無錫無戰事：滴滴攪動的這場外賣混戰究竟錯在哪？

　　文/新浪財經意見領袖（微信公眾號kopleader）專欄作家 江瀚

　　“有錫兵，天下爭；無錫寧，天下清。”無錫，這個本來非常平靜的城市最近成了國內互聯網業內最有名的地方，原因無他，主要是中國互聯網三大獨角獸滴滴、美團、餓了麽正在無錫混戰，在這場以外賣為戰場、以城市為棋盤、以互聯網為依托的混戰之中，目前看來誰都不是贏家，今天我們就來討論一下，滴滴攪動的這場外賣混戰究竟到底錯在哪裡？

　　一、為什麽滴滴公布的高市場佔有率不靠譜？

　　最近一段時間，國內的外賣行業頗不平靜，滴滴外賣4月9日宣布在無錫全城範圍內上線，並聲稱當天訂單量33.4萬單，獲得高市場佔有率。

　　民以食為天。一個企業如果拿下了一個二線城市十分之一人口的餐飲外賣市場，這實在是了不得的成功。但是仔細研究這個數據後，我們就會發現，這裡面問題很多。從專業角度評判，市場佔有率這個指標其實有很多維度來衡量，以外賣產業為例，市場佔有率的衡量標準有訂單數，原價GMV（商家標價來計算的成交總額），實付GMV（扣除平台補貼之後的成交總額）以及營收等多種判斷標準，其中實付GMV這個指標是最實的。在而滴滴對商家、騎手、用戶三邊都大額補貼，公布的市場份額又僅用訂單數來計算，從統計學的角度來說，泡沫成分大，經不起推敲。

　　退一步說，就算滴滴通過高額補貼獲得了一部分市佔，一旦補貼力度降低，商家和用戶或會大量流失，甚至會出現訂單量斷崖式下跌的慘狀，這種燒錢模式終將難以為繼，所謂的高市場佔有率也不過是曇花一現。

　　二、外賣價格戰到底錯在哪裡？

　　如火如荼的價格戰，很多用戶都大呼過癮，商家覺得有利可圖，外賣小哥們更是說一天兩千賺的手軟，仿佛所有參與方都能獲利，然而理智清醒的市場觀察者其實並不看好這樣的價格戰，外賣價格戰究竟錯在哪裡？

　　我們從整個產業的經營邏輯來看，外賣其實是一個三邊市場，平台上的參與者是用戶、商家和騎手，滴滴、美團和餓了麽作為平台運營商，將用戶和商家連接起來。在滴滴尚未入局的時候，外賣產業的運營模式是：平台通過紅包或者優惠券補貼用戶，將用戶吸引到平台、為商家引流，用戶支付配送費獲取上門配送服務，配送費是外賣騎手的主要收入來源，商家通過接單來增加營收並向平台支付傭金。在這種模式裡，外賣行業的各參與方都能從中受益，因此這個三邊市場能夠穩定持久地運行下去。

　　然而，滴滴進入無錫外賣市場以後，原本產業模式的平衡性就被破壞掉了。由於計程車是一個雙邊平台，它的運營邏輯與外賣不同，平台方為了保障運力、留住用戶，需要同時補貼司機和乘客。滴滴在網約車領域經營多年，抱著“拿來主義”的思路，把網約車的補貼邏輯直接用到外賣的經營上，對用戶、商家、騎手全部進行了補貼。當然這種補貼在短時間內效果顯著，用戶、騎手和商家短時間內會有可能考慮滴滴。但商家刷單、用戶拆單、騎手搖擺的亂象也一下子湧現出來。明眼人能夠看得出來，各方的補貼都是滴滴買單，滴滴從頭到尾不賺一分錢，它為什麽要賠錢賺吆喝呢？

　　滴滴或許認為自己是為了燒錢搶市場，在它看來和當年在網約車領域和快的、優步的大戰並無不同，然而隔行如隔山，外賣和計程車的行業邏輯不同，滴滴盲目發起外賣價格戰錯在以下幾個方面：

　　一是嚴重擾亂了市場秩序、或將導致投資者退出難。商業的根本目的是盈利，天下沒有免費的午餐，風險投資人或許會允許在一定的範圍內通過燒錢補貼來搶佔市場份額，但僅限於產業的發展初期、為了教育市場必須要做的事情，而在產業已經成熟的時候燒錢，這對投資人來說恐怕難以接受。通過瘋狂燒錢來補貼市場、搶奪市場份額，這種做法表面上讓市場各參與方獲利，實際上是會損害整個市場的長期利益，因為市場的盈利和自循環機制被打破，產業的生態環境被破壞，所有市場競爭者都被拖入了價格戰的洪流，那麽就不會再比拚服務，而是純粹拚數量，這種低品質的競爭行為，現階段就已經直接導致了無錫的外賣配送時間長、用戶體驗差，如果這樣的市場亂象繼續發展下去，必然會引來監管層強力介入，這樣不僅不利於市場的發展，對投資人來說更是巨大的風險，因為一旦監管層頒布政策規製企業，這對於企業的未來發展都將產生非常不利的影響，甚至會讓投資者無法成功退出，財務風險極大。

　　二是造成了劣幣驅逐良幣。仔細分析滴滴外賣的入駐商家，我們能夠發現，大量的商家都是以小微商家為主體的商家類型，這些商家證照不全，生產安全堪憂，但滴滴外賣以高價補貼甚至包銷的方式給這些低質商家發錢，很多品牌商家反而得不到滴滴的補貼（由於客單價較高，平台補不起），無形中在滴滴的平台生態裡造成了經濟學上的劣幣驅逐良幣的行為，直接導致低品質商家充斥市場，對生態的健康度形成極大傷害。

　　三是製造了大量的偽需求和需求透支。由於外賣行業有著高額的補貼，所以很多原先並沒有外賣需求的人開始點外賣，選擇入場薅羊毛，很多媒體都報導了無錫市民連飯都不做了，直接叫外賣，那些本來沒有下午茶需求的人，結果由於有了高額補貼，所以硬生生地被製造出了很多需求，這些需求其實並不是真正的需求，但是其出現卻直接擠佔了真正需要外賣的用戶的市場。這種虛渺的繁華帶來的只有行業的泡沫和份額數據的“紙面富貴”。

　　四是極其容易造成多輸或者壟斷局面。如果這場外賣大戰繼續下去的話，那麽極有可能就會讓各家企業被卷入價格戰的紅海，這種價格戰泥沼就像戰爭中的失血戰術，各家企業不是在良性競爭而是在惡性循環，各家比拚的不再是服務和產品，而是純粹的無效價格，長此以往，就變成了純粹的資本戰和融資戰，假設滴滴用這種拚血戰術 取得了戰果，那麽其網約車產業中出現的濫用壟斷地位，對乘客、司機收取高價，想方設法大數據殺熟都會重演，這樣的市場一定不是用戶願意見到的市場。

　　所以，對於外賣產業來說，價格戰就像一劑極其容易上癮的毒藥，明知是毒也會引誘者企業去飲鴆止渴，但最終的結果必然是多輸，用戶會成為最終的受損者，投資人也難以真正實現投資回報，這樣的結局估計是誰都不會願意見到的。

　　(本文作者介紹：蘇寧金融研究院特約研究員。)