2019維密大秀取消，觀眾去哪兒了？

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維密真的老了嗎？如何尋找一個新的對話語境，成為諸多品牌轉型急需解決的問題。

”

作者/道爺

近日，維密超模Shanina Shaik近日在接受《每日郵報》採訪時透露了一個爆炸性消息：內衣品牌維多利亞的秘密（Victoria’s Secret）已經取消了2019年的大秀。

早在今年5月，維密母公司L Brands首席執行官萊斯利•韋克斯納就曾（Leslie Wexner）表示：“我們已經決定重新考慮維多利亞的秘密的傳統時裝秀。未來，我們正在考慮開發“新型活動”來重振品牌。” 消息一出，有業內人士紛紛預測今年維密大秀恐將取消。5月份維密公司又宣布，將從2019年起不再通過電視網播放大秀。曾經的維密天使Karlie Kloss也在接受Vogue採訪時透露，決定終止與維密的合作。

超模Karlie Kloss

“不幸的是，維密秀今年確實不會舉辦了，”超模Shanina Shaik在採訪中說，“我對這件事很不習慣，因為從前每年這個時候我都在努力為大秀做準備。但我確信未來一定還會有，我對此非常確定。我認為他們正在努力打造品牌和秀場的新形式，因為這是世界上最棒的演出。”Shanina Shaik表示對大秀取消感到十分惋惜。

與此同時，WWD昨日爆出，維密CEO Sharen Turney近期已離職加入了洛杉磯內衣初創品牌Harper Wilde，幫助該品牌實現快速發展。Harper Wilde與維密不同的是，品牌因包容性、人性化的產品設計而深受年輕消費者歡迎。

內衣品牌Harper Wilde

Victoria’s Secret年度大秀迄今已有20幾年的歷史，這一活動於1995年推出，在2001年首次登上美國廣播公司的電視網，每年的播出都受到時尚行業的矚目。然而，近幾年來大秀卻接連遭遇變動，先是2018年美國收視率暴跌至327萬人次，相比2017年的500萬觀眾大幅下滑。

儘管2018年落下帷幕的維多利亞秘密秀引爆了中國社交媒體關注，但品牌產品側改革效果不明顯，卻拖累了大秀。2018年維密大秀當天微博熱搜榜前50條，#維密#相關話題就有10條，佔到榜單的五分之一。微信榜單上，維密相關的話題指數日環比上漲27.24。截至目前為止，微博上#維密#相關的話題閱讀量達到1.4億，#維me時代#閱讀量7528w，騰訊視頻在錄製當天拍攝的周邊花絮短視頻內容，總播放量達2096萬。

維密2018大秀

然而，維多利亞的秘密內衣品牌在過去一年中卻一直面臨艱難處境，該品牌已經連續一年遭遇銷售下滑。此前，維多利亞秘密的首席執行官Jan Singer也辭職。最近，該公司還不得不關閉其50多家零售店。

從鼎盛到黯然收場，維密大秀究竟為何衰落？在競爭激烈的內衣市場中，傳統品牌Victoria’s Secret還能否力挽狂潮，實現成功的改革？

女性意識覺醒

維密秀正在失去觀眾

過去幾年裡，Victoria’s Secret的衰落引起了人們注意。雖然它仍然在女性內衣市場中有著主導地位，但該品牌根本上還是在迎合男性的眼光，儘管它也在努力嘗試滿足女性的需求。這種傾向在品牌的發展史中就已經表現得很明顯，品牌創始人創建門市的初衷是為了讓男性也能自在地購買女性內衣；而品牌的維密大秀，設計初衷也是為了引起男性顧客的興趣。

眼下，時尚行業結構發生變化，以維密為代表的消費需求也正在發生新的迭代。除此之外，受女性意識覺醒影響，維密承載了更多社會輿論。

自2000年以來，維密的收入一直在持續攀升，只是在經濟大衰退之後有一些小的波動。但在2017年，該品牌的銷售額大幅下滑，由2016年的近80億美元大跌至74億美元。

而這也正是#MeToo運動站穩腳跟的時刻：《紐約時報》於2017年10月首次曝光了哈維·韋恩斯坦(Harvey Weinstein)的性侵醜聞，從而掀起了#MeToo運動的潮流。這一運動深刻地影響著消費者的消費選擇。因此在過去的兩年裡，Victoria’s Secret一直未能走出這一窠臼。

眼下，Victoria’s Secret 在內衣行業仍然是一股強大的力量。據分析公司Coresight Research的數據，2018年，品牌仍佔有高達24%的市場份額，但與2013年31.7%的市場份額相比，卻仍然有很大的落差。

在此期間，有越來越多的新興初創企業看到了女性意識覺醒帶來的市場契機，開始深入內衣市場，與維密展開競爭。

近幾年來，有越來越多的內衣初創公司將自己標榜為“反維密”品牌，其中包括Thirdlove、Lively、MeUndies和TomboyX等。這些品牌都強調賦予女性力量，提供包容性尺碼選擇，注重內衣穿著舒適度，而非對男性的性吸引力。

而以Aerie，American Eagle Outfitter為代表的內衣品牌業績也開始大幅增長，這些品牌向年輕消費者傳遞了一種賦權和包容的信息。

強調包容性的內衣品牌Aerie

市場語境的改變，不僅搶佔了市場份額，也在令維密秀失去觀眾。

23年以來，維密秀起到了良好的宣傳作用。像Karlie Kloss 和Adriana Lima這樣的超級名模——或者說是“維密天使”，穿著該品牌的華麗內衣走在閃閃發光的舞台上，出現在電視螢幕中。

然而多年來，這個節目的收視率也一直在下降。在#MeToo出現之後，維密秀真的觸底了。2017年，維密秀在美國的電視收視率僅有500萬人次，創下歷史新低(2016年為660萬)。然後，在2018年，這個數字進一步下降到330萬人次。與2011年大秀的巔峰時期相比，甚至不及當時收視率的三分之一。

性感行銷涼涼

維密需要怎樣的新定位

維密需要更鮮明的品牌內核定義，新發布的產品需要向市場重新輸出一個精神內核：究竟什麽才是新性感。

據潮流預測機構WGSN透露，伴隨消費升級，人們正在尋找能與他們產生共鳴的品牌。如何通過產品態度，找到精準的年輕閱聽人群體成為重要課題。維密精簡泳衣產品線，推出運動Bra系列產品，並且打出了“運動也可以性感”對性感的重新定義。

對維密而言，近兩年不斷攝影展、文化出版物等重新多角度詮釋什麽是性感內核。“‘維多利亞的秘密時尚秀’後台的秘密攝影展“9月在北京王府中環舉行開幕，“維多利亞的秘密“禦用攝影師Russell James在國內巡回展出，通過維密後台視角，傳達維密T台背後的態度。

據NPD數據顯示，年輕消費者購買頻次隨新產品推出頻次變化，舒適與休閑已成為年輕女性選購內衣重要決策因素。維密計劃在未來推出生活方式產品，主打睡衣、運動裝等新產品以吸引千禧一代消費者，同時對核心品類內衣進行舒適度調整，並以門市獲取的消費者數據為基礎來設計產品。

維密運動內衣系列

據谘詢機構Technavio數據分析，全球內衣市場將以17%的年增速增長，到2020年將超過580億美元，而中國內衣市場能達到330億美元。據悉，歐洲女性人均每年花費約500歐元在內衣上，而中國女性每年人均內衣消費僅200元，二、三線城市消費更低。

內衣行業的快速增長表明，維密仍然有足夠的空間實現重振。然而，在年輕消費者觀念發生翻天覆地變化的當下，吸引流量注意僅僅是第一步，想要在中國競爭激烈的內衣市場廝殺出自我空間，維密還需要再精進一步。

女性意識的覺醒和新生代消費者的自我表達欲望崛起，恰恰是對維密長期堅持的品牌文化的挑戰。當前品牌面臨的問題並不在於大秀在怎樣的媒介上播出，問題在於它取悅男性觀眾的原始動機——不管它是多麽光鮮亮麗、製作精良，在這個後#MeToo時代，維密秀的這種文化內核已經令許多消費者感到無法接受。而這恰恰是品牌需要做出調整的關鍵。

長期浸潤於網絡環境的新生代消費者，尤其是女性消費者，在先鋒文化潮流的影響下，開始越來越多地對女性平權，女性自我表達等議題投以關注。因此，男權審美語境下強調“完美身材”的性感行銷已經令這些消費主力軍們感到厭煩。

在當前的消費環境中，老套的“賣肉”性感裸露再也難以引起共鳴，只有擁有精神內核和文化內涵的性感才能擊中痛點。在產品行銷中關注環保主義、女權主義、性別認同等文化議題，更多強調包容性和多樣化才是市場的大勢所趨。

不複當年輝煌，維密已經走到了改革的十字路口。對於這一以“性感行銷”而起家的內衣龍頭品牌來說，如何剝離老派的性感賣弄標簽，為品牌注入深層的文化內涵，才是破局的關鍵所在。

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