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賣奶茶的大白兔,和買回憶的年輕人們

如果要問有哪家奶茶店比喜茶還要火,答案只可能是大白兔奶茶店,尤其是在六一兒童節這一天——起碼這是黃牛心中的答案。

奶茶+童年回憶殺,當代青年的兩根靈魂支柱,大白兔這次算是徹底擊中了閱聽人的情緒。

說起童年,70後是跳房子,80後是小霸王,90後是遙控車,00後大概就是手機。但他們也有很多共同的童年記憶,大白兔奶糖大概就是其中之一。大多數時候,大白兔是安靜躺在超市貨架上的糖果品牌,但在60周年慶的時候,這個國貨品牌打算搞點大動靜。

在開奶茶快閃店之前,從今年1月份開始,大白兔就做了一系列跨界行銷。比如在繁華的商場裡開主題展,賣奶糖味的唇膏、大白兔抱枕和冰箱貼,當然,還像大多數主題展一樣開辟了網紅拍照區。除此之外,還有跟美加淨合作的護手霜,跟氣味圖書館合作的奶糖味香水,跟peacebird聯手上線的主題服飾。但是這一系列活動的最高潮,顯然是大白兔奶茶店。

加料的童年回憶

作為一家糖果廠,大白兔沒打算自己真的開一家奶茶店。這其中涉及原料採購、人員培訓以及選址等等一系列問題,所以,它選擇快樂檸檬作為合作夥伴,大白兔貢獻品牌,實際奶茶的製作仍然是由快樂檸檬來操作。雖然在跟鹿角巷、奈雪的茶、喜茶等奶茶後輩比起來,快樂檸檬已經不算是眼下最紅的奶茶品牌,但從2006年就開始的開店經驗,足以應付快閃店帶來的客流。

可以確定的一點是,大白兔奶茶店的熱度跟今年3月份美國的冰淇淋店Wanderlustcreamery上線的大白兔冰淇淋有直接的關係。雖然沒有幾個人真正吃過大洋彼岸那個未經授權的大白兔冰淇淋,卻並不妨礙它在社交網絡上走紅。也是那時,在國內上線同款冰淇淋的呼聲十分高漲,冠生園乾脆順水推舟,發聲將最晚6月上線新產品,撩撥著消費者的期待情緒。

趕在兒童節前夕,大白兔拿出了新產品,不過不是冰淇淋,而是奶茶快閃店,快閃店從5月29日開到8月18日,地址選在上海黃浦區凱德晶萃,緊挨新天地,上海最繁華的市中心地段。

要真想買到一杯童年回憶味道的大白兔奶茶,排隊兩三個小時是正常現象。

據商場工作人員介紹,從29號剛開業至今,每天早上上班的員工通道,都會被買奶茶的隊伍擠滿,浩浩蕩蕩從3樓一直延伸到1樓。30號晚上不到9點,現場已經掛出了“貨已售完,停止排隊”的標識。

這次快閃店推出的奶茶共有5種口味,但刨除加料的影響,實際只有原味大白兔、大白兔提拉米蘇和大白兔愛檸檬3個口味,價格從19元到23元不等。4杯的限購也壓不住旺盛的購買欲,據新聞晨報報導,29號當天有人一口氣買了9杯。

為了品品童年回憶,六一當天,36氪大概中午12點趕到現場,卻被工作人員告知今天的號碼已經全部發完。為了分流排隊的人群,大白兔想出一招,給每一個顧客發一條藍色手環,上面寫著前來排隊的時間,大約每1個小時安排50人排隊取餐,已經安排到晚上6點以後。當天總共發放了500枚手環,原來的限購4杯也改成了限購2杯,也就是說一天的供應量在1000杯左右。

沒有領到珍貴的號碼牌並不意味著沒有辦法買到新鮮的奶茶,因為黃牛們又開始了他們低買高賣的倒賣業務。乘電梯上到商場三樓,就會有黃牛站在電梯口詢問要不要奶茶,就跟明星演唱會時那些門口賣票的黃牛一樣熱情。今天他們叫出的價格普遍在100塊以上,高的能達到150元一杯,買得多會有優惠。如果願意費一會兒口舌,六七十塊一杯倒也可以拿下。

這些黃牛一般都是團隊合作,彼此熟悉,有人負責排隊,有人負責攬客收費。其中一個黃牛告訴36氪,他今天已經賣出20多杯,他們之前也倒賣過喜茶,但相比大白兔,喜茶人氣還是略遜一籌。不只是黃牛,限購2杯的條件,和看得到的加價空間,同樣吸引了很多排隊的顧客加入“倒賣大軍”,招攬著站在隊伍周圍參觀的人們來買奶茶。

無處不在的衍生品生意

36氪詢問了幾個在現場喝奶茶的顧客。一對情侶說,原味大白兔奶茶確實有大白兔奶糖的味道,但提拉米蘇口味與普通奶茶並無太大差別。另外一對同行的男生也給出相似的反饋。

36氪也從黃牛手中買了一杯大白兔晶球奶茶,體驗下來,確實有一種大白兔奶糖融合奶茶的味道,即使是5分糖也很甜膩。現場快樂檸檬方面的工作人員透露,奶茶的內容物是由快樂檸檬提供,裡面添加了大白兔奶糖的成分,但具體添加了什麽成分,以及添加了多少,並沒有給出確切答案。

微博上的失望情緒也是肉眼可見,買上一杯大白兔奶茶的時間成本和經濟成本,與消費者心中的期待顯然難成正比。

除了奶茶,在奶茶快閃店旁邊,以及商場的負二層,還設有大白兔周邊快閃店。除了不同包裝的糖果外,還有胸針、文件夾、布袋等其他產品。雖然不像奶茶隊伍宛若長龍,但門口排隊的人也從沒消失過,最旺的時候隊伍能達到七八米長。樓上大白兔糖紙樣式的布袋在半天內就銷售一空,想買的話只能去負二層“試試看”了。

屢試不爽的饑餓行銷

跨界合作+饑餓行銷,是許多品牌在做推廣時屢試不爽的絕招,大白兔也不例外。

很多時候,網紅食品的重點不在於口味,而在於它的稀缺性,以及把照片po到朋友圈和微博後帶來的社互動動和成就感。

大白兔濃鬱的奶香味經歷了60年的長盛不衰,堪稱經典。靜坐的大白兔和紅藍配色包裝也早已成為家喻戶曉的經典IP。但更聰明的是,大白兔奶茶的上線搭上了六一的節點,追憶童年大概是“大兒童”們最時髦的過節方式了。

加上單獨在上海上線以及每日限購的饑餓行銷,大白兔奶茶的熱度持續不減。“大白兔冰淇淋”、“正版大白兔奶茶店來了”、“大白兔奶糖製作全流程”等相關話題相繼登陸微博熱搜;口味、情懷、火爆的現場、用大白兔製作甜點的教程……話題遍地開花;消費者拔草、打卡、曬圖,自媒體、大V借勢行銷,誰都能來這個局裡摻上一腳。這些都是讓大白兔奶茶變成打卡網紅的原因。

儘管已經到了“花甲之年”,借著這一系列的跨界行銷,大白兔又年輕了一回。

事實上,只要產品本身仍在一線,加上跨界行銷做得好,消費品牌可以跨越幾個世代,永遠被當成年輕的象徵,比如133歲的可口可樂。可口可樂跟the face shop聯名出過彩妝,跟TOMMY JEANS出過衛衣,在天貓旗艦店上,你還可以買到可口可樂冰箱。如果有一天,當我們想起大白兔,想到的不止是那個隻屬於童年的味道,而是日常也很想買的品牌,大白兔也許就已經到了新的品牌境界。

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