關閉前台播放量，就能看清誰在裸泳嗎？

曾於裡

9月3日，愛奇藝發布聲明，宣布正式關閉全站前台播放量顯示，今後將逐步以內容熱度代替原有播放量。內容熱度包含用戶觀看行為數據、互動行為數據、分享行為等綜合數據維度。後續還將增加熱度排行榜、內容既往熱度曲線、峰值熱度排行榜等給用戶參考。

這個消息可算是一個重磅炸彈，在業內引起轟動效應。支持者有之，質疑者有之。

愛奇藝聲明全文

今年來愛奇藝的不少舉措都走在行業前列，無論是會員看全集的排播模式，還是現在的關閉前台播放量，顯然都是對標美國流媒體巨頭、世界最大的收費影片網站Netflix——要知道Netflix從不顯示播放數據、甚至於今年7月徹底關閉了用戶評論。這下燙手山芋掉到了騰訊、優酷手裡，要不要跟著關閉前台播放量呢？

播放量造假，一直是影片網站的“老大難”問題了。8月12日，一篇《全球人口不足一部劇點擊量》的報導曾登上了微博熱搜，該報導指出，許多影視劇動輒上百億的點擊量，遠遠超出全球人口。而去年某一部電視劇號稱全網播放量超過400億，惹得編劇汪海林在微博上發圖嘲諷，配文說：“牛，全地球哺乳類動物，一只看一遍《XX傳》？！”

如此誇張的播放量是怎麽來的？一方面是在計算方式上耍心機。400億播放量，並不是說有400億人點擊，或者有400億次點擊，而是只要你主動暫定一次就算一次播放量，並且400億次是包括正片、花絮、預告等在內。現在不少網劇動輒10集的預告，每集就一兩分鐘，你如果看下來，就意味著你貢獻了10次點擊量了。

另一方面可能來自於刷量造假了。在萬能的某寶上可以輕易找到許多提供刷量服務的賣家，各大影片網站要價不同，單價從幾元1萬次到幾十元1萬次不等。根據媒體的公開報導，針對愛奇藝的刷量分為兩檔，一檔為“掉量的”，也就是以機器刷量，這種方式容易被愛奇藝以技術手段發現並屏蔽，10元1萬次，7天內包補；另一檔為“不掉量的”，價格為80元1萬次，不過該檔“不保證速度，需要排隊，數據延遲更新，不接急單”。

刷量造假已經猖獗到怎樣的地步呢？據某第三方機構調查數據，2017年年初，某網劇前台點擊量數字高達153億次，但真實點擊量僅有17億次，注水近九成。今年7月有媒體梳理了近期部分電視劇、網劇的網絡播放量“去水”版數據，發現部分熱播劇的正片播放量，可能只有前台播放量的一半甚至1/5。而幾天前，國內首起因影片網站“刷量”而引發的不正當競爭案件在上海宣判，原告愛奇藝勝訴。據徐匯法院介紹，該公司多名員工通過多個域名，不斷更換訪問IP地址等方式，連續訪問愛奇藝網站影片，在短時間內迅速提高影片訪問量，僅2017年2月1日至同年6月1日，該公司在愛奇藝網站製造了不少於9.5億余次的虛假訪問。——幾個人製造近10億的刷量，造假之厲害也可見一斑了。

播放量造假的危害不言自明，虛假數據必然影響影片網站排播策略、用戶選擇、廣告投放。愛奇藝在聲明中也說得頗為清楚：“劣幣驅逐良幣現象日趨抬頭，大量優質作品因為缺乏綜合客觀的評價體系而被埋沒。在這樣的非良性競爭環境下，製作公司失去了指導內容製作的評判依據，用戶在選擇內容時得不到有效的參考指標，廣告主也無法對行銷投放的效果做出合理評估，行業健康可持續成長的土壤遭到破壞。”總之，戳破虛假的播放量泡沫，為的是重塑一個公正公平清白的評價體系，讓真正優質的作品被看到，讓糟糕的作品被淘汰。

聲明中沒有強調的一點是，戳破播放量泡沫，也是戳破流量明星泡沫的最好方法。前段時間天價片酬的話題又引起輿論關注，事實上天價片酬已經說了好幾年了（總是訴諸道德壓製），但一直沒有什麽成效，根本就在於：許多人忽略了，造成天價片酬的一個核心症結是評價體系的崩塌——而這與數據造假息息相關。很多流量明星所謂的“流量”，其實是虛假數據堆砌出來的，而他/她就是憑借這些“好看”的數據，贏得電視台和影片網站的青睞，贏得一線資源和天價片酬。一旦數據泡沫被戳破，“流量”縮水，自然就能看清是誰在裸泳；當流量明星無法挾流量以自重，天價片酬不治而愈。

8月21日，愛奇藝公布《延禧攻略》的播放量破100億。

因此，愛奇藝與播放量造假作鬥爭的決心和舉動，值得鼓勵，但誠實地說，它的成效還是非常令人懷疑。一來，愛奇藝稱逐步以內容熱度代替原有播放量，內容熱度包含用戶觀看行為數據、互動行為數據、分享行為等綜合數據維度；問題是，播放量可以造假，互動行為數據、分享行為等就不可以造假嗎？甚至我以為，相較於播放量，這些數據更容易造假。某些粉絲“輪數據”的功力令人瞠目結舌，微博上某些小鮮肉的一條微博轉發量動輒上百萬，甚至有的上億次，愛奇藝又該如何避免有人別有用心地製造虛假熱度？

二來，有人質疑，“先關掉播放量顯示是不是自己平台更能後台操作？”可以這麽說，乾淨的播放量體現的是用戶行為，而內容熱度雖然也是愛奇藝根據用戶行為作出的判斷，但它最終是愛奇藝行為，這也意味著愛奇藝有著極大的操作太空。愛奇藝的熱度算法如果沒有公開，誰也不敢保證不存在暗箱操作；誰也不知道愛奇藝的改革，是讓我們看清誰在裸泳，還是把水攪渾，讓我們更看不清誰在裸泳。

還應該看到，當下的數據造假，並不限於播放量造假，微博數據、微博熱度、收視率等都存在嚴重造假，而播放量造假，也不僅僅存在於愛奇藝這一平台（又不是像Netflix已經一統天下了）。愛奇藝單方面行動，總歸是一個手指頭出力，力量有限，無法徹底扭轉業內不良風氣。相反，播放量空白反倒可能成了某些爛劇的遮羞布和擋箭牌。口碑時代正在到來，造假的播放量可以製造好看的數據，但全民熱度是難以製造出來的，因此今年暑期檔諸多流量明星的IP大劇紛紛撲街，慘淡的播放數據恰恰成了“照妖鏡”。

四則，愛奇藝聲明說，“不唯點擊量……堅持以品質評價為核心的導向”，有網友調侃，是因為某部在播的號稱有電影感、高級感的電視劇的數據太慘了，所以愛奇藝憤而關閉播放量。播放量不意味著劇集品質，這話說起來特別道德正確，但如果由此貶低播放量的作用，就跟抬高文藝片貶低商業片一個邏輯，文藝片票房不高反過來怪商業片品質不怎地，怎麽都有點“精英主義”。播放量代表著觀眾的普遍審美，一味迎合不對，但也只有尊重和理解觀眾的選擇，並為精準用戶提供精準內容，才可能有商業上的獲益。

凡此種種，綜合考量，播放量依舊是一個非常重要、並且有價值的指標。要杜絕虛假的播放量，不應該是徹底取消了播放量，而是給出更為乾淨、更為公正的數據。因此，關閉前台播放量，步子邁得有些太大，底褲很可能扯沒了；來個防止刷播放量機制以及脫水數據排名，更有的放矢吧。

本期見習編輯 周玉華