“聖杯”之戰，短視頻與“萌寵經濟”的攜手撈金

圖片來源@視覺中國

文丨鋒芒智庫，作者 | 沐漁

伴隨著星巴克最後3000隻貓爪杯的“秒沒”，這場由“貓經濟”引發的聖杯之戰終於落下帷幕，而星巴克也順利完成了這次堪稱教科書式的行銷案例。複盤貓爪杯走紅的全過程，我們不難發現，短視頻在其中發揮了至關重要的作用，從最初的宣傳預熱期，到中途缺貨的真空期，貓爪杯全面佔領了抖音、小紅書、微博等社交輿論場所。

截至目前，在抖音平台上#貓爪杯##星巴克超萌貓爪杯#等話題都已有超3000w次播放；在微博端，#星巴克貓爪杯#閱讀量高達1.3億次；在小紅書中，貓爪杯也有著超6000篇筆記；從百度指數來看，“貓爪杯”關鍵詞熱度在3月1日達到高峰，而星巴克也在這次事件的持續發酵中賺足了眼球，“星巴克”關鍵詞搜索指數激增300%。

貓爪杯的迅速走紅，讓業內看到了“萌寵經濟”的巨大市場潛力。單價從原本的199元被黃牛炒至1999元，而在過去人們也許從未想過，一隻帶有萌寵元素的杯子能夠掀起這樣的風浪，貓爪杯一夜之間風靡全網，獲得宛如一線明星演唱會、見面會門票一般的市場溢價，著實令人怎舌。

短視頻助推“它經濟”，網紅萌寵在線治愈

短視頻發展至今，經歷了市場去粗取精、不斷淘汰與完善充實的過程，而能夠從中脫穎而出的短視頻類型大都是經過反覆檢驗的，其中便包括比較大眾的幽默類、美食類、萌寵類、育兒類、街采類，而曾盛行一時的惡搞類、影視混剪類則因內容低俗、版權問題等原因，逐漸走向短視頻的邊緣。

其中，萌寵類短視頻的風靡離不開“鏟屎官”們對以短視頻分享、觀看寵物從而獲得滿足的心理。據QuestMobile去年發布的《“鏟屎官”人群洞察報告》顯示，2018年10月寵物主在移動全網中App的月人均使用時長及滲透率中，抖音短視頻佔據第一高位，月人均使用時長高達1006.3小時，滲透率為19.7%，遠超新聞資訊、購物、遊戲等其他類型App。可見，短視頻在“鏟屎官”中擁有十分忠實穩定的用戶群體。

萌寵們借助短視頻的渠道不斷走紅於網絡，更多萌寵博主身後的運營者們也對這塊流量池豔羨不已，那麽網紅萌寵都有哪些表現呢？

1、對萌寵內容進行二次分享

這類博主可以有自己的寵物，也可以沒有自己的寵物，內容可以是自家萌寵，也可以是整理自網上的寵物素材，總之通過治愈系的萌寵內容，滿足網友“雲吸貓”的訴求。如萌寵部落格、萌寵集中營、萌寵物愛寶寶、萌寵小玩家、可愛萌寵物中心、鏟屎官狗帶、我的萌寵日記、大鍋只是喝醉等等。

而在對網絡素材的二次整理發布中，除了治愈系的軟萌內容，也有劍走偏鋒的鬼畜視頻。“我要把你周圍的空氣吃乾淨，把你憋死”“來啊！咬我啊！”兩隻柯基吵架的視頻走紅網絡，而帶來這段“靈魂配音”的博主狂風桑此前也曾為多種題材配音，但他真正意義上從小眾到大眾走紅，則是憑借對動物面部表情、肢體動作的微妙捕捉，完成出人意料的動物配音。

2、作為成熟網紅IP的一部分

在許多網紅博主的視頻中，都會出現萌寵元素，而作為點綴的它們也總能憑借自身的出色表現，成為粉絲關注的焦點，久而久之萌寵便成為了原博主視頻內容中不可缺失的一道符號。如Papi醬的大小咪，日食記的酥餅，廚娘物語c小鹿的mimo，李子柒的鍋蓋，華農兄弟的竹鼠等等。

而隨著這些萌寵們人氣的日益高漲，它們也不再局限於隻作為“配菜”出現在主人視頻中，而是獨立账號運營、第一人設包裝，從Papi家的大小咪、酥餅大人、小H的失寵日記等知名萌寵視頻博主的發布內容來看，模仿寵物視角、生活分享成為此類账號的日常。

3、借鏟屎官名氣走紅的“富二代”

在網紅萌寵界，還有一類靠鏟屎官名氣走紅的富二代，如因韓寒走紅的@韓塞的阿達加斯加，擁有王思聰寵愛的@王可可是個碧池，劉同家的@劉同喜，吳亦凡家的@Mr_凡家小肉等等，明星萌寵們因主人獲得更多流量曝光，也在主人的光環下吸粉無數。

而這類“富二代”在主人處獲得的不僅僅是與生俱來的高關注，還有“個人事業”上的高起點。泰勒斯威夫特便與自己的名為Olivia的貓，一起拍攝了Keds、Diet Coke和AT＆T等品牌廣告；老佛爺的貓Choupette，曾是老佛爺設計生涯的靈感之一，各類時尚單品、雜誌封面都不乏它的身影……

開網店、接廣告、做周邊，寵物能掙多少錢？

2015年，日本經濟界開始頻頻出現的一個新詞——貓咪經濟學，指無論涉及哪種領域，只要用好了貓咪，就一定能夠獲利，即貓咪等於經濟。“貓咪經濟學”是“它經濟”中最具代表性的一個側面體現，而從今天中國市場情況來看，這一經濟現象正在蔓延開來。

據《2018年中國寵物行業白皮書》顯示，近年來我國寵物市場規模不斷增長，2018年，我國整體寵物市場規模突破1700億，其中貓狗消費者人均單隻年消費金額為5016元，較2017年增長了15%。同時中國農業大學的一項研究項目表明，當人均GDP到達3000到8000美元時，寵物市場將迎來黃金開展期。這意味著，在未來隨著社會經濟的發展變化，還會有越來越多的人願意為寵物買單，我國寵物市場消費潛力巨大。

就目前而言，萌寵們在網絡走紅後，開網店、接廣告、做周邊這三種形式的商業化最為普遍。

其中，網店多以售賣寵物食品用具為主，如明星狗@韓塞的馬達加斯加開設的馬達生活嚴選；知名萌寵博主@大胖大胖開設的大胖商店；王思聰愛犬@王可可是個碧池的同名店鋪甚至已有14.8萬粉絲……試圖以寵物IP的影響力，帶動網友買單的積極性。

而本身作為網紅的萌寵們，最為直接的商業變現方式要數承接廣告了。據36氪報導，新浪微博上，萌寵類認證博主直發類推廣價集中在3千到1萬元區間，大V粉絲越多，議價空間越大，價格也水漲船高，100萬粉以上的博主，推廣價大多集中在1-3萬之間，20萬以下的大V，直發推廣也為1千元左右。對於只動動手指的轉發類推廣，100萬以上的大V所收取的價格也最多集中在3千-1萬元的區間。

此外，寵物周邊也是目前市場中萌寵變現的一大有效途徑。將萌寵元素融入更加實用的日常商品，如抱枕、日歷、杯子、手機殼等，不僅能吸引鏟屎官們買單，還能令更多大眾用戶也參與其中。除了星巴克這次推出的幾款貓狗杯，日食記酥餅大人的馬克杯、6島島推出的島家日記本、韓塞的馬達加斯加與卞卡美妝聯合推出的情人節美妝禮盒……日常用品在萌寵元素的加持下獲得了更高溢價空間。

網店、廣告、周邊都是目前萌寵經濟變現的主要渠道，而通過拍攝廣告、基金理財、遺產繼承從而走上“人生巔峰”的萌寵們也一度成為了人們茶余飯後的談資，如不爽貓Tardar Sauce憑借一副非常不爽、脾氣暴躁的臉迅速躥紅網絡後，便接連通過圖書出版、廣告推銷獲得了大量財富，目前身價已達9950萬美元。

星巴克貓爪杯激起的瘋狂搶購現象，是貓咪經濟的一個側面，更是萌寵經濟的一個縮影，而當下中國“它經濟”展現出的巨大市場藍海不僅充滿了紅利也充滿了諸多問題。

內容同質化、無版權抄襲，變現單調粗暴 發展掣肘猶在

在過去的30年間我國的寵物市場經歷了啟蒙期、孕育期及快速發展期，寵物產業鏈已得到基本構建並不斷完善，但距離美國日本等國家的寵物市場還存在較大差距。從目前國內的寵物市場來看，線上寵物鏈條的發展無疑為當下的“它經濟”提供了新通路。

而線上寵物產業的進一步發展壯大，與萌寵類短視頻的走紅密切相關，但與短視頻整體大環境相同，萌寵類短視頻同樣存在內容同質化、無版權抄襲、變現單調粗暴等多重問題亟待發展完善。

瀏覽萌寵短視頻博主們的主頁內容，剪指甲、打疫苗、曬太陽等日常生活的分享千篇一律，而當某一寵物視頻走紅後，其他博主也會爭相模仿，如法炮製的海草舞、貓咪懼怕黃瓜實驗等等，萌寵博主在內容上深陷一波流的套路化創作。

內容同質化導致的直接結果便是抄襲泛濫、版權糾紛不斷。其中最為引人注目的莫過於日食記與廚娘物語之間的抄襲爭議，兩位博主的視頻都是以美食為主、白貓為輔，走令人賞心悅目的清新風格，二者之間關於誰先誰後、誰模仿誰的爭議謾罵卻一夜刷屏，火藥味兒在互聯網的持續發酵下濃烈到了極點，而最終雙方粉絲也都是對此各執一詞。

除了模仿性的再創作，還有許多自媒體甚至選擇對原視頻採用掐頭去尾、抹除水印等再剪輯的方式“偷天換日”。低成本複製粘貼他人內容，維權無門、一地雞毛，已成當下整個市場的發展通病，而更加規範、有序的內容創作環境尚待推進。

而在商業化方面，萌寵短視頻目前除了前文提及的開網店、接廣告、做周邊等變現途徑，還沒有摸索出更加多樣化的商業運作模式。且從目前情況來看，網店實際成交數量有限、周邊多以贈送為主、廣告產品魚龍混雜質量堪憂，即便是這次因貓爪杯賺足眼球的星巴克，其另外幾款貓狗杯的銷量也並不十分樂觀。

貓爪杯一夜走紅，除了市場帶來的偶然性，抓住貓咪經濟的痛點與短視頻行銷的癢點才是這次“它經濟”爆發的必然。未來，隨著互聯網與市場經濟的進一步發展，短視頻與“它經濟”的結合必然還將釋放出更多活力，展現出更大的想象空間。