「下午盯著某主播的直播預告，晚上再到他的直播間買買買」，成了國內年輕人的購物新常態。這股由國內興起的直播帶貨風潮也刮到了海外，無論電商還是社交內容平台，都在試圖抓住這波新機會。
就連 Google 也在近期上線了一款短視頻帶貨平台 Shoploop，由其內部孵化器 Area 120 研發。Shoploop 創始人 Lax Poojary 表示，如今美國年輕人已經習慣在 Instagram 等社交媒體上種草，然後轉到 YouTube 上看產品測評和體驗視頻，最後去官網購買。要買到一款心儀的產品，需要在幾個 app 之間切換。「Shoploop 希望讓用戶在一個應用上就能完成從種草到購買的閉環。」
Shoploop 對 Google 來說意味著什麽？為什麽在國內吵得火熱的短視頻、直播帶貨在國外還如新生事物一般？
看完 90 秒就下單
在 Shoploop 上，博主用不長於 90 秒的短視頻展示產品賣點、使用方式和心得。從種草的功能上來看，Shoploop 類似「視頻版小紅書」。目前平台內容不算豐富，以美妝、護膚為主。接下來，Shoploop 會在產品功能上增加直播帶貨和搜索功能，並且豐富平台短視頻內容，從現有以美妝為主擴展到服飾、配件、家居、藝術和電子產品等等類型。
Shoploop 似乎不想像小紅書一樣構建一個生活方式社區，目前隻提供用戶給視頻點讚的互動功能。相比之下，它的電商屬性更加明顯。Shoploop 把每款產品價格標在視頻流中顯眼的位置，將「購物窗」設置在每則視頻的左下角。用戶點擊即可跳轉到第三方下單，博主會拿到相應的交易提成。用戶可以通過收藏視頻來收藏中意的產品。
從現有定位來看，Shoploop 更多是為第三方商家網站導流。Shoploop 沒有獨立的 App，現有入口只有移動網頁端，但從域名 Shoploop.app 來看，其未來大有可能成為獨立的 app。
這也符合 Google 的意圖。當數字廣告市場被亞馬遜和 Facebook 分走，Google 需要挖掘流量入口維持其對於廣告主的吸引力，增加廣告業務的營收。正如 Shoploop 所說，未來在內容發布者方面不局限於網紅博主，同時引入第三方品牌和商家。
目前 Shoploop 上面不少博主來自於 Instagram 等其他平台，且小有名氣。比如博主 @heleneisfor 在 Instagram 上有 1.4 萬粉絲，她平常發布的內容多以生活方式、旅行、穿搭為主。
許多類似 @heleneisfor 的創作者到 Shoploop 上賣貨 | Instagram
這是因為據市場分析公司 Launchmetrics 報告，Instagram 上廣告主讚助的帖子從 2 月中旬的 35% 下降到四月中旬的 4%，每條帖子的廣告讚助費用近期下降 15%-25%。由於廣告主大幅縮減開支，「網紅經濟」受到疫情的影響，平日裡靠「發發東西」就能營生的博主，加上疫情限制了一些內容創作，不得已從給品牌帶來溢價的創作者「降級」為下場帶貨的主播。
@heleneisfor 在 Shoploop 上面帶貨 | Shoploop
Google 要成為一個賣貨的平台？
當地時間 7 月 30 日，Google 發布了第二季度財報。Q2 收入為 383 億美元，同比下降 2%。主要營收來源——廣告正在面臨挑戰，其中以搜索為主的廣告收入為 213 億美元，下降 9.8%；YouTube 收入同比增長 6% 為 38 億美元；網絡廣告收入下降 10% 為 47 億美元。
對比同一天發布財報的 Facebook，得益於 Facebook 日活、月活（人們無法外出）增長，Facebook 廣告收入為 186.32 億美元，同比增長 10%。雖然這種變化一定程度上來源於平台廣告主的構成，比如 Google 廣告主中，旅遊業等實體經濟佔比很高，Facebook 上互聯網中小企業廣告主偏多，很多是手機應用、遊戲娛樂類廣告。
Google 所面臨的困境在疫情之後會有所緩解，但現狀是 Google 數字廣告市場份額也在下降。eMarketer 預測，Google 在美國的數字廣告市場份額從 2019 年的 31.6%，下降至 29.4%。相反，Facebook 份額從 22.7% 上漲到 23.4%，亞馬遜從 7.8% 上漲到 9.5%。Facebook 和 亞馬遜已經在搶奪 Google 的部分電商廣告。
根據 COVID-19 Commerce Insight 數據顯示，自今年 1 月以來，北美線上購物訂單增長了 80%，歐洲電商收入對比去年同期增長了 40%-80%。Google 在 Q2 財報會議上多次提及「電商是巨大的機會。」
Google 此前作出下調 Google Shopping（購物搜索引擎）銷售傭金的決定，允許商家使用第三方支付和訂單管理服務，表示亞馬遜商家可以遷移到 Google Shopping 而無需修改數據格式，以此吸引更多商家和奔著消費目的搜索的用戶。未來帶有足夠豐富視頻內容的 Shoploop 可以承接這部分流量。
對視頻電商平台來說，龐大的 KOL/KOC 資源是帶貨的天然優勢。Google 旗下的 YouTube 是全球最大的網紅聚集地，積累的大量優質創作者資源可以向 Shoploop 輸出。許多 YouTube 頭部主播靠賣貨和訂閱，收入都已超過廣告分成。去年 8 月有數據統計，YouTube 最火博主之一——PewDiePie 在 YouTube 的月收入達到 800 萬美元，其中 113.6 萬美元靠廣告分成，683.5 萬美元靠帶貨。
回到 YouTube 平台本身，當其作為帶貨平台的潛力被挖掘之後，Google 宣布了新的廣告形式（通過在視頻廣告下方添加可瀏覽的產品圖，將流量直接導到品牌的產品面上）為 YouTube 增加（電商）廣告營收。
Google 做電商雖然抽取一定的傭金，但本質上做的還是流量入口的生意。
不愛「團購秒殺」，海外的視頻化電商得走自己的路
KOL/KOC 是舶來品，卻在中國探索出了一種比較好的商業變現路徑——直播帶貨。但在海外，尤其在北美，KOL/KOC 對於品牌方的意義更在於品牌塑造。網紅經濟公司 Village CEO Vickie Segar 表示，「品牌不習慣做 Instagram Lives（直播），如果不是用傳統的創意方式來做，品牌通常會對內容產出感到不安。」
社交媒體上的博主給自己的定義並不是給品牌賣貨的人，而是內容創作者（creator），通常他們所處的領域也非常垂直，這樣才能保證他們的粉絲足夠忠實。
但是疫情讓品牌重新審視自己的社交網絡策略。不過這樣產生的「錯位」是，「在海外，網紅的直播帶貨缺少產品化的數據追蹤、產業化的商業決算模式，導致網紅和電商結算模式非常粗放。」「即便海外市場的網紅經濟非常成熟，受限於海外電商發展階段，網紅和電商之間的結合沒有像國內這麽緊密。」阿里巴巴全球速賣通社交項目負責人楊淵說道。
對比國內的情況，直播帶貨模式在海外才剛剛興起，用戶規模不夠，生態不完善，平台之間也是割裂的。
Amazon Live 上面正在賣運動品牌的主播 | Amazon Live
亞馬遜 2019 年推出 Amazon Live，在功能設置上只有主播單方面推銷，消費者不能做點讚、評論等任何行為。Facebook 宣布上線 Facebook Shops，極力促成消費者在不離開應用的情況下完成購買閉環，但是用戶並不習慣。出海服務平台「白鯨出海」提到，東南亞 Facebook 直播的交易結算基本是消費者和商家通過後台私信，用銀行轉账，交易付費轉化率最高約為 10%。
不過各家也在改善這一現狀。亞馬遜專門推出網紅計劃（Influencer Program），為成功加入計劃的網紅博主提供數據追蹤服務以及銷售分成；Shopee 上線了 KOL 代理服務，為跨境電商對接網紅博主；Facebook 在 2019 年年底收購了一家視頻電商平台 Packagd，補齊實時直播購物功能。
同時各家也在探索自己的入局路線。比如當前布局東南亞市場的電商平台 Lazada、Shopee 在將國內直播帶貨經驗向外輸出。一家位於洛杉磯的直播電商平台 Popshop Live 在 7 月拿到一筆 300 萬美元融資。這家平台所走的路線是抓住喜好特定的用戶群，其平台上多以小企業為主，所賣產品包括日本動漫、複古服飾、水晶收藏品等等，足以抓住垂直的消費者。
對於 Google 做視頻帶貨這件事，目前並沒有成功的經驗可借鑒。在不習慣「直播團購」的海外市場來說，一味 Copy from China 也許會出現水土不服的情況。如果利用海外網紅經濟擅長的打法—品牌找 KOL/KOC 做品牌宣傳，消費者先建立起對 KOL 的信任，再通過 KOL 建立起對產品的認知，以此形成良性循環，這也許會成為 Shoploop 未來的發展路線。
責任編輯：於本一、萬鳴宇
題圖來源：視覺中國
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