密天貓旗艦店也有較多相關促銷活動，國外管道也有不少折扣促銷。

　　看似熱鬧的促銷事實上是維密業績低迷的後續措施，L Brands的首席投資關係主管Amie Preston此前曾表示，由於品牌內衣類別尤其是維密旗下少女品牌PINK的損失，導致該品牌不得不采取降價促銷。

　　對於維密的尷尬現狀，要客研究院院長周婷表示，維密的品牌行銷非常成功，但產品卻沒能跟上，維密秀的過度行銷也導致觀眾與消費客群之間產生脫節。內衣直接接觸皮膚，品質和安全是最基本的前提，也是消費者關注的重中之重。維密內衣產品出現品質問題，會直接影響消費者對品牌的信任度，也會讓品牌形象大打折扣。

　　這一問題在布局中國市場中，負面影響會更大，中國消費者對品牌缺乏忠誠度，維密在進入中國市場的初期階段若不能建立品牌信任感，將會失去消費者與品牌之間的緊密性，這對品牌而言將是巨大的損失。

　　知名時尚產業投資人、優意國際CEO楊大筠也持類似的觀點。楊大筠還指出，維密在中國市場影響雖在，但很難撼動優秀國內品牌在消費者心中的地位。在美國本土市場出現萎縮後，業績下滑的維密急於在中國尋找新的增長點。但在布局中國市場時，應對產品進行調整提升，了解本土消費風格和國情。

　　北京商報記者 王曉然 魏茹

責任編輯：李鋒