喜茶，抖音上的coco奶茶讓你涼了嗎？

2018年4月25日，喜茶宣布完成B輪融資，投資方為美團點評旗下的產業基金龍珠資本。這距離2016年8月，喜茶獲得A輪1億人民幣的投資，已經過去了一年半的時間。在這段不長不短的時間內，喜茶涼了嗎？

要回答這個問題，還得看看喜茶當年有多火。

就是那種要提前2個小時去排隊，排完之後還很自覺發朋友圈為其代言信誓旦旦表示下次還會再來的一個神奇品牌。

半年前，喜茶在北京的三裡屯和朝陽大悅城開了兩家店。為控制進店人數，工作人員每次放行6人，現場有多名保安維持秩序。排隊進店大約要2個小時，每2分鐘便約有5個人前來排隊。

甚至，為避免黃牛販號，北京兩家門市均采取限購措施，每人每次限購3杯。在當時，一杯喜茶的“排隊費”至少30元，還有消費者願意支付更多的小費以酬勞其排隊耗時。

用排隊做噱頭達到行銷的目的，這種套路並不新鮮。從土掉渣餅到現烘芝士蛋糕，從五道口棗糕王到南鑼鼓巷玫瑰餅。關鍵點有三：面向年輕人，快消品，開在人流大的地方，必排。但是，從開張之初風靡一時，到之後門可羅雀，大多隻用了兩三個月時間，是他們逃不開的劫，唯有喜茶是個例外，效應一直延續了下去。

而這與當時微信朋友圈和公眾號的黃金時期密不可分。

恰恰在那個時點，喜茶用誇張的排隊場景激起了用戶購買欲和自發的社交展示。消費者在耗費大量時間的等待中，又不斷被前面用戶直接的體驗反饋，連空氣裡甜甜的味道，都在不斷強化這層想象太空的附加值。

喝到口的這杯喜茶，它早已不是一杯奶茶而已，還有排隊兩小時中，因等待損耗的血格和精氣，每一口都是心疼自己的味道。

朋友圈也加持了這種味道。有人借題發揮，花式秀恩愛，“這杯茶，是我家那誰排了一夜隊買到的。”有人趁機炫富，“不差錢的土豪直接走到店門口，眾目睽睽下，從黃牛手中接過七十塊一杯的金鳳茶王。”

是炫耀還是蹭流量也說不清，就像是例行打卡，好像大家都對不成文的規定心照不宣，在那段時間，喝喜茶發朋友圈的意義更大一些。

但是，隨著抖音的橫空出世，一切開始變的不一樣了。

兩個月前，一位小姐姐在抖音裡發布了一條 “可以打開新世界的大門”的奶茶配方，“給你們推薦一款超級好喝的，都可得焦糖奶茶+布丁+青稞+少冰+無糖，缺一不可。”這個短影片獲得了20多萬的點讚量，也引發了強大的連鎖反應，致使抖友們蜂擁至coco門市下單網紅款。而coco也乾脆將“網紅套餐”直接放上目錄，供網友們一鍵下單。

儘管這波宣傳是否來自coco官方，已成為當年喜茶雇沒雇人排隊一樣級別的未解之謎。但這不重要，coco的火爆程度簡直令人發指，甚至許多coco門市在晚餐高峰來臨前已售罄此款焦糖奶茶，有顧客一次點30杯外賣也不奇怪！

分析抖音如此“帶量”的原因，恐怕是coco是個像海底撈一樣耳熟能詳的品牌，它在新平台上行銷的目的，就不是新品牌的整體形象增加曝光度，而是單純的引爆一款單品，激起老用戶的購買欲，用新品為品牌注入新的活力。

對餐飲而言，這個模式有著極高的線下轉化率，尤其適用於門市密集的“大廠”。在平台上創造流量，種草在心，走出家門只要步行距離，或者叫個外賣即刻拔草。新鮮的搭配，熟悉的配方，味道並不會出什麽差錯。如果意外的驚豔，還會加強用戶的自發傳播，評論區精彩點評。此時，商家在線下配以特定的話術反引流到線上，不斷延長傳播的持續熱度。

用戶在抖音平台上的狀態，是前所未有的放鬆隨機，無意識。作為最完美的廣告呈現形式，影片結合文案、視覺、聲音、動態，多重刺激用戶的感官，引發用戶的情緒。這讓一個處在心理防線最弱期的放鬆時間裡的用戶，更容易對廣告“走心”。

這波傳統餐飲的新行銷迅速的抓住了新興管道優勢，配上符合自身設定和潛在客戶的“套路”，將產品完美匹配到優質用戶群。甚至，品牌本身獲得了抖音這個平台的附加價值——“潮、酷和美好”。

但是，coco在抖音上的這波行情，喜茶就有些無福消受。

喜茶官方在抖音上發布的第一個話題是：“在深圳寶安國際機場尋找heytea，2018，喜茶去往更多新嘗試，在你的地盤，有偶遇heytea嗎？歡迎參與挑戰，分享你catch到的喜茶新店。”這條開場影片到目前為止，隻獲得了79個讚，30條評論及12個轉發。

再看看用戶層面發起的挑戰，搜索名為“coco”的挑戰，共有4465人參與，名為喜茶的挑戰，參與者只有145人。網友們參與內容的形式一目了然，在coco的挑戰下，幾乎全螢幕顯示的是奶茶杯身。而喜茶挑戰下的內容，依然以排隊／曬收據，居多。

而抖音帶貨秘訣，正是在15秒內展示出單一產品的核心價值，激發購買欲。這種物欲的實用性，顯然不適合依然停留在賣“人設”階段的喜茶。囿於店面數量的限制無法實現“種草”與“拔草”的即時切換，突出單一品類也不適宜喜茶現階段的發展策略。

儘管，資本的力量必將再一次掀起曝光率、資源疊加的規模化效應。但是，互聯網環境的變幻莫測，平台的紅利稍縱即逝，這波行情，沒趕上就是沒趕上。

2016年，伴隨消費更新資本簇擁著崛起的眾多中高端奶茶品牌，如今已經涼了一半。的確，在始祖是小賣部3元一杯的香飄飄奶茶面前，任何萃取原液無添加，新鮮和營養價值都不重要。

不過是喝杯奶茶，管他有沒有奶和茶，反正結局都是胖。