作者 | 邵毛毛
編輯 | 申學舟
在我的朋友小趙轉發給我這段視頻之前，我從來沒想過自己有一天會對著“華農兄弟”的視頻露出姨母笑。
與他們此前大多數的視頻不同，這段上傳於B站的視頻中，主角不再是粉絲們喜聞樂見的“竹鼠”，而變成了5隻出生不到一個月、剛剛學會走路的小奶狗。總共6分鐘的內容裡，沒有明確的劇情設置和戲劇性的反轉，只有帶小奶狗們外出曬太陽的日常。
小奶狗們無辜的眼神、笨拙又可愛的動作，令我毫無意外地淪陷其中。而淪陷的也不止我一個，跟我一樣全身心地享受這份雲養狗快樂的，不僅有“華農兄弟”原本的粉絲，還有B站的萌寵愛好者們。我們一起為這則視頻貢獻了超過143萬的點擊量和兩萬條彈幕。
在對於B站的傳統認知中，“二次元”是其最突出的標簽和定位。在這樣的前提下，“華農兄弟”的這段視頻從內容上來看並不硬核。但這幾年，類似的內容正逐漸高頻地出現在B站，並被眾多用戶所接受。
這既是B站作為內容社區自然生長的結果，也源於官方有意識的引導。
根據B站2019年第一季度財報的數據，其月活躍用戶數量已經突破1億。這意味著，對於憑借二次元文化內容起家的B站來說，作為二次元垂直社區階段的發展已經基本完成。
與此同時，外部競爭也來到了更高的維度。在與綜合性視頻平台展開直接內容競爭的過程中，B站一方面要保持住自己在二次元領域的優勢，另一方面也必須基於自身用戶特質，引入更多樣化的內容以滿足他們的需求。
這也是B站將“Z世代文化樂園”視為其品牌定位的原因。在這個定位下，一個圍繞青年文化的內容思路正被不斷明確：基於年輕人當下的審美和興趣偏好低成本拓充泛三次元內容，並通過自製內容或引導PUGV（專業用戶自製內容）產出以覆蓋其需求。
這類定位精準的內容擁有共同特點，即既能滿足大眾層面的興趣點，又能激發垂直圈層的討論、保證較高的用戶粘度。
現在，在美食、人文歷史之後，B站找到了“萌寵”。
01 | 內容拓充方法論
5月7日，B站以出品方的身份推出了寵物醫療觀察類真人秀《寵物醫院》。該作品的聯合出品方為SMG互聯網節目中心和瀚葉傳媒，在此之前，雙方各自擁有紀錄片、真人秀領域的代表作品，並在去年5月聯合推出了網絡親寵競技真人秀《戰鬥吧萌犬》。
《寵物醫院》以上海一家全年無休的寵物醫院為背景，通過觀察記錄式的拍攝，試圖呈現發生在這裡，關於寵物、主人和醫生的故事。
在第一期中，一隻到了預產期的布偶貓“披薩”被主人帶來醫院，在接受過剖腹產後順利生下三隻小貓；也有一位老奶奶深夜帶著14歲、目前腹部積水嚴重的臘腸犬前來問診，在花了1700元做完緊急手術後，得知這條臘腸犬可能患有腫瘤。選擇保守治療後，老人告訴醫生她的老伴患有肺癌，目前正在接受化療。
令人喜悅和心酸的故事在這個空間中交替發生，在30多分鐘的時長裡，彈幕也從滿屏的“可愛”發展到後來的“淚目”。
儘管部分內容依舊存在著養寵知識科學與否的爭議，大量的後期處理也讓正片看起來更像是綜藝而非紀錄片。在但第一期上線後，包括正片和預告片花在內，《寵物醫院》在B站的專輯播放量達到了455.2萬，有30.2萬用戶選擇追番。在B站，這已經是頗為不錯的播放成績。
以垂直圈層、高話題度內容，B站開辟了新的品類。而這並不是B站第一次採用這樣的思路產出作品。
自2016年B站推出“大會員”業務以來，獨家內容就逐漸成為其內容生態的重點。而伴隨著用戶不斷增長，B站也已經不再滿足局限於二次元垂直社區的發展思路。這解釋了在過去兩年裡，B站為什麽會迫切地希望建立更完善的內容生態。
“我們以後會更傾向於自製屬性的內容，同時繼續在PUGV的基礎上，做垂直領域的投入。對自製內容投入的原因在於，一是它可以拉動會員數量的增長，二是會有比較長尾的IP價值。”5月14日，在參加2019年第一季度財報電話會議時，B站副董事長兼COO李旎表示。
在過去的一段時間裡，面對更加激烈的外部競爭，B站差異化的內容思路正逐漸形成。早在今年4月8日，B站完成新一期籌資計劃，融資總額為7.34億美元。按照此前B站發布的公告，這筆籌資的35%，也就是約18億元將被用於豐富內容產品。
動漫板塊的優勢必須維持。一方面，B站引入大量日本優質動畫番劇，甚至不惜成本拿下了其中大部分作品在中國獨家播放的權利。另一方面，通過參與投資動畫製作團隊和項目，B站鎖定了國內大批動畫產能。在此之前，B站相繼投資了繪夢動畫、娃娃魚、中影年年、靈樨文化等動漫CP，並在去年年底一口氣宣布了20余部國產動畫的推出計劃。
與此同時，對於試圖在二次元垂直社區基礎上發展為Z時代文化平台的B站來說，拓充非動畫內容以實現破圈層引流極為重要。而雖然頭部電視劇、綜藝等是視頻平台的絕對的拉新功臣，但這種需要高成本投入的內容品類並不是B站的最佳選擇。
B站也正嘗試出品網大和網綜，但相對而言，紀錄片是更具性價比的領域，且B站已經初步找到適合的打法。
2016年，《我在故宮修文物》在電視播出後反響平平，卻於B站實現了口碑和流量雙豐收。關注到平台用戶對的熱烈反饋後，B站迅速意識到了機會所在，不僅在後來投資出品了《我在故宮修文物》大電影，並開始投入資源布局紀錄片。
2017年，B站公布了紀錄片“尋找計劃”，在為用戶找尋優秀紀錄片的同時，面向創作者提供包括資金、平台運營、商業開發在內的全產業鏈扶持。次年6月，B站首次以紀錄片主出品方的身份推出《人生一串》，針對這部紀錄片B站投資佔比達60%以上。截至目前，這部聚焦“燒烤”主題的6集紀錄片在B站上線後，共獲得超過5323.9萬的播放量，豆瓣評分9.0。
這進一步證明了紀錄片這一品類在B站這一垂直社區極高的討論、互動情況，從更大的角度來說，也表明了獨特內容產品對用戶的吸引力。此外，B站以較小成本投入，面向垂直品類、領域打造爆款的內容思路似乎也初步被市場和用戶接受。
在此前後，B站還推出了包括《歷史那些事》、《川味第三季》、《窮豪旅遊記》等一系列自製紀錄片。據刺蝟公社報導，B站在去年推進了十餘個紀錄片項目。“年輕用戶正在成為紀錄片的主要閱聽人，相比其他平台，B站紀錄片播放比例要高很多。”今年4月，B站董事長兼CEO陳睿在公開活動上表示，在投入紀錄片超過兩年時間裡，B站成為中國最大的紀錄片出品方之一。
過程中，B站一套打造爆款內容的方法論逐漸形成，例如幫助製作方理解年輕人語言表達，使作品更貼合年輕人語境，以及精準定位題材方向。《人生一串》的出品人，B站副董事長兼COO李旎曾對媒體解釋這個項目的價值：“燒烤可以引發全民共情，這個題材其實有非常大的價值可以做。”
這一次，繼續複製這種打法、意圖實現擊穿品類的B站，找到觸達全民興趣點的題材是“萌寵”。
02 | 為什麽是萌寵
就像輕易難以拒絕美食的誘惑一樣，如今少有年輕人會抵觸關於貓貓狗狗的信息。
在千禧一代“孤獨經濟”的刺激下，萌寵市場規模正進一步擴大並呈現出高速增長。根據狗民網發布的《2018年中國寵物行業白皮書》，2018年中國寵物（犬貓）消費市場規模達到1708億元，比2017年增長27%。
但在寵物實際滲透率依舊有限的情況下，“雲養寵物”成為了更多人的選擇。此外，社交貨幣屬性也讓萌寵類內容成為了眾多平台的流量抓手。在微博，萌寵板塊是高閱讀量與活躍度的垂直領域之一，還誕生了包括“回憶專用小馬甲”、“國民老嶽父公”、“大鍋只是喝醉”等在內的一眾大V。
此前，B站也專門在生活區開辟了動物圈板塊，鼓勵用戶上傳貓狗、甚至熊貓、獅子、爬行動物相關的內容。最初，該板塊的大部分內容都是直接搬運自YouTube、Instagram等外網的視頻、圖文，有時也包含著簡單的二次創作。很長一段時間，其它平台也面臨同樣的問題。
這讓內容創業者們意識到到了機遇所在。
「花花與三貓CatLive」負責人陳佔偉在接受新榜採訪時表示，在觀察之後，他發現在B站上儘管寵物類短視頻流量很高，但多為素材拚湊或搬運，缺乏專門製作系列視頻的大號。
於是，陳佔偉在2017年組建了4人的全職團隊，拍攝自家4隻貓咪，基本穩定在每周推出一或兩期視頻，每期時長在3~5分鐘左右。截止目前，其在抖音積累了341.1萬粉絲，在B站也擁有189.3萬關注。
在陳佔偉看來，相比其他平台，“B站觀眾對寵物內容的接受度和需求比大部分平台高。這可能和年齡層次、宅屬性有關。”「花花與三貓Catlive」的用戶年齡層多分布在18-25歲之間。這意味著喜愛萌寵視頻的年輕人群聚集的情況與B站用戶屬性高度重合。在B站近億的月活用戶中，18~35歲的用戶佔比超過78%。
以「花花與三貓Catlive」、「柿子菌meow」為代表，更具系統性和專業製作能力的內容製作者的加入，讓B站萌寵內容的更加豐富和多元，並逐漸形成了區別於其它平台的鮮明調性：主打日常內容，生活感強。
這些萌寵相關內容在B站擁有較高的播放數據。「花花與三貓Catlive」在4月20日上傳的一則關於4隻貓咪的ASMR吃播傳播的視頻，目前已有127萬播放量。
數據也證明了萌寵對B站的價值。國金證券研究所發布的《萌寵經濟：“愛我還是它”，千禧一代單身貴族新時尚——萌寵經濟背後的故事》顯示，養貓群體平均B站使用時長為215.8分鐘，遠高於普通用戶群體B站平均使用時長為74.9分鐘。
於是，萌寵內容成為B站重點進行拓展的非動畫內容板塊之一。除了以出品方身份推出平台在該領域的紀錄片《寵物醫院》，B站還在通過購買版權、對外投資等形式豐富平台相關內容。
在版權購買層面，目前B站已經與Discovery、BBC、NHK等機構和廠牌達成合作，陸續上線了《萌寵成長記》、《動物農場》等作品。
2018年9月，B站宣布與Discovery達成深度合作，Discovery的旗下品牌動物星球將在B站上線。這是以動物為主角的電視頻道，主要內容為探索動物習性、關係、生活趣事等。
在對外投資層面，對寵物內容板塊的重視還讓B站投資了武漢兌鹿科技有限公司。企查查信息顯示，該公司成立於2018年8月，旗下主要產品為寵物短視頻社區寵優優，寵物愛好者可以在此分享養寵日常、養護心得等。在未來，B站或許將與寵優優實現更深層次的聯動和資源打通。
但對B站來說，萌寵內容更大的價值在於，較低的製作門檻能夠誕生相對充足、優質的UGC作品。同時，這些內容具有極高的用戶粘度。在用戶產出的PUGV內容佔據平台89%播放量的情況下，B站正在嘗試通過多種方式刺激該板塊內容的產出。
在推出面向全平台的“bilibili創作激勵計劃”、綠洲計劃等可持續內容產出機制的同時，關於萌寵板塊的運營活動已經展開。包括萌寵表情包征集、年度貓片、貓咪領養救助等活動在內，B站通過現金、禮品獎勵以及雙倍激勵等方式，引導用戶上傳作品。
如今在B站，萌寵已不再局限於“動物圈”。作為與生活結合緊密的元素之一，萌寵出現在眾多UP主的日常更新中，B站用戶甚至能夠在平台美妝區、美食區、直播區吸貓、擼狗、雲養寵物。
萌寵內容的發展更像是一個縮影，這是試圖以較低成本擴充非動畫內容的B站，從二次元走向主流大眾層面的過程中的一種努力。而這種拓展還在多個內容品類、題材中展開。
對B站來說，月活躍用戶到到達1億後，下一個發展階段已經來臨，更大的命題是，如何成為一個更綜合的B站。
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