嚴厲調控下 龍頭房企靠什麽實現逆市飄紅

每經記者：吳若凡 每經編輯：魏文藝

2018年，全國房地產銷售額創下近15兆元的新高；同時千億房企擴大至30家，頭部房企的市場佔有率進一步提高。據中原地產研究中心統計，截至3月27日，已有42家上市房企發布2018年年報，其中七成房企的利潤上漲。

值得注意的是，2018年湧現出一批發展迅速、增長驚人的房企，如新城控股、中梁地產、陽光城、金茂等，均在這一年實現了業績上的突飛猛進。

如新城控股近日公布的業績顯示，2018年實現2210.98億元的合約銷售額，完成了銷售目標的122.83%，銷售額同比增長74.82%，並首次躋身行業TOP10。

那麽，在調控最密集的2018年，這些龍頭房企靠什麽實現了業績上的巨大增長？

為此，《每日經濟新聞》記者特別聚焦新城控股，試圖剖析其2018年銷售額同比增長超七成、在TOP10房企中增速名列第一的深層原因。

聚焦1：如何研判市場大勢

“現在的市場，光有勇氣沒用。對大勢的預判，才決定企業之後的命運，企業首先要有清晰的大勢預判。比如調控嚴厲的一二線城市，如果固守，一方面沒有土地供應、一方面沒有房價上漲，勢必不可能從中獲得業績增長，結果只能靠賣項目艱難度日。”一位接近新城控股的業內人士告訴《每日經濟新聞》記者，新城控股2018年的業績增長，頗受益於戰略判斷。

截至2018年底，新城控股已進入國內98座城市，包括上海、天津、重慶、杭州、南京、蘇州、青島、西安、成都、寧波、長春、常州等，全國開發中或已完成項目為461個。

上述人士表示，新城在住宅方面貫徹“以上海為中樞，長三角為核心，向珠三角、環渤海及中西部地區擴張”戰略布局。

其透露，新城是以全國化布局尋找機會性城市進入，比如綜合考慮當地人口、消費市場滿足等投資模型，看市場、人口、商業的業態，來判斷是否進入，布局何種產品。比如三四線城市，新城是以當地商業中心為定位，很多商業綜合體進駐之後，會帶動很多合作品牌在當地的“首次進入”，帶動當地的消費升級。

記者了解到，目前新城的商業，布局在省會城市和一線城市的有34座，布局在地級市的有44座。另外，新城在北海、欽州、漢中、延安、泰安等次級城市，也均有布局。

“比如安徽，很多地級市都是人口大市，山東也是，比如臨沂有著一千多萬人，經過市場調研部門和第三方機構的共同分析發現，這類城市的年齡、消費水準、男女比例、品牌喜好、消費層次等都有商業服務的空間，所以開展了拿地，並且後期的運營也是基於這些大數據的商業智慧化運營。”新城控股一位內部人士表示。

其告訴記者，在很多新進駐的城市，新城先做的都是綜合體，這是很多開發商不具備的能力。而新城的商業綜合體有大量配套住宅和少量可售商鋪，這部分現金流可以平衡大商業的成本，好的項目能覆蓋70%~80%的成本。

聚焦2：如何實施戰略

就目前新城控股的拓展模式而言，“以商業帶動”依然比較明顯。

上述內部人士表示，在新城內部，分住宅開發事業部和商業開發事業部，在對當地的區域市場土地、地方政府進行盡調後，通過商住協作，來盡量佔據當地市場份額。

“具體來說，商業可以成為投資拓展的急先鋒，熟悉當地市場，後續住宅團隊再進駐，並開始深耕，不斷提高市場佔有率、美譽度。”在其看來，通過商業的發展，來帶動地塊商業環境提升，也能有效提升住宅類物業的去化速度。

對於新城控股的“住+商”協作模式，民生證券分析認為，商住協同拿地能有效降低土地成本，這是新城控股會普遍選擇商住地塊的原因之一。“這樣做的邏輯是，從發展的思路來看更側重於獲取商住用途的大型地塊，通過協同效應來實現項目收益的最優化以及可持續化。”

“用商住協同，新城在一些不熟悉的市場，也能相對較快地建立品牌熟悉度。比如江西南昌，新城在進入這個城市時，在先入了商業，對當地市場進行摸底、建立關聯，當然後面也給商業做了許多配套住宅，住宅和商業完全打通，來實現相互帶動。”該內部人士表示。

實際上，有業內人士指出，從各地區商業的運營來看，吾悅廣場的同質化傾向較為嚴重，雖然可以有效保證落地速度，但同地區的文化風貌以及文化結合的緊密度不夠，也缺乏自身的明顯商業標簽。

不過從數據看，新城旗下商業不乏運營良好的綜合體，例如上海青浦的吾悅廣場，作為其第一家商業綜合體，18~24個月內即完成從拿地到滿鋪開業的過程，目前運營良好。再如目前處於成熟期的武進吾悅廣場，2012年開業當年即實現盈利，並在2016年租金及管理費收入過億元。

“如果說住宅是衝規模，那麽商業是未來業績增長點。”接近新城的人士告訴記者，對於已經進駐的城市，王振華董事長每周會親自帶隊開“一城一策”的例會，甚至研究到一個城市的某塊區域，進行區域研判。並且對可行的區域，主張區域深耕，拿更多的地，提高市場佔有率。

而在住宅方面，新城的投資邏輯是從省會城市副省級城市向周邊拓展，以深耕提升市場佔有率。例如在長三角地區，新城有南京公司、蘇南公司、蘇州公司，圍繞大都市的核心城市陸續進駐並深耕。

58安居客房產研究院首席分析師張波認為，以商業為“敲門磚”有一個好處，即配合地方政府打造城市中心商圈的需求，巧妙運營吾悅廣場的品牌影響力和運營能力，能大大提升落戶當地的成功率和受支持度。

聚焦3：如何提速

商業和住宅齊抓，則不得不面臨外界對“周轉率”的疑問。

《每日經濟新聞》記者估算後發現，新城控股2018年度的總資產周轉率為0.211，存貨周轉率為0.336，均較2018年的0.073和0.107有大幅提升。

但上述接近新城的人士強調，高周轉是資金的高周轉，不是建設工程的高周轉。從公司角度來說，要設立一個考核的導向，同時配足人力和物力給予強大支撐。

“和單做住宅不同，部分房企會結合商業地產的開發，通過自持性大型商業地產一方面可以保證企業長期發展，另一方面也有利於資金融通。”其表示。

值得注意的是，新城控股2018年的回款率高達92%，處於行內領先地位。

要實現高周轉，標準化尤為重要。

記者了解到，新城控股是將產品的標準化做到了80%，以解決設計瑕疵，避免產品質量和缺陷。與此同時，解決工程質量的均衡性問題，管控施工、把控標準和工期，來提升建設進度。新城把“標準化”和“創新”進行了8:2的劃分，以匹配當地城市的特質和需求。

對於2019年，新城控股方面表示，目前公司已經進入了行業TOP10，而到了一定規模，就必須對產品品質、合理負債、產品服務的提升都有更高要求，把均衡性提高。所以今年會反對單純規模論，做好地域深耕，做品牌落地，即提升知名度和美譽度。

“如果在區域裡的品牌無法跟上，公司會很難實現區域深耕，就很難獲得溢價以及政府支持。這很重要，均衡性已經提上了集團議程。”上述新城控股內部人士表示，雖然進入TOP10後企業的增速可能相對值會變慢，但只要增長一點，帶來的規模絕對值是很龐大的。

每日經濟新聞